Заменит ли директор по безопасности бренда главного по медиа?

Вопрос безопасного окружения волнует всех маркетологов, которым небезразлично, где размещается оплаченная ими реклама. За последние полтора года Google и Facebook неоднократно оказывались в центре скандала из-за промахов с таргетингом, видимостью и неудачного«рекламного соседства». Некоторое время назад казалось, что проблему сможет решить медиадиректор, однако недавно на первый план вышел brand safety officer — директор по безопасности бренда. О его роли рассуждает издание The Drum.Основные задачи директора по безопасности бренда — контролировать медиазакупки и защищать репутацию торговой марки. Одним из первых новую должность ввел Bank of America, о чем на Mobile World Congress сообщил вице-президент банка Лу Паскалис. В финансовой сфере доверие играет ключевую роль, но, может, примеру Bank of America последуют и другие компании?

С одной стороны, такой топ-менеджер способен навести порядок и избавить финотдел от лишней головной боли. С другой стороны, создание новой должности вряд ли поможет решить проблему кардинально. По мнению главы независимого агентства Leagas Delaney Фергуса Хэя, такой подход характерен для сетевой модели, где выручка агентства важнее интересов клиента. В этой ситуации ответственность полностью перекладывается на площадки и издателей.

Между тем споры о безопасном окружении не думают стихать. За последний год произошли скандалы с видеоблогерами PewDiePie и Логаном Полом, которых отключили от программы монетизации YouTube из-за нацистских высказываний и съемки жертв суицида. В то же время движения вроде Sleeping Giants и Stop Funding Hate призывают рекламодателей придерживаться тех принципов, которые они декларируют.

При этом «неправильное» размещение — не единственный риск для брендов, их может подвести и заигрывание с гендерными и расовыми темами. Не менее опасны и случаи вроде утечки данных Uber — особенно когда реакция оказывается запоздалой. В этих условиях брендам важно внимательно следить как за содержанием рекламных сообщений, так и за приобретаемым инвентарем.

Действительно, директор по маркетингу должен отвечать за «здоровье» и целостность бренда. Но случаев с неудачным размещением становится все больше, поэтому спрос на специалистов по безопасности бренда — независимо от названия должности — будет только расти. Есть и другая точка зрения — о безопасности бренда необходимо помнить каждому члену команды. Данные Всемирной Федерации Рекламодателей (WFA) подтверждают: роль директоров по digital и медиа растет, причем первый призван скорее отвечать за цифровизацию бренда нежели за интернет-рекламу.

Facebook и Google уже начали регулярно отчитываться о проделанной работе, но опасения главных маркетологов Unilever и P&G — Кита Вида и Марка Причарда — пока остаются обоснованными. А выходом из ситуации остается составление «белого списка» партнеров и покупка премиального инвентаря, говорят эксперты.