Почему Netflix не удается стать лидером повсеместно

Стриминговым сервисам после их появления предрекали судьбу Uber: мол, новые платформы-дисрапторы переформатируют мировой медиарынок, и в будущем не останется ни кино, ни телевидения, а один только условный Netflix без конца и без края.

«Телеспутник» убедился, что ограничения у глобальных платформ все-таки есть, а локальные рынки способны вполне эффективно сопротивляться их экспансии.

ПРЕДУПРЕДИТЕЛЬНЫЕ ЗАГРАЖДЕНИЯ

Netflix официально пришел в Россию в январе 2016 года, открыв доступ к своему контенту россиянам наряду с 129 другими странами. Оценки этого шага тогда звучали апокалиптические. Гендиректор медиадистрибьютора «Сигнал Медиа» Михаил Ковальчук, известный своими резкими оценками происходящих в отрасли процессов, заявил тогда, что «из-за доступности Netflix для российских пользователей рынок может откатиться на 15 лет назад». В том же ключе высказывались и главы российских онлайн-платформ.

Регулятор услышал голос индустрии и отреагировал оперативно: был разработан и с 1 июля 2017 года вступил в действие закон о регулировании российских онлайн-кинотеатров, согласно которому доля иностранцев может превышать 20% в капитале отечественного сервиса только по согласованию со специально созданной правительственной комиссией. Это ограничение распространяется на онлайн-кинотеатры, доля российской аудитории которых составляет менее 50%. Данное требование было расценено экспертами как направленное против глобальных онлайн-сервисов, способных нарастить присутствие в РФ за счет создания российского юрлица, — прежде всего Netflix и играющих с ним в одной лиге мейджоров: Amazon Prime, Hulu, HBO. Директор департамента ТВ и контента J’son and Partners Дмитрий Колесов говорил «Телеспутнику» после принятия законопроекта Госдумой в первом чтении о «дискриминационном для зарубежных инвесторов характере»: «Ни об условном, ни о безусловном появлении на нашем рынке иностранных игроков говорить не приходится. Опыт телевидения, где такая норма об ограничении долей владения была принята раньше, говорит о том, что иностранцы уходят. А если и остаются, то на крайне невыгодных для себя условиях».

По прошествии двух лет с момента принятия закона о регулировании онлайн-кинотеатров впору подвергнуть ревизии его идеологические основы, прежде всего устойчивое мнение о невозможности локальным игрокам сопротивляться беспощадной махине глобальных сервисов.ИСТОКИ ЛЕГЕНДЫ

Миф о безоговорочном доминировании Netflix в глобальном масштабе возник не на пустом месте. Успехи лидирующего в США видеосервиса подтверждаются его неуклонным ростом как на материнском рынке, так и за рубежом.

Так, по итогам 2018 году глобальная абонентская база Netflix достигла 139 млн подписчиков, а траты онлайн-кинотеатра на контент составили $12 млрд. При этом в прошлом году в США количество пользователей Netflix впервые превысило совокупную абонентскую базу операторов платного ТВ. Согласно исследованию PwC A New Video World Order, по итогам 2018 года проникновение Netflix достигло 76% (против 73% годом ранее), в то время как проникновение традиционного платного телевидения упало до 67% (против 73% годом ранее).

Похожая картина на другом крупнейшем национальном рынке Netflix — в Великобритании. По данным Ampere Analysis, в 2018 году число подписчиков Netflix в Великобритании достигло 9,78 млн. Число подписчиков видеосервиса в стране по итогам 2018 года превысило число домохозяйств, подключенных к спутниковому телевидению оператора Sky, который на протяжении последних трех десятилетий являлся крупнейшим игроком платного ТВ Великобритании. Важно обратить внимание на темпы роста проникновения Netflix: платформа начала работать в Великобритании семь лет назад и за это время приблизилась к отметке в 10 млн подключенных домохозяйств. «Национальной британской гордости» — Sky — потребовалось для того же результата два десятилетия. Аналитики объясняли успех «британского вторжения» Netflix более низкой стоимостью подписки в сочетании с более простым подключением без установки громоздкой спутниковой антенны, как у Sky.

«Тот факт, что Netflix удалось подвинуть одну из самых успешных компаний спутникового телевидения в мире, указывает на растущую мощь сервисов видео по запросу. Решающим фактором здесь является то, что Netflix берет с подписчика всего £7,99 в месяц, а Sky зарабатывает на одном абоненте в среднем почти £20 фунтов», — объяснял аналитик Ampere Analysis Ричард Бротон (Richard Broughton).

