Региональным телеканалам необходимо максимально расширять среды вещания, при этом акцентировать внимание на контент
Развитие регионального телевидения – одна из нерешенных проблем рынка. Бюджеты у местных телекомпаний небольшие, рекламодатели к ним не сильно торопятся, места в мультиплексе для них не хватило. Но представить себе такую огромную страну, как Россия, без регионального телевидения совершенно невозможно. О том, какое будущее ждет эту отрасль, мы поговорили с Анной Кременецкой, генеральным директором компании «Мастер решений».
– В этом году в стране продолжается программа цифровизации. Как, на ваш взгляд, она отразилась на региональных телеканалах?
– Все региональные каналы рассчитывали попасть в мультиплекс: им обещали сначала первый мультиплекс, потом второй, и в итоге было принято решение, что региональных каналов в мультиплексе не будет. Самая большая проблема у региональных телеканалов то, что они вообще не понимают, куда им стремиться и каковы правила игры, по которым они должны играть, поэтому они постоянно находятся в смятении.
Сейчас они поняли, что вероятность попадания в какой-либо из мультиплексов очень невелика, хотя еще надеются на что-то. У многих каналов есть техническая возможность сделать свои местные цифровые мультиплексы в том регионе, в котором они находятся. Но пока ни один регион не получил такого разрешения. Даже те, кто технически это могут сделать и кто считал, что это доступно для них с точки зрения монетизации и затрат.
В результате они начали искать новые среды, активно выходить в Интернет, хотя до этого они очень ограниченно использовали новые медиа.
Мы всегда на конференциях говорим: ищите среды. Если вы будете показывать интересный контент, вас будут смотреть. Поэтому максимально расширяйте среду вещания и не забывайте о качественном контенте.
– А будут ли смотреть региональный контент в Интернете?
– Контент для Интернета должен быть адаптирован. Вещание в том виде, в котором оно есть, требует доработки. Но каналы запускают в Интернете вирусные ролики, создают разного рода активности в соцсетях. Не менее успешно свои интернет-ресурсы использовали региональные телеканалы во время выборов, и это было очень результативно для привлечения людей на избирательные участки.
В данный момент “Мастер решений” совместно с региональным телеканалом “Тюменское время” и его генеральным директором Олегом Налобиным разрабатывают проект создания собственного плеера, с возможной агрегацией всех региональных новостей и дальнейшей его монетизацией.
– На ваш взгляд, нужно ли сегодня региональное ТВ как на государственном уровне, так и самим зрителям?
– В Астраханской области (источник “Медиология”) телеканал “Астрахань 24” очень часто попадает на первое место в топ-10 самых цитируемых СМИ Астраханской области. Сейчас на всех федеральных каналах в основном повестка не внутренняя, она больше посвящена внешней политике, а людям равно важно знать, что происходит у них, и мне кажется, региональные каналы качественно занимают эту нишу – они показывают, что происходит в родном городе, области, в регионе, в республике. И соответственно, у них есть свой лояльный зритель, которому интересно посмотреть как местные новостные программы, так и развлекательные каналы, где на экране они видят своих соседей, своих родных.
– Тем не менее, когда был конкурс на 21-ю кнопку, в некоторых регионах даже не нашлось желающих. С чем это связано?
– У нас очень неравномерно развито региональное ТВ. В каких-то областях работают два–три региональных телеканала, а есть и такие области, где в принципе региональных телеканалов не существовало. Или все каналы ретранслировали сетевые телеканалы: РЕН ТВ, ТНТ, СТС и т.д. Именно в этой связи в ряде областей не было своего регионального канала.
– А в перспективе они могут там появиться?
– Они уже сейчас присылают информацию. Конкурс на 21-ю кнопку не состоялся в Мордовии, Карелии, Псковской области, однако уже сейчас там сформированы телеканалы, которые ждут следующей процедуры отбора.
Но если в некоторых областях не было региональных каналов, то во многих других ведется активная политика по выделению им 22-й кнопки. Зачастую это не областные каналы, а городские. Так, например, со стороны региональных телеканалов в Башкирии создана инициативная группа во главе с Алиной Сулеймановой (телеканал “Вся Уфа”). Продвижение инициативы 22-й кнопки проходит при поддержке Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ). Мы также поддерживаем ее. И можно уверенно заявить, что процесс запущен.
– Могут ли сегодня региональные телеканалы существовать, не сотрудничая с местной администрацией?
