Deloitte: Тренды медиапотребления в России 2018
Аудитор из «большой четверки» изучил, как изменилась медиаактивность россиян за последние четыре года и какие тренды преобладают в текущем году.
Медиаактивность россиян в 2018 году продолжила расти, хотя и неравномерно, говорится в исследовании международной консалтинговой и аудиторской компании Deloitte. Общий индекс медиаактивности вырос на 6%, в основном за счет интернета. При этом 59% респондентов отметили увеличение уровня онлайн-активности, а 26% заметили ее снижение. Пресса как теряла, так и продолжает терять внимание аудитории, причем тенденция только усугубилась: если в 2015 году о снижении активности чтения говорили 17% россиян, то в 2018 году — уже 26%. Зато снижение объемов использования радио остановилось — в 2018 году оно осталось на прежнем уровне.
Как изменилось медиапотребление
Примечательно, что потребление теле- и радиоконтента для определенных групп населения происходит уже только через интернет-ресурсы. Помимо интернета россияне отмечают, что чаще читают электронные книги (индекс +29%). В то же время респонденты указали на заметное снижение объемов чтения печатных книг (-12%), а также более частое посещение театров, концертов (+6%) и кинотеатров (+4%). Видеоигры также в плюсе, но за четыре года активность их использования снизилась на 6 п.п.
Рост онлайн-аудитории существенно замедлился, но, как уже было сказано, интернет остается лидером по индексу роста медиаактивности. Наиболее высокий показатель наблюдается среди студентов (+70%). У телевидения индекс упал на 7%, особенно заметно падает интерес у молодежи (-43% у аудитории 16−19). Высокий уровень медиаактивности (+17%) сохраняется только среди людей пенсионного возраста.
Где потребляют контент
Новостные, аналитические и официальные сайты являются основным источником информации для россиян всех возрастов. Их значимость сильно выросла для людей старше 65 лет (+16 п.п.). Среди молодых людей 16−19 лет значительно упала (-13 п.п.) значимость соцсетей при одновременном росте значимости (+18 п.п.) новостных и аналитических сайтов.
На втором месте среди источников информации находится телевидение, на третьем — социальные сети и блоги. Уровень доверия к интернету (новостным, аналитическим и официальным сайтам) увеличился на 2 п.п. по сравнению с 2017 годом, доверие к ТВ осталось прежним, уровень доверия к блогам и соцсетям снизился на 1 п.п.
Единственной возрастной группой, для которой уровень доверия к телевидению остается выше, чем к официальным сайтам в интернете, являются респонденты старше 65 лет (47% против 42%). Несколько выше среднего уровня доверяют телевидению респонденты со средним образованием и неработающие граждане.
По телевидению люди чаще всего смотрят новости, однако больше всего времени они тратят на кино — в среднем 2 часа и 2 минуты ежедневно. На радио русская и зарубежная музыка пользуются примерно одинаковой популярностью, в отличие от новостей. В интернет респонденты чаще всего выходят для поиска определенной информации (83%), проверки новостей в соцсетях (69%), неформального (67%) и делового общения (65%).
Самыми популярными интернет-ресурсами являются «ВКонтакте», YouTube и «Одноклассники». Заметный рост популярности наблюдался у YouTube (+6 п.п.) и Instagram (+7 п.п.). Вместе с тем снизилась популярность новостных порталов (-9 п.п.), что объясняется переходом аудитории на сторонние ресурсы. Например, подписка на новостные порталы в соцсетях избавляет от необходимости посещать основной сайт.
Как воспринимают рекламу
Рост вовлеченности пользователей создает вызовы и возможности для медиакомпаний. Так, респонденты все чаще заявляют о том, что интернет-реклама начала приобретать агрессивный и массированный характер. В 2017 году Deloitte зафиксировала значительное падение уровня лояльности к онлайн-рекламе. Возникла необходимость в поиске разумного баланса, который позволит пользователям комфортно проводить время в интернете, а производителям контента — получать прибыль.
Отрасли удалось переломить негативный тренд, и в 2018 году уровень лояльности к digital вырос на 5 п. п. В целом индекс лояльности к рекламе вырос незначительно (на 2 п.п.) и составил 4%. Последние четыре года этот показатель постепенно растет, в первую очередь за счет более позитивного отношения к наружной и телевизионной рекламе.
Лучше всего респонденты относятся к outdoor, печатной рекламе и спонсорству. Отношение к интернет-рекламе, рекламе на радио и ТВ эксперты характеризуют как нейтральное (индекс лояльности около нуля). Умеренно негативное отношение вызывают мобильная реклама (-11%) и e-mail рассылки (-10%). Хуже всего россияне относятся к обзвону по телефону (-28%).
При этом оценки лояльности и полезности различных форматов отличаются. Наиболее полезной опрошенные считают интернет-рекламу (26%) и рекламу на ТВ (17%). Аутсайдером здесь также является обзвон по телефону (-74%). Спонсорство тоже не отличается пользой по мнению россиян — это связано с тем, что такая реклама используется для формирования положительного образа бренда, а не для донесения конкретной информации до потребителя.
Оценки лояльности и полезности зависят от способа трансляции рекламы. Рекламу по ТВ в интернете респонденты характеризуют как раздражающую, поэтому при положительных индексах полезности эти форматы имеют индексы лояльности около нуля. И напротив, к спонсорской и радиорекламе люди относятся более терпимо, так что даже низкий уровень полезности не приводит к падению лояльности.
В Deloitte выяснили, что ТВ-реклама наиболее эффективна для категорий «продукты питания», «лекарственные препараты», «бытовая техника»; интернет-продвижение — для категорий «одежда», «электроника», «косметика/парфюмерия»; наружная реклама — для категорий «продукты питания», «бытовая техника», «услуги».
Как относятся к интернет-рекламе — блокировщики по-прежнему популярны
Определенное улучшение настроений по поводу рекламы сопровождается широким использованием программ, блокирующих рекламу: каждый третий россиянин блокирует рекламу в интернете. Соответственно, перед бизнесом встает еще один вопрос — как вернуть свою целевую аудиторию и подтолкнуть пользователей отказаться от блокирования рекламы.
Пользователи демонстрируют нелояльность ко всем digital форматам. Более приемлемыми видами россияне считают рекламу в ленте новостей в соцсетях, статические баннеры на сайтах, а также поисковую контекстную рекламу. Сравнительно нейтральное отношение — к нативной рекламе, видеобаннерам без звука, рекламе в тексте статьи и прероллам. Самыми раздражающими респонденты назвали всплывающие баннеры, видеоролики на протяжении всего показа и баннеры с расхлопом, которые невозможно закрыть сразу.
