Татьяна Тармогина, e:mg: «Все мы в маркетинге торгуем мифами»
в МаркетингУправляющий директор креативного агентства маркетинговых коммуникаций e:mg Татьяна Тармогина рассказала AdIndex о запрещенных приемах в активациях, роли digital в рекламных кампаниях и формировании цены за креатив.
— Изменилось ли в 2017 году отношениерекламодателей к активациям?
— Интерес к активациям всегда был высок и только увеличился за прошедший год. Это происходит потому, что меняется формат работы с потребителем. Сейчас очень важно, чтобы человек взаимодействовал с брендом, и активации для этого хорошо подходят. Плюс ко всему, с интеграцией digital-инструментов возможности активаций расширяются. Формат приобретает новое значение и масштаб, сегодня он может стать основой маркетинговой стратегии.
Например, даже такой типовой вид активации, как семплинг, сегодня выходит за границы просто раздачи пробников. При желании из семплинга можно сделать целую креативную или PR-кампанию. Все зависит от проработки идеи и тех задач, которые ставит клиент.
— Назовите три основные ошибки при разработке активаций.
— Многие до сих пор рассматривают активации как отдельную тактическую акцию, которую не обязательно встраивать в глобальную стратегию. Это неправильный подход, они должны быть частью стратегии, а в некоторых случаях даже ее ядром. С помощью активаций можно решать комплексные задачи, а не только здесь и сейчас добиваться небольших результатов. Конечно, активации можно проводить и в отрыве от всего, но тогда и результат будет соответствующим.
Также необходимо правильно составлять бриф. Если клиент запрашивает просто набор механик, то он просто набор механик и получит, креатива там не будет, но при этом клиент начнет его там неминуемо искать. Активации надо воспринимать шире и соответствующим образом составлять бриф, обязательно включая туда креатив и те метрики, по которым будет оцениваться эффективность кампании. А уже механики и инструменты станут их следствием.
И третья ошибка – непонимание того, что любое действие требует продвижения. Частое заблуждение, что активация будет работать сама, особенно это касается вирусных и PR-кампаний. Не бывает такого, что коммерческий контент без поддержки собирает миллионы лайков, репостов и публикаций. Всегда необходим первоначальный импульс и дополнительные инструменты взаимодействия с потребителем и площадками. Тогда эффект будет максимальным.
— Бренды прислушиваются к агентствам и учитывают эти ошибки?
— Да, но больше учатся на собственном опыте. Очень часто сначала приходят с небольшими задачами в отрыве от всего остального. Естественно, что в подобных случаях результат может оказаться не таким, каким ожидает клиент. Потом бренд-команды пробуют поступить иначе, учесть ошибки и использовать активации как часть глобальной стратегии. Разницу в эффективности удается заметить достаточно быстро. В этом одно из значимых преимуществ активаций – это прозрачный и измеряемый инструмент, который позволяет почти сразу увидеть отклик и анализировать результаты кампании. Здесь проще обнаружить ошибки и, при необходимости, оперативно скорректировать методы продвижения.
— Существуют ли запрещенные приемы в активациях? Какими методами продвигать кампанию не стоит?
— Нужно соблюдать морально-этические принципы. Их границы каждый для себя определяет сам. Если смелая рекламная кампания провоцирует людей, но при этом позволяет бренду привлечь целевую аудиторию, получить необходимые результаты и отвечает корпоративным и общечеловеческим ценностям, то – пожалуйста. Это не запрещенный прием. Бывают проекты на грани, например, партизанский маркетинг. В преддверии крупных международных событий актуальными становятся эмбуш-кампании (ambush). В этом году состоится чемпионат мира по футболу. Не все смогут позволить себе спонсорство, но многим захочется обыграть эту историю в своих проектах. Такие активации могут вполне соответствовать общественным нормам и правилам рынка.
