ТВ-пакеты: семь раз измерь, один раз собери
Многие операторы при формировании ТВ-пакетов используют данные о телеканалах, собранные своими силами. Однако рейтинги телесмотрения, представленные компаниями-телеизмерителями, остаются одним из главных источников, позволяющих вещателям принимать взвешенные решения о покупке того или иного контента. В этой статье мы расскажем об основных принципах составления ТВ-пакетов с помощью данных исследований.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Оптимальный пакет каналов должен предоставлять набор контента, который был бы интересен максимально широкой аудитории. Для достижения этой цели при выборе телеканала нужно в первую очередь смотреть на его рейтинг (TVR) и долю (Share), которые отражают общий уровень популярности.
«Также для полноценного анализа важными показателями являются доля среди телеканалов аналогичной тематики, охват телеканала и объем ядра аудитории», — объясняет генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов. Иногда бывает, что канал стоит на «хорошей кнопке» у него большой охват, но это все случайные телезрители, которые разово попали на канал. «Ядро аудитории как раз позволяет оценить число постоянных телезрителей», — добавил он.
Объем уникального контента — еще один важный показатель, который позволяет оценить новизну телеканала. Если на телеканале в постоянном повторе крутятся одни и те же передачи или сериалы, то он быстро приедается зрителю.
«Длительность просмотра и его доля в общем телесмотрении — ключевые параметры для принятия решения о включении телеканала в нашу сеть и конкретный пакет каналов. Кроме того, часто решающим фактором для оператора становится стоимость контента», — рассказывает директор по развитию платного телевидения NetByNet (Wifire TV) Анастасия Киселева.
«При формировании ТВ-пакетов мы опираемся на данные Mediascope и свою систему статистики, которая собирает информацию о количестве просмотров того или иного телеканала. Ключевыми факторами для оценки востребованности телеканала для нас являются время просмотра и количество уникальных зрителей», — говорит начальник отдела телевизионных сервисов компании «ТрансТелеКом» (ТТК) Антон Гурин.
Андрей Бояринов считает, что одних только измерений недостаточно, необходимо учитывать специфику региона вещания. Подбор пакета начинается с изучения потенциальных зрителей, их интересов. Только понимая их реальные потребности, можно переходить к следующему шагу. Например, требуется сформировать пакет «Кухня» — в одних регионах отлично пойдут каналы про средиземноморскую кухню, тогда как в других они не вызовут никакого интереса.
При пакетировании также нужно учитывать соотношение рейтинга и стоимости. Но важно не забывать о взаимном влиянии телеканалов. Не стоит ставить рядом два очень похожих телеканала, лучше обеспечить разнообразие. «Дополнительно требуется учесть наличие HD- и SD-версий, возможность их просмотра абонентами. Важно также знать планы телеканалов и отслеживать запуски новых интересных проектов», — объясняет Андрей Бояринов.
По словам Антона Гурина, при формировании пакетов специалисты ТТК, помимо данных телеизмерителей, учитывают географию предоставления услуги, поскольку есть локальные телеканалы, которые пользуются популярностью в определенных регионах. Помимо этого, важными критериями являются конкурентная среда и половозрастной состав аудитории. Они позволяют формировать пакет таким образом, чтобы он был универсальным и содержал каналы, интересные максимальному количеству зрителей.
«Понять потенциал нового ТВ-канала можно только путем тестирования, — говорит начальник отдела телевизионных сервисов ТТК. — Сначала мы анализируем сетку телеканала, соотношение контента собственного производства и закупного, количество уникального, эксклюзивного контента. Если экспертная оценка канала положительная, запускаем его в тест. Информируем абонентов о появлении в пакете нового телеканала, делаем баннер в приставке и по истечении тестового периода изучаем отклик, на основании которого и принимаем решение о дальнейшем включении канала в тот или иной пакет».
СВОЙ ПИПЛМЕТР
Одним из операторов, которые применяют собственную систему для телеизмерений, является «Триколор». В компании используются различные параметры оценки каналов. Например, объем контента (премьерного и эксклюзивного), успешность не эксклюзивного контента канала на других ТВ-каналах, пересечение контента и аудиторий (по половозрастным категориям) канала с уже вещающими в пакете.
«Мы ориентируемся на данные по телесмотрению, получаемые от собственной системы пиплметров, — рассказывает заместитель генерального директора по контентной политике «Триколора» Николай Орлов. Он поясняет, что ключевой показатель — это доля телесмотрения всей аудитории и определенных половозрастных категорий. Интересны также показатели среднего времени телесмотрения и охвата. «В этом году мы начали анализировать данные телесмотрения в нашем ОТТ-проекте. При этом через интернет доступны практически любые метрики. Например, мы получаем следующие данные за определенный период: суммарное время смотрения канала пользователями в минутах, число пользователей, его посмотревших», — рассказывает сообщил заместитель генерального директора по контентной политике «Триколора».
