Андрей Брайович, Media Direction Group – о нехватке кадров, маркетологах и будущем рынка

Генеральный директор Media Direction Group обсудил с AdIndex, какие факторы негативно сказываются на работе маркетологов, почему не хватает хороших кадров и что ждет рекламный рынок в будущем.

— Какая ситуация сегодня складывается в российском маркетинге?

— Во многом российский рынок уникален. И эта уникальность находит свое отражение как в положительной, так и в отрицательной плоскости. Порой иностранные коллеги недоумевают, когда узнают, как устроены некоторые бизнес-процессы в нашей рекламной индустрии.

К примеру, одно из «потрясающих» отечественных ноу-хау — дробление российскими клиентами обслуживания бренда среди нескольких агентств, каждое из которых работает со «своим» медианосителем. Поверьте, так в цивилизованном мире не делают. На Западе рекламное агентство — стратегический партнер, а его сотрудники — часть команды заказчика. Эти люди не просто предоставляют сервис, но и отвечают за конечный бизнес-результат бренда. Более того, один из актуальных глобальных трендов — создание в рекламных агентствах команд, в которых профессионалы по креативу работают совместно с профессионалами по медиа. Тут мы, к сожалению, показываем свою отрицательную «уникальность», продолжая «фрагментированную» коммуникацию.

Другая «замечательная» традиция российских компаний — устраивать ежегодные тендеры, не имея на это веских причин, помимо регламента или традиции. Такое на других рынках тоже не часто встретишь. Агентство — это в первую очередь экспертиза и знания, применяемые в интересах конкретного бренда для решения определенных, как правило, среднесрочных задач. Чем глубже агентство погружено в бизнес клиента, его аналитику и продукт, чем дольше его команда работает вместе с командой клиента, тем лучше оно сможет создать и реализовать успешную коммуникационную стратегию.Представьте, если бы вы отправляли своего ребенка каждый год в новую школу просто потому, что так принято. Это не конструктивный подход.

Очевидно, что полностью обновлять свою экспертную команду раз в год, с учетом того, что от нее зависят бизнес-результаты и, может быть, судьба компании, а также независимо от того, доволен клиент работой или нет, — это точно не лучший способ инвестирования в коммуникацию. Представьте, если бы вы отправляли своего ребенка каждый год в новую школу просто потому, что так принято. Это не конструктивный подход.

Еще одним оригинальным трендом в России в последнее время является активное участие службы безопасности компаний в принятии решений по выбору маркетингового партнера. При всей важности труда этой службы (они, безусловно, должны проверять контрагентов, следить за выполнениями комплаенса) — нужно отметить, что специализированной маркетинговой или медийной экспертизой они не обладают. Поэтому часто приходится тратить колоссальное время, чтобы объяснить, что такое GRP, CPM, эффективность.

Западные коллеги не верят, когда мы об этом рассказываем. Для них это парадокс, а для нас — действительность, в которой приходится работать. Я часто задаю генеральным директорам или владельцам таких компаний вопрос: почему они не доверяют сотрудникам своих СБ управление заводами или магазинами. Как правило, в ответ молчание. 

— С чем подобные тренды могут быть связаны?

— Не стану говорить за всех, но во многих российских компаниях существует миф, что таким образом удается оптимизировать затраты, сэкономить и гарантировать справедливый результат тендерной процедуры. Однако вместо этого бизнес лишь вредит себе и тормозит продвижение своего продукта или сервиса.

Очень сложно изменить восприятие роли рекламы для бизнеса: доказать заказчику, что это инвестиции, а не затраты. Чем дольше и качественнее ты инвестируешь в потребителя, тем больше будет отдача. Успешные западные компании уже давно пришли к этой мысли, но многие локальные клиенты до сих пор считают, что инвестиции в маркетинг — это какие-то ритуальные, неизбежные расходы.

— Описанные проблемы характерны только для российских компаний? Или когда международный бренд начинает работу в нашей стране, то действует по той же схеме?

