Маркетинг в телекоме. Интересные кейсы компаний

Миром сегодня правят технологии. Но любая новая технология или услуга нуждается в грамотном продвижении и популяризации. Представляем вашему вниманию серию материалов о маркетинге в телекоммуникациях – какие онлайн- и офлайн-акции помогают привлечь и удержать внимание абонента.

Елфимов
Владимир

Заместитель генерального директора по работе с корпоративными клиентами “Мастертел”

Общаться на одном языке с заказчиками

– Какие маркетинговые инструменты использует ваша компания для увеличения абонентской базы?
– Основной наш маркетинговый инструмент – быть в тренде всех IT-тенденций на рынке, совершенствовать свой продукт и внедрять новые решения. Главное для нас – находиться в постоянном диалоге со своими абонентами, чувствовать их меняющиеся потребности и вовремя на это реагировать. Любому специалисту комфортнее работать с оператором связи, который не только закрывает его потребности в услугах, но также предлагает что-то новое, более удобное и эффективное.

– Что вы делаете для удержания абонента?
– Я в принципе не согласен с понятием “удержание абонента”. В сути этого понятия заложено постоянное желание абонента куда-то уйти. Необходимо создавать такие условия, при которых абонент будет считать оператора связи своим партнером, дополняющим его бизнес. Абонент должен не просто закрывать свои текущие потребности, но и видеть в операторе источник новых знаний, новых решений. Если этого удается достичь, удерживать никого не придется.

– Какие инструменты наилучшим образом помогают увеличить ARPU?
– Увеличить ARPU за счет действующих услуг практически невозможно. Единственный вариант – предлагать клиенту дополнительные сервисы.

– Что важнее и сложнее – привлечение нового клиента или удержание старого?
– Оба направления деятельности принципиально не различаются. Если быть актуальным, своевременно и качественно отвечать на вызовы рынка, то и старые абоненты продолжат работать, и новые непременно появятся.

– Какие маркетинговые акции вашей компании за последний год вы считаете уникальными и принесшими наибольшую отдачу?
– Основным нашим мероприятием является DC Party. Уникальный формат, подразумевающий неформальное общение участников отрасли ЦОД, телекома и корпоративных заказчиков. Не могу не отметить наш социальный проект – “Музей истории телефона”, где собрана крупнейшая в Европе коллекция телефонных аппаратов и средств связи. Также “Мастертел” совместно с Russia Discovery презентовали в этом году новый проект – клуб путешественников X-TEAM. Цель проекта – развитие приключенческого туризма внутри страны и развитие инфраструктуры регионов. Все эти проекты помогают нам общаться на одном языке с заказчиками, смотреть с ними в будущее, опираясь на опыт прошлого.

Ольга
Костяная

Руководитель отдела маркетинга CityTelecom

Ничто так не повышает прибыль, как грамотно сформированный пакет услуг

– Какие маркетинговые инструменты использует ваша компания для увеличения абонентской базы?
– Сегодня все сферы деятельности активно развивают омниканальность, наша компания не исключение. В CityTelecom (СитиТелеком) мы используем как офлайн-инструменты, так и онлайн-маркетинг. Офлайн в нашем случае достаточно банален, это рекламная продукция, которая распространяется на интересных нам территориях (бизнесцентрах, домах, коттеджных поселках). Это плакаты, роллапы, буклеты, каталоги. На сегодняшний день мы отказались от мероприятий, так как, на наш взгляд, они изживают себя и их результативность стремится к нулю. Большая часть усилий направлена на онлайн-инструменты. Мы проделали большую работу по рестайлингу сайта, чтобы сделать его удобнее для коммуникаций с нашими пользователями. Для продвижения мы используем контекстную рекламу (Яндекс.Директ, GoogleAdwords), органическую выдачу (SEO), пытаемся работать в социальных сетях и мессенджерах (Телеграм), используем услуги телемаркетинга, встраиваем онлайн-чаты для сбора лидов и консультаций.

– Что вы делаете для удержания абонента?
– Всячески холим и лелеем. А если серьезно, то у нас идет весьма плотная работа клиентского отдела:

постоянный контроль этики общения;
льготные условия развития услуг;
помощь в переезде;
контроль закрытия трабл-тикетов;
постоянная работа над улучшением отказоустоичивости сети;
внутренняя группа контроля качества.

Наши аккаунт-менеджеры периодически обзванивают клиентов с целью уточнить, все ли в порядке, нет ли проблем, рассказывают о наших акциях или новых услугах. Обязательно посещают объект и периодически заходят к действующим клиентам, поздравляют с праздниками.

– Какие инструменты наилучшим образом помогают увеличить ARPU?
– Я бы выделила следующие:

Новые услуги.
Пакетные предложения
Допродажа.