В компании также активно используют анализ больших данных ОТТ-телесмотрения, из которого, по словам Николая Орлова, можно извлекать много различной информации. «Если говорить о пиплметровых телеизмерениях, то хотелось бы достичь правильной расстановки пиплметров в соответствии с социологическими метриками. Это позволит снизить погрешности этих измерений», — добавил топ-менеджер оператора.
РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРАКТИКА
Формированием собственных пакетов телеканалов занимается большое количество региональных кабельных операторов, часто работающих в условиях ограниченных финансовых и технических ресурсов. Решения о включении телеканалов в пакеты нередко приходится принимать, не опираясь на телеизмерения, говорит технический директор ООО «Теле-Маг» Алексей Амелькин.
«Если мы принимаем во внимание данные телеизмерений, то только по первым десяти, максимум двадцати телеканалам из рейтингов. Хотелось бы эти каналы иметь у себя в сетке, но не всегда это возможно: некоторые слишком дорого стоят. В принципе любой телеканал может войти в пакет», — подчеркивает Алексей Амелькин.
По его словам, данные телеизмерений не отражают в полной мере интересы телезрителей. Есть телеканалы, которые никогда не будут иметь больших рейтингов, при этом пользуясь спросом у небольшой, но преданной аудитории, а оператор должен стараться учитывать интересы всех своих абонентов. «Единственное препятствие в этом — это экономическая целесообразность: когда канал стоит слишком дорого, приходится жертвовать лояльностью некоторых абонентов», — добавляет техдиректор компании «Теле-Маг».
Другой региональный оператор платного ТВ — компания «Рэдком», работающая во Владивостоке и Хабаровске, формирует свои пакеты телеканалов на основе общих рейтингов. «На основании рейтингов и отзывов клиентов мы определяем чувствительные группы телеканалов и далее работаем с этими группами при формировании пакетов. Например, явно чувствительной группой являются детские телеканалы», — рассказывает руководитель службы маркетинга и рекламы «Рэдком» Михаил Лункин.
По его словам, региональным операторам приходится внимательно относиться к затратной части, поэтому регулярно встает вопрос об отказе телеканалов, которые обходятся компании дорого. В такой ситуации дальневосточный оператор внимательно изучает отзывы потребителей и рейтинги телеканала из телеизмерений.
«Региональным игрокам нужно как можно больше учитывать местные особенности, ориентироваться на мнения людей на местах, так как это дает возможность отстроиться от федеральных компаний, которые стремятся к унификации. Поэтому мы больше внимания уделяем отзывам клиентов и внутренней аналитике, чем телеизмерениям», — добавляет Михаил Лункин.
ОПТИМАЛЬНЫЙ ПАКЕТ
«Хорошо подобранный пакет каналов должен учитывать интересы абонентов и их финансовые возможности», — считает Андрей Бояринов. Нет смысла ставить дорогой премиальный контент, если у абонентов нет возможности заплатить за него. Также пакет должен быть разнообразным, охватывая основные интересы телезрителей. Очень хорошо, если в пакете присутствуют уникальные телеканалы, это помогает заинтересовать зрителя и выделиться среди конкурентов.
«Как правило, оптимальный пакет телеканалов — это базовый набор популярных, востребованных каналов различных тематик на самую широкую аудиторию», — говорит Анастасия Киселева. Нишевые, узкоспециализированные каналы NetByNet включает в более дорогие пакеты, потому что взыскательная публика, как правило, может заплатить за то, что ей действительно интересно. А для того чтобы не упустить потенциально интересный канал, нужно знать рынок и быть профессионалом, глубоко погруженным в контент.
«Оптимальная продуктовая линейка провайдера услуги должна строиться по принципу матрешки», — считает Антон Гурин. К примеру, «Интерактивное ТВ» от ТТК включает «Социальный», «Базовый» и «Расширенный» пакеты, а также дополнительные тематические пакеты. Это позволяет привлечь и удержать абонентов, ориентированных на разные ценовые категории услуги. В каждом пакете оператора представлены все возможные тематики, поэтому, например, спортивный или мультипликационный контент доступен всем абонентам.
При пакетировании важно не упустить из виду потенциально интересный телеканал.
«Для этого необходимо постоянно отслеживать новости в отраслевых российских и зарубежных СМИ и следить за конкурентами», — говорит Михаил Лункин. Новые телеканалы чаще всего готовы предоставлять тестовый период, поэтому нужно использовать эту возможность и собирать обратную связь от клиентов.
Андрей Бояринов добавляет, что даже при удачном пакетировании быстро увеличить аудиторию очень сложно. Это в первую очередь связано с инертностью телезрителей. Обычный человек запоминает 5-6 интересных для него телеканалов и смотрит только их. Он даже не узнает, что появился новый хороший телеканал с потенциально интересным контентом. Поэтому рост аудитории — медленный процесс, зачастую затягивающийся на годы. «А вот потерять аудиторию легко. Для этого достаточно несколько месяцев транслировать контент худшего уровня, и постоянный телезритель перестанет заходить на канал. При этом постоянные телезрители обычно обеспечивают 50—80% всего телесмотрения», — резюмирует Андрей Бояринов.
