Тематическое телевидение как драйвер развития
Несмотря на присутствие 20 обязательных бесплатных телеканалов в эфире, тематическое телевидение продолжает демонстрировать рост.
По данным Mediascope, суммарная доля тематических каналов в зимний сезон 2018/2019 увеличилась на 1% по сравнению с предыдущим годом, а за 3 года — на 3%. По данным J`son & Partners Consulting, на фоне сокращения рекламного рынка доходы тематических каналов от рекламы падают медленнее, чем у каналов двух мультиплексов, а выручка при распространении по платной модели растет. Ссылаясь на исследования Mediascope, аналитики утверждают, что в 2019 году охват аудитории тематическим телевидением достиг 97%.
ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ОПЕРАТОРОВ
С появлением эфирных общедоступных мультиплексов операторам платного ТВ стало не так просто объяснять абонентам, за что они платят, продлевая подписку. «В России на каналы первого и второго мультиплекса приходится более 50% общего телесмотрения. Они освещают основные события в стране, транслируют самые топовые спортивные мероприятия, выпускают фильмы и сериалы собственного производства, развлекательные и музыкальные передачи. А если принять во внимание HD-версии Первого канала и «России», то доля достигает 60%. Для операторов платного ТВ это является сдерживающим фактором проникновения услуг», — считает представитель АО «ЭР-Телеком Холдинг» (бренд «Дом.ru»).
Однако тематическое телевидение постепенно отвоевывает аудиторию. Конечно, в абсолютных величинах наибольшей популярностью пользуются именно федеральные каналы. Но они в соответствии с законом есть у всех операторов, то есть не могут рассматриваться как элемент индивидуальности операторского предложения. Таким образом тематические каналы становятся одним из конкурентных преимуществ, путей развития бизнеса, хоть и не для всех операторов.
Григорий Лавров, генеральный директор компании «Медиа Альянс», рассуждает : «Тематические каналы — часто синоним платного телевидения, сложно отделить одно от другого. Они действительно играют важную роль в развитии рынка Pay TV, часто абоненты именно из-за конкретных тематических каналов подключают платные пакеты у операторов. В том числе наши каналы часто выступают решающим аргументом при принятии решения о подключении платного ТВ — это подтверждает ряд исследований и наш опыт общения со зрителями в социальных сетях».Телеизмерения Mediascope показывают, что суммарная доля вещающих в России тематических телеканалов.
На роль ассортимента телеканалов в продвижении услуг сети платного телевидения смотрят по-разному. Можно выделить два принципиальных подхода.
Первый — наполнение пакета каналами нескольких направлений, опираясь на идею о том, что нужно охватить как можно больше тематик, а конкретные каналы непринципиальны. «Считается, что на кабельном телевидении должны присутствовать каналы нескольких направленностей: фильмовые, новостные, развлекательные, спортивные, научно-познавательные, музыкальные и общей тематики. В нашем случае каждая тематика адекватно закрыта соответствующими телеканалами», — рассказал «Телеспутнику» заместитель технического директора компании «Интерсвязь» Антон Воронин.
Технический директор оператора «Теле-Маг», президент ассоциации операторов кабельного телевидения «Макател» Алексей Амелькин придерживается похожего подхода. «В основном люди смотрят кино, спорт, мультфильмы для детей, а остальное им не сильно нужно. Но по опыту, все равно надо стараться закрыть как можно больше тем, потому что всегда найдутся абоненты, которые будут спрашивать телеканалы определенной тематики», — делится своим мнением Алексей Амелькин.
Второй подход также рассчитан на то, чтобы в сети были каналы разных тематик, но при выборе конкретного телеканала упор делается на его востребованность. Для этого оператор использует разные инструменты: статистику просмотров, абонентские опросы и другие. К примеру, «Дом.ру» тестирует вещание тематических каналов на так называемом «Канале подарков»: абоненты провадейра знают, что на 33-й кнопке они могут найти новый для себя контент. Отчеты о просмотрах тестовых включений становятся одним из аргументов за или против включения нового канала в сеть.