— Эти особенности характерны в первую очередь для российских компаний. Международный бизнес опирается на устоявшиеся корпоративные процессы и успешную практику своих подразделений по всему миру. Российским компаниям, не имеющим подобного опыта, часто с трудом удается выдерживать открытую конкуренцию с глобальными корпорациями.

— Ситуация постепенно меняется?

— И да, и нет. Некоторые российские компании поступают разумно, постепенно перенимая западный опыт. Но есть такие, которые двигаются в противоположном направлении, воспринимая закупки в области маркетинга и медиа слишком упрощенно. Относятся к ним не как к инвестициям в будущее бренда, а как к закупке офисной мебели или канцелярских товаров.

Отсюда чрезмерное участие представителей служб, не имеющих прямого отношения к маркетингу. Часто очень трудно объяснить, что в течение года коммуникационный план не просто может, а должен меняться.  Медиасреда находится в перманентной динамике: появляются новые носители и форматы, меняются сетки каналов, а главное — в течение года меняются предпочтения целевой аудитории. Наша задача — их вовремя отследить и использовать в интересах клиента. Часто бывает, что процедуры, написанные людьми, далекими от выполнения бизнес-задач, доминируют над необходимостью адаптироваться к изменениям медиасреды и целевой аудитории.

— Может ли это быть связано с экономической ситуацией в стране?

— Никто не будет отрицать, что последние годы экономика не может похвастаться впечатляющими достижениями, падает покупательная способность. Все это на фоне сложной демографической ситуации. Это накладывает отпечаток на работу компаний, в том числе в области маркетинга, все силы которого, в ущерб долгосрочным целям, таким как построение взаимодействия с потребителем, направляются на решение сиюминутных тактических задач.

Приоритеты сдвигаются в сторону продаж, трафика, среднего чека. Компаниям, в том числе службам маркетинга, нужна моментальная отдача, они реже думают о построении и развитии бренда, имидже товара, пропадает спрос на инновации. Все меньше разговоров про инвестиции в будущее. А ведь деприоритизация среднесрочных и долгосрочных маркетинговых задач, связанных с имиджем бренда и его позиционированием, ведет к тому, что денег для достижения тактических результатов будет нужно все больше. Цена будет играть для потребителя все большую роль, прибыльность операций — сокращаться, бренд станет уязвим для конкурентов. А теперь умножьте все это на кризис…

В этих условиях рекламные кампании прямых конкурентов похожи друг на друга, и это сильно бросается в глаза. Все потому, что компании выбирают простые инструменты, предпочитают прямолинейные проверенные решения нестандартным ярким подходам. 

В результате это ведет к очередной гонке бюджетов, теряется смысл высококвалифицированного маркетинга, где главный принцип — переиграть конкурента, а не «перетратить» его. И все это на стремительно меняющемся рынке.

— Как со временем трансформируется профессия рекламщика? Например, по сравнению с тем, что было десять лет назад?

— Пожалуй, главным качеством сотрудника рекламного агентства является умение быстро адаптироваться к работе с новыми технологиями. Иначе невозможно разговаривать с клиентом и подрядчиком на одном языке, хорошо делать свою работу, всегда находя лучший путь для рекламных коммуникаций.

К примеру, еще не так давно пресса привлекала 50% всех медийных инвестиций. Сегодня в это сложно поверить, но раньше самые крупные отделы в агентствах были те, что работают с принтом. Теперь, конечно, растет потребность в специалистах со знанием IT-стратегий и технологий. Вполне возможно, что в какой-то момент представителей технических специальностей в нашей профессии станет больше, чем гуманитариев. Однако рекламному рынку всегда будут нужны люди, которые умеют работать с информацией и анализировать ее, находя общие тренды, необходимые для реализации квалифицированных решений.Очень сложно изменить восприятие роли рекламы для бизнеса: доказать заказчику, что это инвестиции, а не затраты.