Давайте поподробнее остановимся на каждом пункте. Новые услуги дают больше возможностей. Приведу пример. Если вы продаете Интернет (как у нас раньше было), а клиенту, например, нужно вдобавок телевидение, то тут два варианта: либо вы ищете партнеров, чтобы предоставить эту услуги клиенту, либо клиент может уйти к другому оператору, у которого есть все необходимые услуги. Заказывать в одном месте всегда проще. Я не говорю дешевле. Мы несколько лет назад ввели услуги по IP-телевидению, и наши клиенты весьма этому рады. Теперь о пакетных предложениях. Есть мнение, что ничто так не повышает прибыль, как грамотно сформированный пакет услуг. Смысл пакетных предложений в том, чтобы к основной услуге-локомотиву предложить услугу, которую необходимо продвинуть на рынок. На себестоимость подключения дополнительные услуги обычно влияют незначительно, а рост ARPU может быть весомый. И наконец, допродажа. У компании всегда есть возможность переподключить существующего абонента на более дорогой тариф, например. Или предложить дополнительные услуги.

– Что важнее и сложнее – привлечение нового клиента или удержание старого?
– Что важнее, сложно сказать, но точно можно утверждать, что всегда сложнее привлекать новых клиентов. Прежде всего в финансовом плане, это всегда затраты (которые окупятся лишь со временем и то только в том случае, если клиент будет с вами всерьез и надолго). Я бы выделила основные:

денежные. Сюда мы отнесем затраты на рекламу, а также прямые расходы, связанные с ПИР, СМР и т.д.;
ресурсные. Здесь мы говорим об оборудовании, лицензиях, необходимых для организации предоставления услуг клиенту, и т.д.;
временные. Встречи, переговоры, заключение договоров, срок принятия решений и т.д.

Удержание существующих клиентов не менее важно. Продуктивная работа по удержанию клиентов минимизирует отток, вследствие чего увеличивает прирост по абонентским платежам (рост выручки компании). Удержать клиента дешевле, так как чаще всего первоначальные затраты на этого клиента со временем окупились и клиент уже приносит компании прибыль.

– Какие маркетинговые акции вашей компании за последний год вы считаете уникальными и принесшими наибольшую отдачу?
– К сожалению, здесь похвастаться нечем. Мы, безусловно, проводим такие акции, например “подключите услуги телефонной связи и получите в подарок виртуальную АТС», или предлагаем выгодные пакетные предложения. Но я не готова назвать это уникальными акциями. Есть над чем поразмыслить отделу маркетинга.

Дмитрий
Сметанин

Президент компании GARTEL

Залог успеха оператора связи в условиях перенасыщенного рынка

– Какие маркетинговые инструменты использует ваша компания для увеличения абонентскои базы?
– Компания GARTEL – это первыи россиискии сотовыи оператор, которыи предоставляет простые и удобные безлимитные тарифы с последующеи сервиснои поддержкои. Конкуренция в сфере телекоммуникации очень высокая. Современного клиента сеичас сложно чем-то удивить. Чтобы грамотно выстроить маркетинговую стратегию предприятия, необходимо отталкиваться от целевого ожидания вашего рынка, выделяя особенности и главные преимущества продукта. Департамент по продвижению нашей компании, проанализировав ожидания потребителеи, изучив особенности работы деиствующих конкурентов, выделил для себя основные направления работы для увеличения абонентскои базы:

удобныи, современныи саит с правильным контентом;
продвижение в социальных сетях;
таргетированная реклама.

При использовании этих инструментов для эффективности результатов необходимо постоянно проводить анализ объявлении, демо-тестирование, наблюдение активности переходов и совершения заказов. Вся эта практика и мониторинг приносят в совокупности прекрасныи результат не только в увеличении абонентскои базы, но и в завоевании доверия клиентов, что приводит к долгосрочным отношениям. А верные клиенты – это залог успеха в условиях перенасыщенного рынка.

– Что вы делаете для удержания абонента?
– Главныи лозунг компании GARTEL – это работа на опережение. Что же это значит? Главная задача отдела обслуживания – заблаговременно выявить неоптимальную ситуацию и разработать решение для нее в максимально короткие сроки, чтобы абонент мог бесперебоино использовать свою услугу. Отдел качества на регулярнои основе проводит опрос по удовлетворенности предоставленными услугами от момента заявки на приобретение сим-карты/портации, доставки и процедуры активации до начала пользования услугами оператора GARTEL. Идет также работа по поддержке лояльности клиентов: не бросаите абонента, как только он стал вашим клиентом! Будьте готовы помочь ему, консультируите, предоставляя информацию в полном объеме, не забывая про нюансы, изучаите и анализируите его интерес! И самое главное и приятное – это подарки! GARTEL в октябре 2018 года создал партнерскую программу с LitRes: компания дарит уникальные промокоды каждому деиствующему абоненту на получение книги в подарок.

– Что важнее и сложнее – привлечение нового клиента или удержание старого?
– Привлечение нового клиента и удержание старого – обе эти стратегии одинаково важны и тесно взаимосвязаны. Повышение жизненного цикла каждого абонента, работа с его лояльностью – это перспектива “сарафанного радио” для привлечения новых потребителеи.

