От законодателя до валидатора: что происходит с радио?
На протяжении всей своей истории радио оставалось крайне устойчивым в конкурентной борьбе с всё новыми и новыми технологиями, однако, в наши дни «эта устойчивость ослабевает», – говорится в докладе, подготовленном Лэрри Миллером из бизнес-программы Университета Нью-Йорка.
Сегодня рекординговые лейблы получают большую часть своих доходов от потоковых трансляций, которые также непосредственно влияют на формирование чарта Billboard Hot 100.
Радио сегодня выступает не столько в роли фактора, формирующего вкусы слушателей, сколько в роли валидатора наиболее знаковых хитов, находимых слушателями обычно на потоковых платформах.
Молодое поколение не особо то и рассчитывает на радио, как на основной источник новой музыки, и музыкальная индустрия отвечает на такое изменение поведения соответствующим образом, говорится в докладе, который подробно описывает рост влияния потоковых платформ как источников формирования музыкальных предпочтений, в сравнении с радио.
Добавление данных о прослушивании контента потоковых платформ в чарт Billboard Hot 100, который является отражением плей-листов и в то же время оказывает влияние на их формирование, означает, что сегодня именно потоковые ресурсы оказывают огромное влияние на то, что звучит на радио, а отнюдь не наоборот, что в конечном итоге снижает роль радио как инструмента формирования вкусов.
По сути, сегодня на долю потоковых платформ приходится 20-30% всей информации, используемой при формировании чарта Hot 100; на долю продаж приходится 35-45%, а на долю радио – 30-40%. Данные прослушивания музыки на потоковых платформах впервые были использованы при формировании чарта синглов Billboard Hot 100 в 2007 году, когда в США стали доступны «первые ласточки» из мира потоковых платформ — AOL Music и Yahoo Music. После появления в 2011 году Spotify в Billboard запустили специальный чарт On — Demand Songs (Песни по заказу), добавив в общий котёл данные о прослушивании музыки на Spotify, Rhapsody и прочих подобных службах. Данные этого чарта использовались при формировании Hot 100, а в 2013 году к этому списку добавился ещё и общий чарт Streaming Songs (Потоковые песни), благодаря чему к общей формуле были присоединены анализы данных о проигрывании музыкальных видеоклипов на YouTube и Vevo.
Сразу же после введения новых правил композиция «Harlem Shake» от Baauer взлетела на первую позицию в Hot 100 благодаря более чем 100 миллионам просмотров видео за первую неделю. «С того времени радио приходится конкурировать с Интернетом за звание основного двигателя формирования звёзд». В январе 2017 года в формулу формирования чартов Billboard были добавлены данные о прослушивании музыки на платформе Pandora, благодаря чему девять песен в чарте Hot 100 немедленно переместились как минимум на пять позиций вверх, а Каллум Скотт смог впервые попасть в чарт со своей песней «Dancing on My Own».
2016 год стал переломным в истории музыкальной индустрии – в этом году доходы от прослушивания музыки на потоковых платформах превысили доходы от продажи синглов в США. Потоковые платформы в 2016 году принесли музыкальной индустрии США 51% от всех доходов – в сравнении с 2015 годом они выросли на 68%, до отметки в 3.9 миллиарда долларов. Это стало потрясающим событием, поскольку в 2011 году (то есть, всего пятью годами ранее) потоковые платформы приносили индустрии всего 9% дохода. Кроме того, 2016 год стал первым с 1998 года, когда наблюдался двузначный рост доходов рекординговой индустрии США – на уровне в 11.4%. В основном этот рост стал возможен благодаря увеличению доходов подписных потоковых платформ на 114% — до отметки в 2,5 миллиарда долларов.
До сих пор AM/FM радио оставалось основной движущей силой для прослушивания музыки в США, и если посмотреть на совокупные данные, показатели прослушивания радио остаются относительно стабильными. Однако, конкуренция за аудиторию и её внимание нарастает.