Чего точно не стоит делать, так это заниматься черным PR и диверсиями в сторону конкурентов. Однако, это вопрос дискуссионный, взять тот же ритейл. Сейчас там наблюдаются бесконечные ценовые войны. С одной стороны – ничего запрещенного нет, с другой – падение цен рушит рынок, вымывает категорию и убивает бренды. Взять соки и газированную воду, с постоянными скидками на эти товары становится непонятно, как бренды зарабатывают. Получается, что запрещенный для экономики прием сегодня является основным способом борьбы за выживание в сегменте. Поэтому с запрещенностью все очень неоднозначно.
— Если вернуться к разрешенным приемам, какие ключевые тренды в офлайн—активациях ждут нас в 2018 году?
— Трендов довольно много, и они не являются прерогативой лишь активационного маркетинга. Изменяется сам ландшафт жизни потребителя. Повышается потребность в customer experience. Если раньше достаточно было просто взаимодействовать с потребителем, то теперь необходимо выстраивать коммуникацию в формате 360. Нужно полное погружение. Поэтому становятся популярны иммерсивные форматы. Посмотрите, к примеру, сколько появилось иммерсивных театров и перформансов в последнее время.
В маркетинге такая же ситуация. Чем интереснее и ближе ты работаешь с аудиторией, тем больше шанс, что потребитель запомнит, купит, станет лояльным и будет поддерживать отношения с брендом на долгосрочной основе. Технологии виртуальной и дополненной реальности дают практически неограниченные возможности для применения иммерсивности – в виртуальной реальности можно создать любое пространство от магазинов в формате pop-up до самых фантастических или, наоборот, реалистичных игр.
Еще один важный тренд – кастомизация. Человек хочет самовыражаться и чувствовать свою уникальность. Стремление проявлять индивидуальность становится базовой потребностью, которую следует удовлетворять брендам. Здесь очень важно работать на стыке стиля жизни потребителя и ценностей бренда. Если все органично взаимодействует и приобретает индивидуальную форму, то кампания имеет очень хорошие шансы на успех.
Геймификацию тоже можно назвать в числе основных трендов. Я говорю сейчас не о развитии киберспорта, хотя этот рынок приобретает огромный масштаб и крайне перспективен для брендов. Речь идет о заимствовании системы образов, символов, когда игры переходят из виртуального мира в реальную жизнь и наоборот.
И, конечно, социальные аспекты, которые бренды стараются интегрировать в свои рекламные кампании. Это тоже тренд. Мы наблюдаем его уже давно, но сейчас подобные проекты приобретают иной ракурс. Для крупных компаний становится жизненно необходимо не только иметь, но и проявлять активную социальную позицию. Не просто поддерживать какой-то фонд, а становиться лидерами конкретного социального направления. Это хорошо для всех: увеличивается внимание людей к социальной повестке, а бренды повышают доверие потребителей. Однако здесь требуется аккуратность и честность. История должна быть искренней, не о чем-то надуманном, а о «живых», разделяемых брендом и людьми ценностях или проблемах.
— Какой формат активаций можно назвать наиболее рискованным для рекламодателя?
— Я бы выделила проекты, в задачи которых входит высокий вирусный эффект, причем любого формата – от видеоролика до флешмоба. Даже сделанная по всем правилам кампания полностью не гарантирует высокий органический охват и цепную реакцию. Предугадать эмоции людей с математической точностью невозможно. По крайней мере, пока.
— Назовите минимальный бюджет, с которым возможно создание вирусной истории.
— Любопытно, что западный рынок развивается ровно в другую сторону, а именно в сторону увеличения затрат на разработку качественного вирусного контента. И мы это наглядно видим в кейсах, например, «S7 & OK Go – Upside down & Inside out» или тот же великолепный «Original is never finished». А у нас все еще продолжают активно интересоваться минимальным бюджетом. Важно понимать, что любая коммерческая вирусная кампания не может стоить мало, так как она требует нестандартной проработки или идеи, или продакшена, или селебрити, или продвижения, или всех этих ингредиентов вместе. Именно такой подход позволяет с одной стороны достигнуть вирусного эффекта, а с другой – не потерять бренд.
— Что насчет связи между онлайн и офлайн? Какие тенденции прослеживаются здесь?