– Какие маркетинговые акции вашеи компании за последнии год вы считаете уникальными и принесшими наибольшую отдачу?
– В первую очередь это полныи ребрендинг имиджевои рекламы. Мы делаем акцент на современные тенденции и полную свободу в общении с лозунгом “Общаитесь без всяких НО!”. Ведется активное продвижение в социальных сетях, что дает огромную возможность для расширения возраста целевои аудитории. 19 августа 2018 года компания GARTEL отметила свои 15-летнии юбилеи. В честь данного события компания разработала познавательныи проект для своих подписчиков – серии видеороликов, под названием “Путешествуи по России с GARTEL”. Цель проекта – вдохновить подписчиков путешествовать по России для того, чтобы знать свою историю не только из учебников! Кроме того, этот проект позволяет продемонстрировать качество предоставляемых услуг благодаря онлаин-трансляциям в социальных сетях.

Дмитрий
Жичин

Руководитель отдела маркетинга ГК “Орион”

Драйвер увеличения ARPU содержится в таргетированном пакетировании и в предложении абоненту дополнительных сервисов

– Какие маркетинговые инструменты использует ваша компания для увеличения абонентской базы?
– Первый и важный инструмент в нашей работе с рынком – наш продукт с очень простым позиционированием – “первая цена в любом продуктовом сегменте», что дает потенциальному абоненту не только выбор пакета точно под свои потребности, но и возможность купить пакет по доступной цене. Мы также регулярно проводим абонентские акции, делающие наше предложение максимально привлекательным для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, ключевую роль в привлечении новых абонентов “Телекарты” играет сформированная нами за годы работы сеть партнеров-установщиков. Поэтому основное направление в нашей маркетинговой политике – быть № 1 на рынке для наших партнеров. Для достижения этой цели действует партнерская программа лояльности, которая позволяет наиболее активным партнерам зарабатывать с нами не только на активациях, но и на продаже дополнительных услуг, приеме платежей за обслуживание. Мы также реализуем трейд-маркетинговые активности, которые дают партнерам возможность увеличить их доход. Для развития отношений и информирования партнеров, кроме дистанционных методов, мы реализуем программу регулярных обучающих семинаров, на которых рассказываем о новостях компании, новых акциях и обсуждаем проблемы, с которыми партнеры сталкиваются в работе, и способы их решения.

– Что вы делаете для удержания абонента? Что важнее и сложнее – привлечение нового клиента или удержание старого?
– Наша стратегия удержания и развития абонентской базы строится на подходе последовательного совершенствования продукта “Телекарты” для каждой целевой группы абонентов и максимально быстром решении вопросов, которые могут возникать у абонентов. Мы также реализуем программу обмена оборудования, в рамках которой абонент имеет возможность по доступной цене обменять свой устаревший приемник на самый современный и смотреть еще больше телеканалов в лучшем качестве. Дополнительно “Орион” работает над развитием новых направлений, интерес к которым у наших абонентов будет в ближайшем будущем только расти. Поэтому мы запустили и активно развиваем собственный OTT-сервис “Телекарта Онлайн”, позволяющий смотреть “Телекарту” на любом устройстве, подключенном к Интернету.

– Какие инструменты наилучшим образом помогают увеличить ARPU?
– ARPU на российском рынке традиционно был низким. Это обусловлено как бесплатным доступом к контенту высокого качества на федеральных каналах, так и политикой самих операторов платного ТВ. Драйвер увеличения ARPU содержится в таргетированном пакетировании и в предложении абоненту дополнительных сервисов, которые повысят качество телесмотрения. Для решения этих задач, во-первых, мы обновили линейку пакетов спутникового ТВ “Телекарта”, сделав ее более гибкой по отношению к предпочтениям абонентов. Весной 2018 года абонентам стали доступны пакеты “Пионер”, “Мастер”, “Лидер” и “Премьер”, среди которых каждая целевая группа найдет подходящее для себя предложение. Во-вторых, способствует этому развитие нашего собственного OTT-сервиса “Телекарта Онлайн», благодаря которому абоненты могут смотреть любимое ТВ в удобном для себя месте, на любом гаджете.

– Какие маркетинговые акции вашей компании за последний год вы считаете уникальными и принесшими наибольшую отдачу?
– Для новых абонентов в этом году действуют две акции. Первая – для абонентов, которые не привыкли платить за услуги ТВ. Им мы предлагаем участвовать в беспрецедентной акции “Смотри за ноль». Для этого им необходимо подключиться к “Телекарте” и в случае неоплаты услуг они смогут смотреть пакет каналов “Пионер” бесплатно в течение трех лет. Эта акция хорошо работает на привлечение новых абонентов. Подключившись к спутниковому оператору, абонент, как правило, уже не меняет его. И наша задача – работать с этим абонентом, предлагать ему пакеты с большим количеством интересных телеканалов. Вторая акция – для тех, кто заинтересован в качественном и разнообразном контенте. Им мы предлагаем акцию “Народный Премьер”, благодаря которой они смотрят наш самый большой пакет – “Премьер” (это пакет из более 240 телеканалов, включающий премиальные телеканалы и дополнительные пакеты), на 50% дешевле. Единственным условием является непрерывное продление подписки.

Источник