Обзор рынка видеорекламы 2017-2018: события, тренды, игроки

Онлайн-видеореклама во всем мире рассматривается как наиболее перспективный подсегмент медийной рекламы, демонстрирующий опережающий рост. В США в 2017 году, по предварительным данным eMarketer, объем рынка онлайн-видеорекламы составил $13,2 млрд, что на 24% больше, чем в 2016. Это 16% от всех затрат на цифровую рекламу. Британский рынок онлайн-видеорекламы в 2017 году eMarketer оценивает в GBP 1,4 млрд, из которых 20% приходится на десктоп, а 80% — на мобильные устройства. В Китае, по предварительной оценке от eMarketer, объем видеорекламы в 2017 году составил $8 млрд — вполовину меньше, чем рынок ТВ. Прирост составил 36% по сравнению с 2016 годом.

В России, по оценкам экспертов, в 2017 году рынок вырос на 26% и достиг 8,3 млрд рублей без НДС. Это составляет уже 24% от брендинговой рекламы в интернете и 5% от всей интернет-рекламы в России.

Рост видеорекламы связывают как с ростом аудиторных показателей (объемов аудитории и времени потребления видео в интернете), так и с появлением и распространением инструментов для измерения и подтверждения качества размещения рекламы.

По данным Mediascope, совокупная ежемесячная аудитория интернета в России по состоянию на сентябрь 2017 — февраль 2018 года достигла 90 млн человек и составила 73% населения страны старше двенадцати лет.

Рост мобильного потребления

На сегодняшний день количество пользователей мобильного интернета составляет 59% от всего населения 12+.При этом значительный рост продолжает показывать количество эксклюзивных мобильных пользователей интернета. Быстрее всего растет аудитория мобильных устройств и Smart TV; снижается доля россиян, использующих для выхода в интернет стационарные компьютеры, ноутбуки и планшеты.

По данным Ooyala на конец 2017 года, в мире 60% видеопросмотров приходилось на мобильные устройства, а 40% — на десктоп. В регионах Европы, Ближнего Востока и Африки доля воспроизведений видео с мобильных устройств впервые превысила 50%. Отдельно на смартфоны в регионе теперь приходится 48% всех стартов видео, на планшеты — 16%. Для сравнения: в Северной Америке доля стартов видео с мобильных устройств меньше — 58%.

Аудитория мобильных устройств быстро меняется, следовательно, меняется и контент. Становится больше премиального контента,  а к молодым пользователям добавляются «бэби-бумеры» — поколение их родителей. К середине 2020 года телеком-операторы во всем мире собираются запустить мобильные сети 5G, способные воспроизводить потоковое видео на скорости 10 гигабит/с с существенно сниженной задержкой воспроизведения. Эксперты прогнозируют скорое распространение – по мнению Ericsson, к 2023 году 5G-сетями будет обеспечен 1 миллиард человек.

Видеоресурсы и Smart TV

44% аудитории мобильного интернета пользуются мобильными приложениями категории «Видеоресурсы, ТВ» хотя бы раз в месяц. За год их количество выросло на 13%. Пользователи проводят на видеоресурсах 22% всего времени в десктопе в месяц — столько же, сколько в социальных сетях, и гораздо больше, чем на любом другом типе сайтов.

В среднем на одного человека приходится 35 просмотров контентных видеороликов в день независимо от их длительности и 40 рекламных роликов в месяц (in-stream, desktop, сентябрь 2017): при этом молодые возрастные группы видят больше рекламы (максимум — 53 ролика в группе 25–34), а старшие возрастные группы — меньше (минимум — 20 роликов в группе 55–64). Из них около половины — ролики длительностью 15–20 секунд, еще четверть — 20–30 секунд.

Потребление онлайн-видео на Smart TV продолжает активно развиваться, в том числе за счет роста пользовательской базы. На середину 2017 года размер парка устройств Smart TV в России оценивался в 17,6 млн (6-кратный рост с 2,8 млн в 2012 году), а доля Smart TV, подключенных к интернету, — 82%. Как в деньгах, так и в показах опрошенные IAB Russia эксперты распределили объемы in-stream рекламы следующим образом: 60–70% — десктоп, 20–35% — mobile (включая планшеты), 5–10% — Smart TV.