И ведь Sky не сидела на месте, наблюдая за тем, как американский агрессор отбирает у нее аудиторию. Оператор запустил собственный онлайн-сервис Now TV в конце 2012 года — в том же году, когда Netflix появился в Великобритании. Но к концу 2018 года у Now TV было около 1,5 млн абонентов. Netflix может потребоваться всего год или два, чтобы обогнать объединенную спутниковую и стриминговую абонбазы — Sky UK и Now TV соответственно.

В целом же общее число подписчиков трех самых популярных в Великобритании онлайн-сервисов — Netflix, Amazon Prime Video и Now TV — в первом квартале 2018 года достигло 15,4 млн, тогда как на пакеты платного телевидения было подписано 15,1 млн домохозяйств.

Об успехе Netflix на крупном латиноамериканском рынке свидетельствует повышение на 18% стоимости подписки для абонентов из стран Латинской Америки и Карибского бассейна вместе с клиентами в США в начале 2019 года. The Washington Post назвала это повышение самым высоким в истории Netflix. Хотя аналитики объясняли его необходимостью увеличивать затраты на лицензирование и производство собственного контента, очевидно, что делать это возможно только на растущих рынках с большим потребительским потенциалом. И в отличие от Латинской Америки и США (где, к слову, темпы роста абонбазы у Netflix замедляются), на других рынках Netflix повышать цены отнюдь не готов.АЗИАТСКИЙ ДЕМПИНГ И СЕВЕРНАЯ СТОЙКОСТЬ

В ноябре 2018 года главный исполнительный директор Netflix Рид Хастингс (Reed Hastings) сообщил о планах сервиса протестировать тарифные планы с низкой стоимостью на одном из рынков. «Компания не обязана снижать цены на каждом из рынков, где она присутствует, но хочет провести эксперимент на одном из них», — говорил он. Со своей стороны, вице-президент Netflix по продукту Тодд Еллин (Todd Yellin) пояснял, что, сохраняя существующие цены на локальных рынках, компания становится «слишком премиальным сервисом».

Bloomberg комментировало тогда, что для Netflix с ее более чем 130 млн абонентов по всему миру азиатский рынок является наиболее перспективным с момента выхода на него три года назад. Поэтому и тестировать дешевые тарифные планы логичнее всего именно в азиатском регионе. Ведь несмотря на то, что сервис запустил более 100 кино- и телепроектов в Индии, Корее, Японии, Таиланде и Тайване, в регионе абонентская база Netflix растет слишком медленно. Согласно оценкам Media Partners Asia, онлайн-кинотеатр еще не набрал более 2 млн абонентов в любой из азиатских стран. В то же время Рид Хастингс ранее высказывал мнение, что Netflix может привлечь до 100 млн абонентов в одной только Индии.

Но такие оценки можно расценивать как слишком завышенные. В самом деле, самая дешевая подписка на сервис Netflix в США обходится в $7,99 в месяц, тогда как в Азии существуют бесплатные массовые видеосервисы, например Viu, а для платных стоимость обычно составляет от $2 до $5 в месяц.

В конце прошлого года в Индии Netflix предлагал три вида подписки: за 500 рупий в месяц ($6,85), 650 рупий и 800 рупий. Для сравнения, подписка на популярный в Индии стриминг-сервис Hotstar Premium обходится в 199 рупий в месяц.

На европейском рынке, который, на первый взгляд, перестал оказывать сопротивление экспансии из США, на самом деле есть обширные «партизанские очаги».

Исследовательская компания Kagan в марте 2019 года оценивала совокупную долю ведущих американских онлайн-видеосервисов на европейском рынке видео в Интернете в 72%. Однако, согласно данным шведской консалтинговой компании Mediavision, Netflix и Amazon контролируют не более 40% рынка онлайн-видео в Северной Европе.

«Отличие скандинавских стран от остальной Европы, где доминирующее положение занимают Netflix и Amazon, можно объяснить несколькими факторами. В частности, сервис Amazon Prime Video долго не был доступен на скандинавском рынке. В результате на сегодняшний день Amazon Prime Video принадлежит ничтожная доля скандинавских абонентов подписных сервисов даже по сравнению с Netflix», — объясняли в Mediavision.

Характерно, что скандинавская платформа Viaplay с ее 1,3 млн подписчиков во много раз превосходит Amazon Prime Video по числу пользователей, при этом абонбаза Viaplay быстро увеличивалась на протяжении последних нескольких лет.