— Онлайн и офлайн стали неразделимы. Уже некорректно говорить о том, что они существуют отдельно. Понятие TTL (Through The Line) появилось более 15 лет назад, с тех пор меняется только степень интеграции. Не стоит отдельно разрабатывать онлайн, а отдельно офлайн – это еще одна ошибка брендов. Если действовать подобным образом, то в проекте будут участвовать разные поставщики, менеджеры и креативные группы, а потом все их идеи и наработки придется как-то соединить. Повествование должно быть сквозным, а его элементы должны постоянно взаимодействовать друг с другом.
— Получается, что сегодня нет смысла создавать рекламную кампанию без digital?
— Если мы вернемся к сказанному выше, а именно – к изменению жизненного ландшафта потребителя, то получается, что нет. Конечно, все зависит от задач, но с увеличением интенсивности пользования интернетом, в том числе и мобильным, digital становится неотъемлемым медиаканалом. Основная цель крупных рекламодателей – охват и если раньше эта задача решалась только телевизором, то сейчас с ней прекрасно справляется веб. Об этом красноречиво говорят последние данные по расходам на медиа. Впервые затраты на digital-рекламу превысили традиционную медийку.
— Эксперты говорят о завершении эпохи демонстративного потребления, новый богатый класс инвестирует не в предметы роскоши, а в эмоции, знания и т.д. Актуален ли этот тренд для России и как это отражается на рекламных кампаниях?
— Для масс-маркета это все еще не очень актуально. Учитывая размеры страны и общие темпы роста уровня жизни, к нам тренды приходят немного в другом виде. Масс-маркет как был нацелен на демонстративное потребление, так пока и остается. А на новый богатый класс традиционные рекламные кампании практически не имеют никакого влияния. Я бы сказала, что инвестирование в эмоции и новые знания – это актуальная потребность нынешнего молодого поколения. Для молодого сегмента аудитории, прогрессивных, активных представителей креативного класса поиск эмоций является стилем жизни. И в том числе поэтому роль и значение активаций, которые способны эффективно эти эмоции вызывать, значимо растет.
— Кто в 2018 году будет более интересен маркетологам: миллениалы или более молодое и прогрессивное поколение Z?
— Те, кто обладают платежеспособностью для конкретной группы товаров, – это в широком смысле, и те, кто являются лидерами мнений, – в более узком. А какое поколение они будут представлять, зависит от категории, в которой работает тот или иной маркетолог. Для представителя любого поколения можно придумать интересную вдохновляющую идею и эффективные механики вовлечения.
— Правильная идея нужна всегда?
— Креатив всегда стоит во главе угла. В креативе нет смысла только в рамках строго технических задач. А вот если нужно вызвать эмоциональную реакцию потребителя, то без креатива ничего не получится.
Другой вопрос, что придумать совсем новую и оригинальную идею – это сверхзадача. Чаще, конечно, речь идет об уникальной интерпретации и креативном экзекьюшене. Но в любом случае совершенно необходимо, чтобы идея была рабочей, то есть эффективной. Просто креатив ради креатива бизнесу не интересен. Даже фестивали сейчас все больше уходят в сторону креативной эффективности, потому что главное – чтобы идея приносила рекламодателям осязаемые и понятные результаты.
— Как формируется цена за креатив?
— Все вполне в рамках традиционной экономической модели. Креативная идея – такой же продукт или сервис, как любой другой. Есть ряд факторов, из которых формируется цена, но экономическая логика всегда одна – это квалификация специалистов и их стоимость, рабочие места, накладные расходы и прибыль агентства. Все специалисты, задействованные в создании идеи, получают зарплату. Уровень зарплат определяет их квалификация и опыт. Разработка креативного продукта занимает определенное количество часов, которое вычисляется из усредненных значений, фиксируемых внутренними системами учета. Все это в совокупности с остальными факторами и формирует цену.
Наиболее спорный вопрос – усредненные показатели и критерии их оценки. Здесь задать однозначные стандарты довольно сложно. Однако нам все равно приходится оперировать некими средними значениям. А формирование финальной цены практически всегда происходит в формате переговоров. Очень важно изначально договориться об объективных параметрах оценки работы. Хорошо составленный бриф в состоянии снять 90% всех вопросов.