Персонализация видео

Одним из главных трендов 2017-2018 года эксперты называют персонализацию видео. Появляются интерактивные видеоформаты, позволяющие взаимодействовать с пользователями и получать обратную связь, динамическое видео, позволяющее по триггерам подбирать максимально релевантное сообщение из набора настраиваемых элементов (погодные условия, курс валюты, предложение о скидке, ближайшая локация, рекомендация товара, профиль пользователя и т. д.).

Важная причина, по которой на персонализацию начинают обращать больше внимания в 2018 году, — доступность данных о пользовательских профилях и то, что рекламодатели начали переходить от парадигмы «онлайн-видео — придаток ТВ» к пониманию онлайн-видео как самостоятельного формата, требующего создания отдельного видеокреатива или как минимум адаптации телевизионного ролика под «подключенные экраны». Логическим продолжением данного тренда должно стать распространение уже используемых в США технологий персонализованной телерекламы — Advanced TV и Addressable TV, дающих телевизионным рекламодателям возможность таргетироваться вплоть до отдельного домохозяйства, а то и до отдельного телезрителя внутри этого домохозяйства.

In-stream vs. Out-stream

Внутри рынка видеорекламы подавляющую долю в 85–90% занимает формат in-stream. Оставшиеся 10–15%  приходятся на формат out-stream в различных его проявлениях.

При сравнении форматов in-stream и out-stream опрошенные IAB Russia эксперты отмечают, что, как правило, out-stream показывает себя лучше в такой метрике, как видимость, но проигрывает in-stream по глубине просмотра. Поэтому для out-stream нежелательны относительно длинные ролики, где важен звук и KPI по достижению длины досмотра, а более эффективны короткие ролики.

По оценке IAB Russia, объем сегмента in-stream видеорекламы в 2017 году составил 7,1–7,5 млрд рублей без НДС, то есть за год сегмент прирос примерно на 20%.

Крупнейшие селлеры in-stream видеорекламы в 2017 году — GPMD, IMHO и Google-YouTube. Лидирующими товарными категориями рекламодателей, использовавших in-stream видеорекламу в 2017 году, были практически те же, что и годом ранее: товары повседневного спроса (FMCG), фармацевтика, автомобили, недвижимость, телеком-операторы, развлекательные сервисы.

При относительно стабильной аудитории видеоконтента на компьютерах и ноутбуках количество просмотров in-stream видеорекламы на десктопе в январе 2018 выросло в 1,6 раза относительно января 2017 года. Количество рекламодателей при этом практически не изменилось.

Объем сегмента out-stream видеорекламы в 2017 году эксперты оценили в диапазоне от 800 млн до 1,2 млрд рублей без НДС; это на 140% больше, чем в 2016.

Прогнозы

Общее ощущение экспертов на рынке — такое же, как и год назад: видеореклама покажет лучшую динамику по сравнению с баннерами и, соответственно, со всей медийной рекламой. Большинство оценок прироста видеорекламы (in-stream + out-stream) в 2018 году лежит в интервале от 20% до 25%. По мнению вице-президента и председателя Индустриального комитета по Исследованиям IAB Russia Алексея Беляева, видеорекламу в 2018 году ожидает существенный подъем в связи с большим объемом инвентаря и ростом интереса рекламодателей.

Опрошенные IAB Russia эксперты считают, что рост использования платной модели не угрожает снижению инвестиций в рекламную: обе бизнес-модели с точки зрения рекламной индустрии работают и развиваются независимо.

Потенциально самым растущим новым рекламным инструментом может оказаться видео с оплатой за результат.Если в 2017 году его использовали только 22% рекламодателей, то в нынешнем году интерес к формату отмечали уже 49% опрошенных.

По оценке большинства экспертов, сегмент in-stream рекламы в 2018 году ожидает рост около 20%. Оценочный рост сегмента out-stream рекламы может быть гораздо выше: 40–50%.

 

Для составления обзора использовались открытые источники данных: зарубежные и российские исследования и обзоры, материалы СМИ, а также комментарии и мнения участников российского рынка. В числе экспертов, принимавших участие в опросе, — представители ADV Group, Amnet, BеGroup, Gazprom Media Digital (GPMD), Getintent, IMHO, Mediascope, MEGOGO, NATIVEROLL.TV, OTM, Publicis Russia, Rambler&Co, OMD OM GROUP, Segmento, Videonow, «Яндекс».