– В принципе до сих пор сохранилось достаточное количество частных каналов, при этом их становится все меньше и меньше. Но сказать, что они совсем никак не взаимодействуют с администрацией, было бы неправильно. В любом случае у телеканалов есть два варианта существования: либо плотное сотрудничество с властями (при этом телеканалы освещают их деятельность), либо самостоятельное финансирование сильного инвестора, что все же не исключает возможность взаимодействия с местными властями по размещению информации.
Частные каналы чуть более свободны в своей редакционной политике. И соответственно, им проще завоевывать телесмотрение. Некоторые частные каналы все же умеют зарабатывать на рекламе, у них, по большому счету, нет другого выбора, и они очень активно это делают. Но в 90% случаев содержать канал за счет одной рекламы – нереально. При этом многое зависит от региона, в котором происходит вещание, от рекламного рынка региона и его кризисного состояния; получается, что по сути расходы на вещание относительно одинаковые, но доход получается разным.
– Что нужно делать, чтобы рекламный рынок развивался в регионах?
– В основном для региональных каналов основной клиент – это местные рекламодатели. Это местная сфера услуг, местный бизнес. Федеральных рекламодателей очень сложно привлечь на этот рынок. Если есть федеральный рекламодатель, которому нужна вся Россия, он идет в “НРА”. Если федеральному рекламодателю нужны отдельные регионы, он обращается в “Регион Медиа”. Отдельно продавать региональные телеканалы очень сложно еще и по другой причине – рекламодатели покупают рейтинги и аудиторию. А так как очень немногие региональные телеканалы позволяют себе покупку измерений, то монетизировать их общий ресурс становится невероятно сложно. Рекламодатель не видит, что он покупает в регионе, так как не имеет достоверных цифр.
Мы третий год занимаемся продажей рекламы для региональных каналов и видим, что это очень непростая история, потому что все свои рекламные вопросы, задачи они решают вокруг единого сейлера.
Потому мы развиваем это направление и находим каждый раз нестандартные решения для реализации новых проектов. Каждый раз мы прорабатываем и предлагаем интересный Рroduct Рlacement, нестандартные решения, используем все возможности телеканалов, продаем преимущества телеканалов для максимальной продуктивности рекламной компании.
– Почему вы решили заняться продажей рекламы, когда вы сами говорите, что даже федеральный рекламодатель идет к единому сейлеру?
– Мы как бизнес видим в этом некую перспективу монетизации. Например, продать отдельный канал федеральному рекламодателю очень сложно, а продать как сеть уже проще.
Второй момент, который нас подтолкнул: у регионов с каждым годом все меньше денег и они все меньше готовы платить за контент. Не может произойти чуда и за копейки появиться суперсетка с блокбастерами и хорошими сериалами; а мы хотим сохранить планку качественного контента, тем более что крупным каналам, в отличие от мелких, все же важно, что они показывают, и их телесмотрение. И получается, что региональным телеканалам мы организуем систему дохода за счет введения новых рекламодателей для частичного окупания качественного контента, который мы им же реализуем. Мы достаточно уверенно идем в этом направлении. Например, один крупный рекламодатель, который много лет у нас размещался, в этом году решил перевести бюджеты телерекламы в интернет-продвижение, что дало нам дополнительный стимул двигаться в этом направлении. Не ограничиваться повышением телесмотрения, а попытаться шире проработать этот вопрос с использованием имеющихся интернет-ресурсов наших телеканалов. И мы сейчас прорабатываем варианты такого кейса. Если рекламодатель примет нашу концепцию и мы удачно реализуем ее в тестовом режиме на одном из наших телеканалов, то в дальнейшем перебросим на всю сеть, а также будем предлагать другим рекламодателям.
– Кампания в интернет-версии одного из телеканалов?
– Телеканал должен провести акции на своих страничках в соцсетях. Это некий конкурс, который будет проходить параллельно в эфире и в соцсетях: сам конкурс будет проходит в соцсетях – онлайн, анонсироваться он будет в эфире – офлайн.
– А вообще охотно идут региональщики в соцсети? Много у них подписчиков? Интересны ли они в соцсетях?