В докладе Миллера выделены следующие пункты, которые названы важными в переходный период развития радио-отрасли:
1Новый вызов
AM/FM радио оставалось достаточно устойчивым медиа в начале Интернет-эры, однако, сегодня эта устойчивость ослабевает. Радио удалось выжить и адаптироваться к новым условиям с появлением телевидения, однако, новые цифровые службы начинают изменять те способы, которыми люди слушают музыку, и радио снова оказалось в сложной ситуации.
2От законодателя мод до валидатора
Рекординговые лейблы и составители ключевых для индустрии чартов пристально следят за цифровыми платформами, дабы быть в курсе всех изменений вкусов и не пропустить ни одного сверхпопулярного хита. Всё чаще популярность музыки на цифровых платформах оказывает влияние на то, что звучит на радио, задаёт тон таким чартам, как Billboard Hot 100, делает музыкальную погоду в рекламе, вытесняя радио с прежде занимаемых им и казавшихся незыблемыми позиций.
3Рассвет для цифрового поколения
Любители музыки, относящиеся к Поколению Z (то есть, рождённые в 1995 году и позже) предпочитают цифровые форматы, уделяя всё меньше внимания радио. Вырастая и формируясь как личности в цифровую эпоху, эти люди совершенно не интересуются в AM/FM радио, предпочитая всё более возрастающую интерактивность и персонализацию, предлагаемую такими службами, как Spotify и Pandora.
4Миграция открытий
Роль радио как медиа, помогающего слушателю открывать новую музыку, снижается. Более молодые меломаны всё чаще обращаются к таким ресурсам, как YouTube, где они и находят новых исполнителей и новую музыку, отодвинув в этом плане радио на задний план.
5Доход или недостаток его
Вещательные станции не выплачивают звукозаписывающим лейблам роялти за использование мастер-записей. В то же время, цифровые платформы являются источниками для открытий новой музыки и источниками дохода.
6Вторжение на приборную панель
Автомобили некогда являлись незыблемым бастионом AM/FM радио, однако, сегодня на их приборной панели разворачивается жёсткая конкуренция, результатом которой также является снижение объёмов слушания радио. По мере того, как на рынок выходят новые модели, оборудованные по последнему слову технологий, радио всё больше и больше отходит на задний план в системах автомобильных развлечений, по мере того, как водители всё больше желают иметь возможность выбора, а также большей персонализации доступа к цифровым службам (часто – без рекламы).
7Разговор не помогает
Смарт-колонки, такие как Amazon Echo открыли новые возможности для мира аудио-развлеченийдома, формируя привычки и предпочтения пользователей. В отличие от автомобильных и традиционных домашних радиоприёмников, смарт-колонки подключаются к Wi-Fi сетям и совсем не имеют антенны для приёма AM/FM радио. Без мощного присутствия в «цифровом мире», не сосредоточившись на развитии потокового вещания традиционные радиокомпании могут остаться за бортом этой критически важной и растущей части рынка.
8Неправильное измерение
Система определения рейтингов радиостанций может давать сбои, может быть подвержена манипуляциям и часто не отвечает тем запросам, которые к ней выдвигают рекламодатели. Используемая сегодня на ведущих рынках система измерений Nielsen, в основе которой лежит использование портативных пиплметров (PPM), не учитывает пристрастия слушателя к специфическим станциям, недооценивает роль молодёжных и этнических групп, привела к массовым сменам формата станциями, играющими музыку более мягких жанров, которые не могут прятать сигналы PPM за громкими звуками, а также привела к гонке технологическими преимуществами, позволяющими более богатым станциям покупать более крутые рейтинги.
Некоторые мысли, высказанные в данном докладе, могут быть оспорены как слишком узкий взгляд на радио, ностальгический взгляд, который видит радио более слабым, чем оно есть сегодня. Однако, этот доклад интересен, поскольку он содержит много подробной информации о росте потоковых музыкальных платформ и их влиянии на формировании чартов.
Полный текст доклада можно скачать по этой ссылке.