Несмотря на некоторые оттенки в подходах к пакетированию, участники отрасли согласны, что тематические каналы привлекают абонентов. «Тематические каналы являются драйвером выручки платного ТВ, помогают удерживать интерес и повышать лояльность клиентов, потому что каждый из каналов ориентирован на свою целевую аудиторию. Важно, чтобы частотный план был сбалансирован и сочетал наиболее популярные жанры, каналы с качественным контентом и каналы-драйверы, ради которых абоненты готовы выбрать или сменить оператора. Нишевые тематические каналы важны для небольшой и узконаправленной части абонентов», — считают в «ЭР-Телекоме».
«Обилие телеканалов, да и контента в целом затрудняет выбор для зрителей, а ведь человек включает ТВ в первую очередь для того, чтобы развлечься. Часто он просто не знает, что конкретно хочет посмотреть, не хочет тратить время на поиск и перещелкивание каналов. И здесь тематический канал — палочка-выручалочка. Любитель рыбалки включает «Охотник и рыболов» и 100% получит интересную для себя информацию, а ребенка можно оставить перед ТВ с » Капитаном Фантастикой» и не переживать, что он увидит что-то неподходящее для его возраста», — комментирует генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ» Максим Полухин.
Представитель «МегаФона» уточняет, что важным драйвером развития платного телевидения являются спортивные телеканалы и для некоторых зрителей их просмотр становится первым опытом использования платного ТВ. «Развивая контент интересный зрителю, повышая его интерес, можно развивать тем самым платное направление, так как в настоящий момент зритель привыкает и готов платить за качественный контент», — рассказала «Телеспутнику» директор по развитию партнерской сети EPG Service Оксана Розанова.
ВНУТРЕННЯЯ БОРЬБА ЗА ЗРИТЕЛЯ И ОПЕРАТОРА
Несмотря на бесплатные мультиплексы и развитие онлайн-кинотеатров, количество тематических каналов растет с каждым годом. Больше всего появляется каналов популярных у зрителей тематик. В целом мнения операторов о том, что это за тематики, совпадают.
Представитель пресс-службы «МегаФона» сообщил корреспонденту «Телеспутника», что в топ-3 наиболее популярных у абонентов оператора категорий телеканалов входят спортивные, развлекательные и детские. Среди тематических каналов в сети «Дом.ru» лидируют фильмовые, детские и развлекательные. Во время крупных соревнований оператор наблюдает рост подключений на пакеты спортивных каналов.
С ростом количества каналов растет и их конкуренция за внимание зрителя. По мнению Оксаны Розановой, в некоторых сегментах, например развлекательных телеканалов и реалити-шоу, предложение уже близко к насыщению, несмотря на высокий спрос со стороны аудитории. По данным генерального директора телеканала «Мультиландия» Елены Опалевой, одних только детских каналов насчитывается 37 штук, а ведь такой контент есть и в бесплатных мультиплексах. В этой конкуренции, помимо качества и разнообразия контента, в игру вступает сужение позиционирования.
«Главные конкуренты — «Мульт» и «Карусель». Но они в настоящий момент больше ориентированы на дошкольников, в то время как целевая аудитория «Мультиландии» это младшие школьники и их родители. Сейчас ядро аудитории составляют дети в возрасте от 4 до 9 лет и их родители от 25 до 45 лет. Это понятная нам аудитория. Наши зрители лояльны каналу, сейчас дети смотрят канал 40 минут в сутки. Наш канал условно тематический. Да, он для определенной аудитории, но жанрово мы не сужаем предложение», — рассказывает о ситуации на примере детских каналов Елена Опалева.