— Можно ли разработать хорошую креативную идею при скромном бюджете?
— Бюджет в любом случае необходим, но у оригинальной и интересной идеи есть больший потенциал для органического роста. Важно понимать, что лучшая идея – это простая идея. Но не в смысле ее примитивности, а в смысле ее естественного акцепта и принятия аудиторией. Когда вы видите такие идеи, то удивляетесь, как сами до этого не додумались. Хорошее решение почти всегда где-то близко, важно его первым увидеть. Часто бывает, что на один бриф разные агентства могут представить похожие проекты. Никто не шпионит и не копирует, просто идеи витают в воздухе.
— Можно ли повторно использовать одну и ту же идею?
— Идеи часто используют повторно, но с другим креативным исполнением. Например, идея кастомизировать упаковку. Ее исполнение может быть любым: напечатанное имя, образ, мечта, а можно вообще не печатать, а снимать и использовать дополненную реальность. Идея остается той же, но вариантов реализации очень много. Чаще всего рынок работает с уникальным креативным исполнением тех идей, которые уже когда-то были, пусть в процессе проработки они и могут измениться до неузнаваемости. Это очень заметно и по фестивальным кейсам. Ценится креативная реализация. Оригинальная интерпретация становится самостоятельной идеей.
— Вы упомянули фестивальные кейсы. Есть ли смысл ориентироваться на них в условиях российского рынка?
— Есть, но здесь остро стоит вопрос качества и авторитетности фестиваля и достоверности кейса. Следует смотреть на фестивали с профессионально высокой репутацией. Кроме того, имеет значение и сам кейс. Даже в рамках хорошего фестиваля могут быть представлены странные решения или вовсе фейки, которые не имеют отношения к практике и бизнесу. Важны реальные примеры и живые работы. Именно такие получают наибольшее количество наград и признаний, являются фундаментальными для развития индустрии.
— Требуется ли адаптация зарубежных идей под наши реалии или с глобализацией такая необходимость отпадает?
— Это крайне важно. Этнические, национальные, социокультурные вопросы очень актуальны, поэтому локализация необходима. Иначе кампания будет восприниматься чужеродно. Какие-то ценности среднестатистического американца могут быть совершенно не применимы, например, к жителям Воронежа. В правильной адаптации и заключается роль агентств.
Причем бывает так, что локальные игроки справляются лучше, чем представительства международных агентств. У сетей больше возможностей, доступ к информации от зарубежных коллег, но это их и ограничивает, они утрачивают чувство российской реальности. Глобализация приводит к стандартизации, теряется вкус времени, аутентичные ощущения. Локальные же агентства ввиду специфики их бизнеса могут быть более приспособленными к реалиям местного рынка.
— Насколько важна совместная работа агентства и бренда при разработке креативов?
— Это один из основных параметров успеха. Чем более открытые и доверительные отношения между агентством и клиентом, тем больше шанс создать грамотный и уникальный продукт. Нужен симбиоз между клиентскими знаниями о продукте и агентской экспертизой.
— Но ведь можно разработать эффективную кампанию силами только одной из сторон?
— Есть крупные компании, которые не работают с агентствами, но у них внутри большой отдел маркетинга с агентскими специалистами, который фактически агентством и является. Считать ли в таком случае, что бренд работает сам? Это все равно двустороннее движение. Исключения бывают, но не системно.
— Какого клиента можно назвать самым привлекательным для креативных специалистов?
— Любой клиент привлекательный, если он профессионал, готов к смелым решениям и работе в команде. Это позволит из любого ничего сделать что-то. Все мы в маркетинге торгуем мифами. Если же клиент не готов к такому подходу, то его привлекательность будет довольно утилитарной.
— Назовите главное заблуждение о креативе, которое вы когда-либо слышали.
Приравнивать любой творческий процесс создания креативного продукта к высокому искусству. Безусловно, рекламный продукт может быть предметом современного искусства, однако в большинстве случаев такая задача не стоит. Работа с креативом в рекламе – художество в рамках бизнес-задач. Но если при этом удается органично проявлять социальную ответственность и менять мир к лучшему, то это супер.
