Nielsen:исследование «+7»-видеопотребления

До появления социальных медиа зрители, пропустившие любимое телешоу, чувствовали себя «выпавшими» из традиционной беседы у кулера для воды в перерывах между работой. В современном мире они ощущают себя так же, только выпадают уже не из личной беседы, а из обсуждений в Twitter. При этом страх оказаться «не у дел» подталкивает людей наверстывать упущенное посредством catch up. Таким образом, социальные медиа становятся инструментом, напоминающим зрителям о необходимости посмотреть тот или иной эпизод, утверждают аналитики Nielsen.

 Не секрет, что сегодня аудитория использует более чем один экран при просмотре программного ТВ. Еще майское исследование Advertising Research Foundation, проводившееся по заказу Twitter в партнерстве с телеканалами FOX, Viacom и другими вещателями, показало, что задействование нескольких устройств приносит много выгоды — от вдохновения аудитории на просмотр новых шоу до увеличения числа лояльных зрителей по отношению к live-просмотру телеконтента.

Также это приводит к росту популярности такой услуги как time-shifting (просмотр контента со сдвигом по времени). Ее возрастающую значимость отмечают как вещатели, так и рекламодатели, причем первые заявляют, что свыше 50% просмотров среди зрителей в возрасте от 18 до 34 лет приходится на 7-дневное окно после выхода того или иного контента в прямом эфире.

Чтобы оценить природу появления такого «+7»-видеопотребления, Nielsen оценил 11 различных характеристик (включая жанр, продолжительность, время показа, премьерность эпизодов и программ и т. д.) по пяти категориям, которые помогли аналитической компании понять — какие факторы влияют на решение аудитории посмотреть шоу позднее на неделе.

Как выяснилось, главным фактором, побуждающим посмотреть контент, который зритель пропустил, является объем «соцвключений» от live-аудитории. То есть чем больше людей посмотрело шоу в live-режиме и оставило о нем отзывов в Twitter, тем с большей вероятностью его посмотрят в режиме «+7″.

Собственно, количество твитов о том или ином шоу также является важным фактором для просмотра контента в пост-семидневном режиме. Аналитики пришли к такому выводу, сравнив идентичные по характеристикам ТВ-сериалы (то есть одинаковые по времени показа, жанру, продолжительности, языку, типу вещания и т. д.) с разным уровнем «социальности» — высоким и низким. У «высоко-социальных» шоу (то есть тех, о которых пользователи оставляли больше твитов) размер «+7-аудитории» оказался на 36% больше, чем «живой» аудитории, а у «низко-социальной» — лишь на 16% больше.

Эти данные, по мнению аналитиков Nielsen, имеют два больших значения для телеком-индустрии. Первое — вещательные сети посредством них получают информацию о зрителях, предпочитающих отложенный просмотр и понятие о том, как увеличить их число. Второе — они помогают объяснить какое важное влияние социальные медиа оказывают уже сегодня на такой способ потребления телевизионного контента.

«По нашей совместной работе с ARF мы знаем, что появление ТВ-твитов побуждает пользователей к действию, — рассказывает Джудит Нэги, вице-президент аналитического подразделения FOX. — И полученные нами недавно результаты еще больше демонстрируют насколько обширными могут быть возможности «социального сарафанного радио», задействованного как во время так и после live-эфира. По программам FOX мы видим взаимосвязь между «социальным шумом» вокруг них и их рейтингами, и это демонстрирует нам потенциал соцсетей по части создания и расширения «+7″-аудитории».

«Мы все знаем, что социальные медиа имеют значение, но вот реальная их ценность до сих пор остается загадкой, — добавляет представтельница FOX. — Новые данные приблизили на на один шаг к полноценному осознанию природы взаимосвязи социальной активности и телевизионных рейтингов, и к тому, каким образом лучше задействовать платформу соцсетей, чтобы увеличить телеаудиторию».