Итоги года в цифрах: почему телевидение еще долго не умрет
В России телесмотрение падает меньше всего
Первая панель XXII Международного конгресса НАТ, общей темой которой стала цифровизация медиа в России, не могла не начаться с, простите, цифр. То есть с измерений. В этой сфере главной компанией остается Mediascope (оно же в прошлом — Gallup Media).
Директор по телевизионным измерениям Mediascope Ксения Ачкасова сразу заверила присутствующих, что телевидение никуда не ушло, оно изменилось. «Классическое телевидение» в России показывает лучшие показатели в мире. Падение смотрения -4% (за три года!) — это ничто по сравнению с другими странами. Смотрите сами: в Китае за это же время падение составило -16%. По Европе самое мощное падение наблюдается в Дании (-22%), а в США за три последних года от классического телика отказались 23% домохозяйств.
Разумеется, падение «классического телевизора» связано исключительно с переходом на другие виды смотрения. Если еще несколько лет назад о таком переходе говорилось в будущем времени, то сейчас это констатация факта: телевидение не умерло, изменился способ телесмотрения.
По словам Ксении Ачкасовой, вскоре нужно будет пристальнее следить за разными источниками смотрения, а не только за классическим ТВ. Многие уже давно смотрят программы через интернет, уже сейчас география смотрения едва ли не важнее «пиплметрики». Измерять географию придется не по федеральным округам, а по субъектам, то есть более точечно.
Возможно, уже на следующем НАТе мы получим более точные измерения, собранные по совершенно новым методикам с самых разных форматов.
Как подружить телевидение с интернетом?
Речь представителя Mediascope подхватила профессор кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ, доктор социологических наук Ирина Анатольевна Полуэхтова, начав с той же оптимистичной ноты: несмотря на то, что средний возраст телезрителя от года к году растет (сегодня ему уже 40+), молодежь все равно не отказывается от телевизионного контента. Она смотрит его через другие форматы.
Проблема в том, что интернет-контент не работает на телевидении. Во-первых, большая часть такого контента не измеряется и не монетизируется. Во-вторых, такого рода контент не работает на имидж телевидения. Если вы наберете в поисковой строке «Российские сериалы смотреть онлайн», то вам выдадут массу ссылок, и лишь где-то на третьем десятке появится привязка какого-то сериала к конкретному телеканалу.
Телеканалы могут удержать зрителя при помощи программирования, особенно эффективного в последние годы. Стратегия федеральных каналов проста и стара: ставить контент для «тяжелых» зрителей (взрослых и многосмотрящих). Вторая стратегия — контент фонового просмотра. Это не обязательно развлекательные программы — может быть, это хорошо знакомый продукт, то есть все то, что создает определенный эмоциональный настрой, но не требует особой вовлеченности. Как пример — моноформатное смотрение, телемарафоны, особо популярные в последнее время. В их рамках телеканалы с утра до вечера показывают все серии одного и того же сериала или все сезоны популярной программы.
Социолог Ирина Полуэхтова, утверждает, что только те телеканалы, которые используют эти две стратегии: контент для «18+» и контент фонового просмотра — увеличивают свою долю на рынке.
Но здесь есть и подводные камни. «Федеральные каналы, работая на пожилую аудиторию, в два раза активнее теряют молодежь, чем телевидение в целом. Она уходит в интернет и на другие каналы. За 10 лет среднее количество телеканалов в городах России выросло практически в три раза, зрителям, в том числе и молодым, есть из чего выбрать» — утверждает Ирина Полуэхтова. На какие каналы будут уходить зрители с федеральных? На нишевые, которые как раз работают по формуле фонового просмотра. И этот процесс уже идет полным ходом.
«В 2006 году мы задавали зрителям один и тот же вопрос: для чего вы смотрите телевизор? В 2017 году мы повторили этот эксперимент. Результаты получились совершенно удивительные. За 10 лет существенно снизилось число респондентов, которые обращаются к телевидению для разнообразных развлечений, и одновременно выросло число тех, кто включает телевизор по привычке или для фона», — заметила Ирина Анатольевна.
Возникает вопрос, скорее, риторического свойства: возможно ли спрогнозировать, как будет себя вести современная молодежь лет через 10, когда и они станут взрослыми людьми и попадут под категорию «тяжелой» аудитории? По информации Ирины Полуэхтовой, в 2015 году в США прошло исследование, которое рассматривало поведение «миллениалов» от жизни с родителями до заведения собственной семьи. Оказалось, что не более 50 процентов (максимум 70%) людей, сформировавшихся на стыке веков, стало чаще смотреть телевидение. Исключение составляют лишь те, кто обзавелся семьями и детьми. То есть привычки сильнее жизненных обстоятельств, однако чем старше становится человек, тем больше он смотрит телевизор. Но каждое последующее поколение не достигает объемов смотрения предыдущего.
