Роман Емельянов: «Радио окончательно эволюционировало из «голоса в приемнике»»
Генеральный директор ЕМГ («Европейcкая медиагруппа») рассказал РБК о будущем радиоформата, уникальности российского рынка и конкуренции со стороны подкастов в рамках специального проекта Making Sense
— Как выглядит современный слушатель ЕМГ? Чем занимается, где чаще слушает радио и так далее?
— «Слушатель ЕМГ» — понятие слишком всеобъемлющее. «Европейская медиагруппа» — холдинг, в который входят разные бренды, аудитория у каждого своя. Если говорить о радио в России в общем, то оно пользуется примерно одинаковой популярностью во всех возрастных группах, и станции ЕМГ также охватывают слушателей всех возрастов. Слушают радио дома, на работе, в автомобиле, а молодое поколение потребляет контент через мобильные приложения — это можно делать даже в метро.
— Какие новые форматы и технологии открывает для себя ЕМГ?
— Мы внимательно следим за трендами современного медиа и информационного пространства, стараемся использовать самые интересные и продвинутые наработки для создания, распространения и продвижения нашего контента.
Сегодня выигрывает тот, кто работает не только над тем «что», но и над тем «как». Концерты в прямом эфире, например, делают многие. Но такого уровня качества звука, света и картинки, как у live-трансляций «Нового Радио» и STUDIO 21, ни у кого из конкурентов в России нет.
Многие проводят офлайн-мероприятия, но они чаще всего однообразны по лайнапу и ничем не выделяются с точки зрения зрелищности и креатива. «Легенды Ретро FM», Europa Plus LIVE, «Звезды Дорожного радио», Премия «Нового Радио»: каждый из этих форматов уникален и собирает огромную аудиторию, и везде мы применяем последние достижения в области техники и творческой мысли.
И так на каждом отрезке нашего фронта. Мир шагает вперед. Стагнировать и ехать на том, что было актуально вчера, невозможно — это сразу отражается на результатах.
— ЕМГ запустила радио с бардовской песней. Действительно ли есть спрос на такой контент?
— А вы посетите в следующем году Грушинский фестиваль, который прошел в этом году при поддержке радио «Калина Красная». Десятки тысяч человек! Не всякий хип-хоп- или поп-фестиваль может похвастаться подобным интересом аудитории. Это огромный пласт самобытной культуры, который до этого момента не имел своего медиа.
— Как компания привлекает новых слушателей и удерживает старых?
— В ЕМГ, как я уже отметил, входят разные бренды. Среди наших продуктов есть лидеры национального вещания — «Европа Плюс», «Дорожное радио» и «Ретро FM». А есть и стартапы. Разумеется, стратегия контакта с аудиторией зависит от индивидуальных особенностей каждого бренда. Но, несомненно, главный элемент успеха в работе — люди, команда профессионалов, которая работает над тем или иным проектом.
— Как трансформировался российский рынок радио за последние 10 лет? Что стало основным стимулом для перемен?
— Радиорынок, конечно, трансформируется и реагирует на внешние раздражители. Иначе и быть не может: по сути, медиа — это зеркало мира. Само собой, развитие интернета, соцсетей, 3G, 4G и 5G, взлеты и падения рекламного рынка, экономическая ситуация в стране влияют на индустрию. Можно сказать, что за последнее десятилетие радио окончательно эволюционировало из «голоса в приемнике» в мультиформатное и мультиплатформенное медиа.
— В каком состоянии сейчас российский рынок радио с учетом развития интернета?
— С одной стороны, по данным исследований Mediascope охват интернета в городах с населением 100K+ за неделю составляет 80,9%, а радио — 84,8%, особенности масштаба нашей страны и распространения радиосигнала таковы, что мы проникаем туда, куда интернет пока не добрался, с другой — всё больше и больше людей слушают радио через сеть.
Снова и снова повторяю: интернет — не враг радио и не конкурент. Напротив, это еще один способ доставки контента слушателю и зрителю. С развитием интернета у нас появляется масса новых возможностей.
Mediascope, Radio Index — Россия 100К+, январь – июнь 2019, Weekly Reach (пн–вск, полные сутки) среди населения 12+ лет. WEB Index — Россия 100K+ (все устройства), январь–июнь 2019, Weekly Reach (пн–вск, полные сутки) среди населения 12+ лет
— В чем основное отличие российского рынка от зарубежного? К какому региону Россия ближе (Европа, США или Азия), если брать паттерны потребления радиоконтента?
— Европа, на мой взгляд, всё-таки ближе. Но, думаю, не буду голословным, если скажу, что аудитория в России особая, неповторимая, и рынок во многом уникальный. Не все тенденции западных рынков с зеркальным успехом реализуются в России.
Сначала, вслед за Америкой, все ожидали взрывного успеха подкастов. Но он никак не произойдет. Хотя определенная вера всё же остается.