«Конкуренция, как и в любой отрасли бизнеса, конечно, есть: телеканалы борются за аудиторию, операторов, рекламодателей. Но надо понимать, что обычно телекомпании подходят к запуску каналов очень ответственно, заранее продумывая способы отстройки от конкурентов и уникальные предложения. По большому счету выделение среди ТВ-конкурентов можно разделить на два типа: с помощью сужения тематики либо сегментирования аудитории. Например, наш канал «Телепутешествия» состоит из программ о собственно путешествиях, но с акцентом на гастрономии и опыте знакомства с другими культурами через национальную кухню, или телеканал «Капитан Фантастика» — в общем детский со множеством конкурентов, но в частности — единственный для младших подростков с приключенческим контентом», — комментирует генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ» Максим Полухин.
В целом сужение позиционирования помогает отделиться от конкурентов. Не все каналы фокусируются на аудитории правильно, но основные игроки уже научились выделять потребности целевой аудитории. Возникает другой вопрос — как эту аудиторию увеличить? Как рассказать о своем уникальном предложении зрителю? «Зритель не знает о некотором контенте на тематических каналах, так как просто нет правильного донесения информации в виде завлекающего анонса, описания, яркой картинки. Можно создать качественный контент и вместе с тем не донести информацию о нем конечному потребителю», — говорит Оксана Розанова.
Поскольку посредником между каналом и абонентом является оператор, зачастую задача информирования о новом контенте ложится именно на него. Фактически каналу необходимо сначала продать свой контент оператору, чтобы тот захотел предложить его абонентам. Только после этого можно использовать традиционные подходы (совместные праздники, промо-периоды) или новые инструменты вроде систем рекомендаций.
«Основной канал коммуникаций, а значит, и продвижения для кабельных телеканалов — это, конечно, оператор, транслирующий контент зрителю. «Первый ТВЧ» активно продвигает свои каналы вместе с кабельными операторами на их ресурсах. За этот год мы провели уже более 60 мероприятий. Это как онлайн-, так и офлайн-акции, а иногда и комплексные мероприятия. Они позволяют нам достучаться до абонента, привлечь его к телесмотрению нашего канала», — рассказывает директор службы рекламы и продвижения телекомпании «Первый ТВЧ» Мария Черкасская.
КОНКУРЕНЦИЯ В ЦИФРАХ
Самыми заполненными тематиками, по данным Mediascope на май 2019 года, были кино и сериалы, познавательная и развлекательная. По данным Mediascope, доля аудитории этих каналов составляет порядка 67,3%. Из 239 каналов, участвующих в панели единого измерителя, к этим тематикам относится 114 каналов.
Самые непопулярные темы среди каналов — религия, этнические и социально-политические вопросы, а также эротика. В этих категориях суммарно в семь раз меньше каналов. А зрительский охват не превышает 2%.
Лидерами по доле зрительского внимания остаются каналы с кино и сериалами и детские каналы. Отдельные представители этих тематик даже обгоняют по популярности каналы мультиплексов, несмотря на обилие предложений от конкурентов.
Активнее всего тематическими каналами интересуется платежеспособная аудитория. В возрастной группе 18—34 тематические каналы занимают 21% времени, а в возрасте 25—54 — 19% времени. Кино и сериалами больше всего интересуются люди среднего возраста. Пик популярности этих каналов приходится на группу 35—54 года (59% времени в общем телесмотрении, по данным майского отчета Mediascope). Детские каналы, очевидно, популярны в возрасте до 17 лет. Интерес к спорту, познавательным каналам и каналам, посвященным хобби, просыпается у людей постарше. Чем более возрастная рассматривается аудитория, тем больше доля этих телеканалов в общем времени просмотра.
ВМЕСТЕ ИЛИ ПРОТИВ ИНТЕРНЕТА
Фактор, который уже традиционно заставляет представителей отрасли сомневаться в будущем тематического телевидения, — интернет. Когда OTT-сервисы только появились, казалось, что разнообразие контента и доступность интернета сделают тематические телеканалы невостребованными. Для небольшой части аудитории это сегодня действительно так.