— Лучше нанимать опытных специалистов или выращивать кадры внутри агентства?

— Только баланс обеспечивает сохранение ДНК агентства и обогащает дополнительными экспертизами, опытом и идеями. Тут рекламная индустрия ничем не отличается от других. Требования к маркетологам и рекламщикам постоянно растут. Если в агентство приходит хороший опытный специалист, то это здорово обогащает компанию. Но выращивать экспертов внутри агентства также необходимо.

Наша индустрия намного сильнее, чем многие другие, зависит от людей. К сожалению, общий уровень соискателей, которые приходят устраиваться на работу в агентства, в последние годы становится ниже.

— Хороших кадров не хватает?

— На сегодняшний день это одна из самых больших проблем на рынке. К сожалению, уровень образования в нашей стране не улучшается. Как следствие, достаточно сложно ожидать от молодых людей, которые приходят в маркетинг и рекламу, прорывных решений и знания технологий.

Кроме того, число соискателей сокращается. Лет десять назад рекламная индустрия входила в топ-3 по привлекательности среди потенциальных сотрудников, многие люди мечтали попасть в профессию. Сегодня мы даже не в топ-5.

Еще один момент, отрицательно влияющий на привлекательность рекламной индустрии, — это сравнительно скромная компенсация при высокой интенсивности труда. Вынужден констатировать, что пока мы проигрываем битву за лучшие кадры.

— Почему молодые люди перестают интересоваться рекламной индустрией?

— Отрасль становится слишком зарегулированной, что негативно сказывается на ее имидже. Постоянные разговоры про запреты на рекламу тех или иных категорий, чрезмерное внимание чиновников, регламентация и бюрократия не идут на пользу индустрии. Каждый молодой специалист верит, что он будущий Стив Джобс. Ему хочется творить, не утыкаясь постоянно в рамки регламентов и запретов. Конечно, в таком ключе работа в рекламном агентстве кажется не настолько привлекательной, как например, в стартапе. Да и масштаб другой. Агентства в большинстве своем специализируются на работе внутри страны, а в стартапе ты можешь создавать продукты для всего мира. Или хотя бы попытаться это сделать.

Серьезным препятствием для привлечения молодых кадров является в том числе негативный информационный фон, который сопровождает нашу отрасль. Как ни странно, многие представители индустрии рассказывают в своих интервью и комментариях, какие плохие агентства, индустриальные организации, медиааудиторы и рекламная индустрия в целом. Это, безусловно, также приводит к тому, что потенциальные сотрудники вместо сути нашей профессии ухватывают лишь негативный контекст. В том числе поэтому мы проигрываем борьбу за кадры — они выбирают более привлекательные индустрии.

Еще одна проблема состоит в том, что сегодня перед агентствами почти не ставится интересных, амбициозных задач. Как убедить человека работать с клиентом, который каждый год меняет агентство, не делится информацией о своем бизнесе и результатах влияния работы агентства на него, а вместо творческого подхода просит лишь строгого выполнения своих заданий?  Нередко мы видим брифы: «Купите три билборда на границе». Как на этом образованные, мотивированные сотрудники могут реализовать себя, показать свои знания, опыт? Сталкиваясь с этим, даже у уже работающих в рекламе сотрудников зачастую возникает желание уйти в другие индустрии.

— В интервью для AdIndex Арина Механошина (экс-руководитель отдела управления проектами Wrigley) говорила, что рекламное агентство может удивить ее, «если само принесет бриф от имени бренда и сразу же ответ на него». Клиенты бывают разными.

— Конечно, я не говорю про все компании. Есть обратные примеры, когда клиенты ставят крутые задачи, которые агентства с удовольствием решают. Особенно это касается международных брендов.

Такие клиенты, как правило, поощряют проактивность агентства, ждут от него инициативы и открыты к ней. Лучшие агентства на нашем рынке ценят такой подход и стараются ему соответствовать. В противном случае клиент просто уходит к конкурентам и получает необходимый сервис там.Бывает, что клиент ставит вопрос ребром: либо вы выполняете наши задания, либо мы прекращаем сотрудничество.