К югу от Скандинавии для Netflix, Amazon и далее по списку тоже далеко не все однозначно. По данным ежегодного отчета итальянского министерства связи, онлайн-видеосервисы в Италии (Netflix, Amazon, Chili и DAZN) занимают не более 7% рынка платного ТВ, на котором неоспоримы позиции Comcast/Sky Italia (80,3%) и Fininvest/Mediaset (12,4%).

А Франция и вовсе демонстрирует самый низкий уровень проникновения видео по запросу (SVoD) среди 14 стран, которые исследовала Ampere Analysis.

Французы проявляют невысокий интерес к таким онлайн-видеосервисам, как Netflix и Amazon Prime, на фоне одного из самых высоких уровней проникновения платного телевидения, отмечали аналитики. Только 32% домовладений во Франции оплачивают и платное ТВ, и SvoD, в целом проникновение платного ТВ составляет 76%. Для сравнения: в США 72% населения платят за доступ к сервису видео по запросу, 71% пользуются услугами платного ТВ. Показатели Великобритании — 58% и 67% соответственно.

В Ampere Analysis полагают, что защитить свое доминирование от онлайн-видеосервисов традиционным вещателям Франции позволило местное регулирование, которое квотирует французский и европейский контент в библиотеках контент-провайдеров. Кроме того, телевещатели Франции сумели организовать широкомасштабное распространение передовых телеприставок, а местные зрители предпочитают контент на французском языке, тогда как международные поставщики услуг видео по запросу в основном предоставляют англоязычные фильмы и сериалы.

Говоря о дальнейших перспективах стриминговых гигантов на национальных рынках и в глобальном масштабе в целом, нельзя не упомянуть о тектонических переменах в индустрии, связанных с запуском собственных платформ ведущими производителями контента.

В частности, аналитики 7Park Data высказывают точку зрения, что Netflix может потерять до четверти своей нынешней аудитории в ближайшие годы. Главная причина столь пессимистического сценария — уменьшение в его каталоге лицензионного контента сторонних студий. Именно такой контент чаще всего выбирают подписчики онлайн-кинотеатра. 7Park Data подсчитал, что в октябре 2018 года доля просмотров такого контента на Netflix составила 63%. Но уже с 2020 года из каталога сервиса начнут вымываться самые популярные тайтлы и франшизы. Например, после окончания контракта с Warner Bros на показ сериала «Друзья» это шоу на Netflix исчезнет, зато Warner запустит его — все 236 серий — на собственной стриминговой платформе HBO Max.

Другие аналитики, из Streaming Observer, подсчитали, что в США около 8,7 млн абонентов Netflix могут отменить подписку на этот видеосервис и перейти на Disney+, запуск которого ожидается в ноябре 2019 года.А ЧТО ЖЕ РОССИЯ?

Начиная с прихода в РФ Netflix в 2016 году ни один из глобальных видеосервисов ни разу не попадал в отдельную учетную категорию ни у одного из агентств, фиксирующих доли игроков российского рынка легального онлайн-видео. Все зарубежные сервисы аналитики хоронили (и хоронят до сих пор) в братских могилах категории «другие» в своих диаграммах, показывающих распределение игроков на российском рынке по контролируемым долям. Внутри этой категории доли иностранных сервисов если и различимы, то исчезающе малы.

Правда, есть и иные мнения. В ноябре 2018 года руководитель портала Content Review Сергей Половников говорил «Телепутнику», что Netflix не оставил шансов российским онлайн-кинотеатрам, включив РФ в список стран с локализованным контентом. «После того как Netflix включил русский язык в список языков, на которые производится локализация всего нового топового контента сервиса, шансов у российских онлайн-кинотеатров не осталось. Есть только у тех, у кого есть эксклюзивы, — ТНТ-Premier, Start. Остальным рекомендую завернуться в белую простыню и, подвывая, выдвинуться в сторону кладбища», — рассуждал глава Content Review.

Вскоре после этого заявления «Телеспутник» поинтересовался у Олега Туманова, генерального директора и основателя лидирующего отечественного сервиса ivi, заметили ли в онлайн-кинотеатре предпринятые Netflix действия по локализации в РФ и насколько они опасны для ivi. «Нет, не заметили», — ответил Олег Туманов, а из его пояснений следовало, что если кого-то в ivi и опасаются, то зарубежные сервисы явно не возглавляют список угроз.