«Есть особая категория людей, которая телевизор практически не смотрит, и убедить их в обратном едва ли можно с помощью появления какого-то тематического канала. Если человеку не интересен один канал, вряд ли он полюбит какой-то другой. Активная часть населения экономит время и целенаправленно ищет ту информацию, которой интересуется, для чего традиционная модель телесмотрения не подходит вообще», — убежден Антон Воронин из «Интерсвязи».
Но доля этой аудитории совсем невелика. Привычки же основной части населения не меняются, несмотря на то, что общая продолжительность телесмотрения, по данным Mediascope, сокращается уже более двух лет (в зависимости от возрастной группы).
По мнению Елены Опалевой, в России зрители пока не отключаются от платного ТВ так, как это происходит в других странах. На сегодняшний день OTT-ТВ-сервисы не являются серьезным конкурентом для платного ТВ, в первую очередь за счет относительно низкого ARPU. По результатам исследования J’son & Partners, всего 4% населения смотрят только VOD и не смотрят ТВ. Однако нельзя отрицать, что все VOD-сервисы и социальные сети работают в направлении привлечения телевизионной аудитории.
Помимо привычек, на стороне тематического телевидения эксклюзивный контент, которого нет у интернет-блогеров. Григорий Лавров, генеральный директор компании «Медиа Альянс»: «Тематические каналы — гарант качества с высоким кредитом доверия, который зачастую зарабатывается годами и даже десятилетиями. В сравнении, например, с блогерами у телеканалов традиционно большие бюджеты на производство и соответственно большие масштабы. Над контентом работают команды профессионалов с многолетним опытом в этой сфере, чтобы обеспечить захватывающий, интересный, эмоциональный и зрелищный контент. К слову о зрелищности и качестве картинки — именно телеканалы готовы предоставлять зрителям контент в Ultra-HD-разрешении».
Кроме того, некоторые каналы уже не противопоставляют себя интернету, а пытаются найти свой путь в цифровой среде — в частности, через те самые OTT-платформы. «Я бы перестал говорить о конкуренции ТВ и интернета. Есть контент и его владелец. Как он сможет заработать на нем — через интернет или ТВ — вот главный вопрос. Использование всех платформ доставки — норма, а у каждого уважающего себя медиахолдинга есть все площадки», — резюмирует директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting Дмитрий Колесов. Григорий Лавров добавляет, что даже стриминговые сервисы часто выстраивают свои отношения со зрителями через известный бренд (например, ТНТ-Premiere, Disney+ и HBO Max) либо полагаются на библиотеки контента крупных вещателей.
«В свое время OTT-сервисы появились как некая альтернатива линейному телевидению, где пользователь сам выбирает, что смотреть, где и когда. Однако очень скоро стало понятно, что линейное телевидение востребовано зрителями и в продуктовом предложении без него не обойтись. Здесь роль играет, в частности, потребность в так называемом пассивном смотрении — слишком большой выбор тоже не всегда хорош, часто люди не хотят долго и мучительно выбирать фильм или шоу на вечер, важно быстро и легко получить гарантированно качественный контент, нажав одну кнопку на пульте. И за это как раз отвечают тематические каналы, предлагая лучший продукт от проверенных брендов, которым можно доверять. Еще один важный момент — контент для телеканалов подбирают и планируют опытные редакторы, а не цифровые алгоритмы, как это бывает в случае с онлайн-сервисами. И это тоже гарантия того, что зрители увидят на любимом канале именно то, что ожидают, а не попадут на «кота в мешке», — рассуждает Григорий Лавров.
«Мы учитываем интересы тех, кто предпочитает интернет телевидению, и предлагаем зрителям интернет-версии телеканалов «Охотник и рыболов» и «Загородный» в сервисе «Яндекс.Эфир», а также практикуем премьеры эксклюзивных проектов на платформе OK Live раньше, чем на ТВ», — отмечает программный директор телекомпании «Первый ТВЧ» Наталья Сидоренкова.