Теперь следом за Англией все ожидают прорыва в слушании через умные аудиоколонки. Но тоже большой вопрос, сколь успешным этот эксперимент будет для нас.
— Есть мнение, что радио, как формат, наиболее популярно у автовладельцев. Не снизится ли доля таких пользователей с приходом умных систем в автомобили?
— Напротив, мы надеемся, что контакт станет проще. Опыт западных коллег показывает, что более 70% пользователей тех же умных колонок с их помощью слушают музыку, в том числе на радиостанциях.
— Подкасты могут составить реальную конкуренцию радио?
— Я пока этой угрозы не чувствую. Процент аудитории, слушающей подкасты в мире, растет, но о конкуренции радио, по крайней мере музыкальному, сегодня речи не идет. Мы развиваем подкасты как одно из направлений в поддержку наших брендов: выкладываем самые интересные фрагменты шоу, разговорных программ и интервью. Они востребованы у определенной части слушателей.
— Что с переходом на цифровое радиовещание в России, если ТВ уже перешло? Какие с этим связаны проблемы и заметит ли изменения слушатель?
— Мы пока необходимости с точки зрения бизнеса или техники в этом не видим. Сейчас это не несет слушателю никакой выгоды. Напротив, встанет вопрос приобретения и установки специального оборудования. Но на эту тему ведется дискуссия.
— Если говорить про маркетинг, то как радиостанции ЕМГ продвигают себя? Есть ли какие-то инсайты в этой области, которые накопились за последние годы?
— Мы используем разные инструменты для продвижения наших брендов. Это и прямая реклама, и спецпроекты, и проведение собственных мероприятий, и поддержка музыкальных и культурных событий, проходящих в стране. С развитием соцсетей часто очень неплохо работают вирусные ролики, связанные с контентом наших станций. Разумеется, над этим работает команда маркетологов, а секреты успеха так и останутся секретами.
— Как изменилась работа с рекламным форматом на самих радиостанциях?
— Мне кажется, со временем растет интерес рекламодателя к специальным проектам. Компании хотят быть представленными уникально, поучаствовать в чем-то особенном. А любая интеграция в эфирное полотно — вещь тонкая и деликатная. Поэтому вопрос синергии в работе над такими проектами между коммерческим департаментом и творческими сотрудниками сегодня стоит во главе.
— Кто главный конкурент ЕМГ с рыночной точки зрения?
— ЕМГ — лидер отечественного радиовещания. Наши станции в крупных городах России слушают более 22,2 млн человек ежедневно и более 39,8 млн человек каждую неделю. Ближайший преследователь — ГПМ Радио.
Mediascope, Radio Index — Россия 100К+, январь — июнь 2019, Daily Reach (Пн-Пт, 06ч-24ч), Weekly Reach (Пн-Вск, 06ч-24ч) радиостанций среди населения 12+ лет.
— Есть ли какие-то яркие кейсы «выхода» радиостанций ЕМГ в офлайн? Как компания взаимодействует напрямую со своими слушателями?
— У «Европы Плюс» есть крупнейший опен-эйр Europa Plus LIVE. В этом году он собрал многотысячную аудиторию в «Лужниках», ещё 8 миллионов смотрели трансляцию в прямом эфире.
Фестиваль «Легенды Ретро FM» много лет является одним из самых масштабных мероприятий в своём жанре. С момента своего основания он собирал рекордную аудиторию в «Олимпийском». Телеверсию фестиваля традиционно показывает Первый канал, а телеканал «РЕН ТВ» устраивает целые марафоны, вспоминая все прошедшие фестивали. В прошлом году новогодний проект «Ретро FM» и «РЕН ТВ» попал в Книгу Рекордов России — 25 часов нон-стоп 31 декабря и 1 января в эфире транслировались лучшие моменты шоу за несколько лет.
У «Дорожного радио» тоже есть своё офлайн-мероприятие — народная премия «Звёзды Дорожного радио», которая традиционно проходит на родине радиостанции, в Петербурге.
Но и в столице уже привыкли, что в День города на Поклонной горе «Дорожное радио» устраивает большой праздничный концерт «С днём рождения, Москва!» и собирает всеми любимых артистов.
«Новое Радио» уже несколько лет проводит ежегодную музыкальную премию. Телеверсию из года в год показывает телеканал НТВ. В этот раз шоу пройдёт в обновлённом формате и получит название «Новое Радио Awards». Оно переезжает в «ВТБ Арену» и будет ещё масштабнее. С большими концертными программами там выступят артисты, которые сегодня собирают многотысячные залы: Баста, «Руки Вверх» и Little Big.
И это только основные мероприятия. Радиостанции ЕМГ вещают по всей стране, поэтому наши концерты, фестивали и звёзды часто отправляются в путешествие по разным городам. Мы очень любим и ценим каждого нашего слушателя и хотим, чтобы жить в России стало не только лучше, но и радостнее.