— Должны ли задачи быть интересными? Ведь цель бренда — зарабатывать. Именно экспертиза агентства позволяет завернуть это в красивую оболочку.

— Задачи бывают разными. Когда бренду нужна экспертиза, то описанная вами схема работает. Приведу пример: у компании есть хороший продукт, но она не знает, как правильно его позиционировать на нужную аудиторию. Для решения этой задачи у агентства есть большой опыт и много данных, за счет которых удается не только сформулировать интересное сообщение, но и улучшить сам продукт. Это благотворно сказывается на продажах.

Бывает обратная ситуация, когда клиент считает, что сам во всем прекрасно разбирается. Такой бизнес приходит с иными задачами, например купить фиксированное количество рейтингов на «Первом канале» или на «России 1». Охваты и частотные хвосты их не волнуют, а главным критерием при выборе агентства становится лишь более привлекательная цена и личные предпочтения. При этом очень часто бывает, что с точки зрения коммуникации эффективнее использовать другой микс каналов или медиа в целом. Порой доходит до смешного: иногда я смотрю «мужские» передачи — футбол или хоккей — и во время рекламных блоков вижу рекламу для девочек-подростков. Кто-то может сказать, что таким образом бренд старается зацепить ту небольшую часть своей целевой аудитории, которая в этот момент смотрит телевизор, но в большинстве своем это просто неэффективная трата денег.

— Но агентство же может попытаться объяснить, что такая реклама работать не будет?

— Оно должно так делать, но работает это далеко не всегда. Бывает, что клиент ставит вопрос ребром: либо вы выполняете наши задания, либо мы прекращаем сотрудничество.

— Ответственны ли агентства за то, что происходит в отрасли? 

— Само собой, ведь агентства — это важная и влиятельная часть рынка. Однако агентства часто вынуждены подстраиваться под требования и пожелания клиентов. Вот мы приходим к совладельцу какой-нибудь компании, показываем ему данные, исследования, а он в них не верит. «Тысячу человек опросили — разве это дело? Вот я Урганта по вечерам смотрю, поставьте меня туда». Что тут можно предложить? По сути, ничего. И эта проблема напрямую связана с тем, что квалификация кадров в отрасли снизилась.

— Ситуация может измениться с повышением общего уровня образования в рекламной индустрии?

— Да. Образовательные проекты очень важны. Необходимо объяснять людям, что и как работает. Постепенно от подобных инициатив будет толк. В этом плане отличный тренд — награждение успешных медийных проектов, а не только креативных, на различных рекламных фестивалях. У специалистов такого профиля появилась возможность заявить о себе, показать свою эффективность и креативность.

Раньше в маркетинге работало много экспатов. Отрасль постоянно обогащалась новыми знаниями извне. Сегодня этого не хватает, не говоря уже о том, что часть иностранных компаний ушла с рынка. В результате индустрия варится в своем котле, и знаний на рынке стало недостаточно. К счастью, у нас есть возможность взаимодействовать с сетью и повышать уровень экспертизы.

— Слышал такое мнение на рынке, что рекламная индустрия забывает рекламировать сама себя — сапожник без сапог.

— Так и есть. Чтобы исправить ситуацию, надо совершенствовать образовательные проекты и заниматься информированием аудитории об успехах индустрии. АКАР за последние несколько лет серьезно продвинулась в этом направлении, но еще есть куда расти.

— Настанет ли момент, когда рекламные фестивали в России будут вызывать такой же ажиотаж, как «Каннские львы»?

— Было бы здорово, но пока такой сценарий представляется с трудом. На Западе модно быть маркетологом и рекламщиком, а у нас профессия девальвируется.

— На Западе в последнее время заметен тренд, что многие крупные компании стараются решать маркетинговые задачи самостоятельно, без привлечения агентств. 