– Вот именно для разработки наших проектов мы собрали данные по соцсетям наших партнеров. У одного из каналов – “Кубань 24” – 20 тыс. подписчиков в ВК, 53,5 тыс. в Инстаграме, 7 300 в Facebook. У телеканала “Катунь 24” количество подписчиков в ВК доходит до 37 тыс., а у “Нового века” – до 45 тыс. Телеканал “Волга” имеет в ВК 16 тыс. подписчиков, а на телеканал “Тюменское время” там же подписалось более 30 тыс. человек. Это, конечно, не умопомрачительные цифры, но если брать в расчет то небольшое время, прошедшее с момента их прихода в соцсети, то они сделали достаточно неплохие шаги. “Мастер решений” всеми возможностями способствует этим улучшениям, в частности в августе планируется провести очень интересную конференцию на тему Интернета, в которой примут участие профессиональные спикеры.
– Возвращаясь к подсчетам, скажите, если города с населением более 100 тыс. тоже начнут считать, изменится ли что-то на рекламном рынке?
– Даже если они начнут считать, маловероятно, что каналы эти замеры будут покупать. Если центральные телеканалы эти замеры покупают, потом монетизируют свои рейтинги, то наши телеканалы продают по минутам. И соответственно, для них эти измерения нужны только для тщательной проработки сетки вещания – какой продукт более смотрибельный, а какой стоит заменить, но мы понимаем, что это все достаточно условно. Только единицы могут себе позволить эти измерения. И я знаю, что ряд каналов, которые покупали эти измерения, и в итоге от них отказались. Региональные телеканалы зачастую ограничиваются опросами, фокус-группами и анкетированием своих потенциальных телезрителей.
Одной из основных целей областного телеканала является максимальное обеспечение своего “присутствия” в каждой семье, на каждом включенном экране в своем регионе, и на ее реализацию тратят большие бюджеты. Если бы они добавили в расходы статью по оплате измерений, то новые результаты исследования, возможно, нас очень удивили бы. Но они, к сожалению, не смогли бы это монетизировать, поэтому очень удивлюсь, если кто-то из маленького города будет покупать подобные исследования.
– Как, по-вашему, в дальнейшем будет развиваться региональное телевидение? Есть ли у него перспективы?
– Вопрос достаточно философский. В той форме, в какой оно существует сейчас, оно будет сходить на нет. Телевидение – это всего лишь форма потребления. По моему мнению, это будет некий конструктор, где зритель сам будет выбирать контент и время его просмотра – телевидение будет больше уходить в Интернет.
Что касается регионального телевидения, то еще сложнее делать какие-либо прогнозы, потому что каждый раз меняются правила игры и участники регионального рынка не могут прописать четкий бизнес-план и стратегию, что где-то сложнее, где-то легче, но тут проблема в том, что они все время меняются. То открывают, то закрывают, то дают место мультиплексу, то идите в кабель, то вы имеете право вещать, если у вас 100%-ное собственное производство, то имеет значение, если у вас 70% российского производства. При всех этих трудностях региональные телеканалы не избавлены и от кадровых проблем. Мне очень сложно прогнозировать, но я думаю, что пока существуют у нас местные администрации, пока они, так или иначе, должны взаимодействовать со своим населением, освещать свою деятельность, – все-таки в этом плане региональное ТВ существовать будет. Другое дело, что из-за сильного сужения рынка, из-за того, что слишком многие каналы становятся привязаны к администрации, с точки зрения своего контента они, наверное, становятся просто менее интересными. И вопросы: будет ли зритель искать другие среды, будет ли он дальше смотреть? К сожалению, многие каналы абсолютно не заботит, а будут ли это смотреть. Есть ряд каналов, которые показывают программы только собственного производства, но если “Россия 24” может показывать новости и, в принципе, “Москве 24” есть что показать, то многим региональным телеканалам заполнить 24 часа может быть довольно сложно. Хоть это самое рейтинговое и эксклюзивное наполнение из всех возможных. Но зачастую из-за большого количества страдает качество. И к сожалению, сами телеканалы признают, что становятся не очень интересны своему зрителю. Единственное, что как-то привлекает, – это связь с внутренней повесткой. Здесь главное – соблюсти баланс между тем, чтобы исполнить свои обязательства и тем не менее делать интересное, смотрибельное телевидение. Лучше сделать несколько линеек и сделать их качественными, брендообразующими, разбавив программирование закупным контентом, или найти какие-то другие варианты наполнения. И если они это оценят, то своего зрителя не потеряют и в кабеле, и в спутнике, и в Интернете. Главное, чтобы была эта связь между телеканалом и зрителем. Да, необходимо максимально расширять среды, но нужно не забывать про содержание и про контент.