Это, разумеется, не приговор телевидению. Телевизор по-прежнему любят и будут любить. Это ритуал, он удовлетворяет самые разные потребности населения самым лучшим образом — в этом его сила.
Достоинства и недостатки телевидения
Если составить своеобразный Топ-5, за что мы любим телевидение, то он будет выглядеть так.
1Контент. Что немаловажно, профессиональный контент, потому что доверие вызывает высокий уровень экспертности.
2Пассивный отдых, не требующий активности, легитимность ничегонеделания.
3Многолетняя привычка, которая структурирует день, создает фон для домашних дел.
4Телевидение лишает нас выбора: «я смотрю то, что мне показывают». Это может для многих казаться главным «злом зомбоящика», но так уж устроен человек: щелкая пультом, он останавливается на том, что соответствует его настроению «здесь и сейчас».
5Событийность. Телевидение — это повод для обсуждения. Мы понимаем, что новости есть и в интернете, но к телевидению больше доверия (смотри пункт первый).
Ирина Полуэхтова в противовес этим бесспорным плюсам телевидения добавляет и его слабости, а именно закрытость и неумение защищаться. Она считает, что современному российскому ТВ в условиях конкуренции с интернетом необходимо перераспределить границы. «Нам надо защищать и продвигать телевидение как современное медиа, современный рекламный носитель.
На западном рынке это большая работа, которую делают множество компаний, сейлз-хаусов, проводятся большие мероприятия, на которых рассказывают об эффективности телевидения, его актуальности, его перспективности и как медиа, и как рекламного носителя. У нашей индустрии это направление очень слабо развито, и именно поэтому в сознании многих российское телевидение представляется как умирающий вид СМИ», — подчеркнула профессор.
Что касается разделения на платное и бесплатное телесмотрение, то уже сейчас 75% домашних хозяйств используют платное телевидение. И все же, по данным Ирины Полуэхтовой, семьи, у которых есть бесплатное телевидение, смотрят больше. Но это определенные, так называемые «низкоресурсные» социальные слои: пожилые люди, семьи без детей. Им достаточно федеральных каналов. Но многоканальность, то есть платное телевидение, в целом становится нормой.
Регионы способны держать оборону, просто «надо уметь» это делать
Если вкратце рассказать о докладе генерального директора телеизмерителя MediaHills Андрея Бояринова то, согласно исследованию компании, наибольшим интересом в регионах традиционно пользуются местные новости, утренние программы и хоккей.
Андрей привел свежие данные, «срезанные» с 1 по 29 октября, в которых участвовали 147 городов (41 регионов) и 119 региональных каналов со своим контентом, а не сетевых партнеров. Средняя доля каналов — 1,3%, которая, разумеется, распределена неравномерно. Например, наибольшие показатели у удаленных регионов, куда трудно добраться, поэтому местные программы там пользуются большей популярностью, чем у городов, располагающихся ближе к Москве (на Дальнем Востоке доля местных новостей составляет фантастические 10%).
Как ведет себя аудитория после новостей? В среднем половина зрителей уходит с канала. Но не везде. Те региональные телеканалы, которые подошли к программированию с головой, ставят программы собственного производства, не только оставляя аудиторию у экранов, но и кое-где увеличивая ее.
Средняя доля утренних программ — 2,7%. Это весьма неплохой показатель, но он мог бы быть и выше, если бы не несколько факторов:
а) не каждая региональная телекомпания может позволить себе регулярную утреннюю программу;
б) зачастую уровень утренних передач значительно уступает федеральным каналам.
Средняя доля хоккея — 5,7%. Но что происходит дальше? В свете конкуренции между «федералами» и «регионалами», которая ежегодно выливается в чуть ли не драку на НАТ, когда государственники уверяют руководителей каналов в том, что, если хорошо уметь, можно выдержать натиск со стороны федеральных каналов, Андрей Бояринов привел интересный пример, что значит «хорошо уметь». Итак, что происходит после хоккея? Неизбежно падение доли, вплоть до -90%. Просто потому, что дальше ставится сериал, как правило, романтического жанра, и, соответственно, проседает мужская аудитория. Но если, как реальный пример, на одном из каналов сразу идет шоу про приготовление еды, некоторая часть остается, и падение сокращается до -20%, а кое-где и до -15%. Это к вопросу, как «хорошо уметь» производить свой контент и как правильно подходить к программированию.
«Если корректно работать со своим контентом (ведь в хоккей играют региональные команды), если здраво работать со своим программированием, то эти показатели могут быть еще выше», — резюмировал Андрей Бояринов. На XXII Конгрессе эта тема будет подниматься еще не раз, но мы подробнее расскажем об этом в отдельной статье.