— Я этого не вижу. Наоборот, никому не нужно создавать лишние рабочие места. Намного легче обратиться в уже сформированную структуру и платить достойную комиссию за качественные услуги. Бренды активно берут в штат диджитальщиков, это правда. Они стараются выстраивать экосистему вокруг своих продуктов, чтобы эффективнее все контролировать. Многие компании потом делятся полученными данными со своими агентствами — тогда получается отличная коммуникация.

— Директор по маркетинговым коммуникациям Nestlé Алексей Ходячих отмечал, что российская агентская индустрия сейчас находится не в лучшей форме…

— Я знаю Алексея много лет, и он прекрасный специалист. Если обсуждать конкретно это высказывание, то надо шире смотреть на российский рынок. Наши рекламные агентства способны на многое. Как-то мы обсуждали технологии с коллегами из Нидерландов, и они были поражены: то, что для них теория, для нас — рабочий кейс. Порой обидно, что иностранные эксперты часто оценивают работу российских агентств выше, чем специалисты на локальном рынке. Возможно, как раз из-за того, что у компаний в нашей стране нет времени в чем-то разобраться — приходится тратить все силы на те самые ежегодные тендеры. Высокая технологичность российских инструментов коммуникации — это положительная особенность нашей рекламной индустрии.

— Когда-нибудь в России откажутся от ежегодных тендеров?

— Не исключено, но точно не скоро. Я думаю, что и в 2021 году все будет так, как сейчас. Но хочется верить в лучшее.Главный вызов для рекламных агентств — найти, оценить и эффективно использовать то, что может принести реальную пользу.

— Какие тренды будут заметны на рынке в 2019 году?

— Не стоит ждать революции в маркетинге. Технологические тренды, которые появились еще несколько лет назад, продолжат определять маркетинг и в этом году. Что примечательно, технологические компании зачастую навязывают брендам и агентствам свои предложения. С одной стороны, Big Data и современные системы аналитики позволяют понять, как улучшить продажи. С другой — каждый день возникают новые решения, и одновременно с этим исчезают те, которым не нашли применения. Поэтому очень трудно понять, какие из инноваций полезны, а какие нет.

В этом состоит главный вызов для рекламных агентств — найти, оценить и эффективно использовать то, что может принести реальную пользу. В конечном счете, все должно быть оценено в ROI. Лучшая стратегия для рекламных агентств — технологическая нейтральность. Для каждого клиента в конкретной ситуации нужно находить и использовать лучшее решение из всех имеющихся на данный момент на рынке, а не навязывать собственные разработки.

Более того, сейчас наступает новый этап в жизни рекламных агентств — внедрение больших корпоративных платформ, позволяющих анализировать данные, составлять динамические ID, отслеживать поведение целевой аудитории в реальном времени, интегрируя при этом лучшие индустриальные технологические решения. Например, Omnicom для этих целей запустил Omni — платформу высокоточного маркетинга и аналитики, которая используется для определения персонального опыта потребителя и дальнейшей персонализированной коммуникации в креативе, медиа, CRM и др.

Конечно, будут появляться все более совершенные инструменты, позволяющие лучше понять потребителей и оценить эффективность рекламных инвестиций.

— В агентском бизнесе важно разбираться в современных технологиях?

Конечно, и так в рекламном бизнесе было всегда. Когда-то телевидение было прорывной технологией, а позднее — эконометрические модели. Сначала телеканалы продавали эфирное время по минутам, а потом перешли на рейтинговую схему. С появлением интернета технологии изменились, но общий принцип остался: агентства всегда должны быть в авангарде технологического прогресса.

— Что произойдет с агентским рынком в ближайшем будущем?

Агентства продолжат внедрять новые технологии, благодаря которым качество их сервиса возрастет, что поможет клиентам в выстраивании эффективных коммуникаций с потребителями. Также я надеюсь, что мы найдем решения, чтобы улучшить ситуацию и в области HR. Все это позволит нам решать самые сложные задачи.