Как интернет поменяет индустрию радио в ближайшие несколько лет?
Пока наблюдения за аудиторией в интернете (хотя технологии для этого, в эпоху цифрового радио, уже появились) не влияют на бизнес радиостанций. Но вскоре общение со слушателями станет двусторонним, и взаимодействие с ними будет строиться по новым законам, которые радиостанции сейчас хотят понять.
Радиоприемники производят уже примерно 120 лет — передача сигнала с помощью радиоволн оказалась, наверное, самое живучей IT-технологий. В автомобиле, с момента его изобретения, сменилось множество устройств для передачи звука: магнитофоны самых разных стандартов, CD-плееры, а Chrysler пробовал установить в приборную панель даже проигрыватель винила. Но радио в автомагнитолах, а также музыкальных центрах и прочих звуковых устройствах было всегда, менялись только виды радиоволн.
Во многих странах происходит переход с FM-частот на цифровое, спутниковое радио, оно позволяет размещать до четырех каналов на одной частоте и передавать картинки и текст. Норвегия в 2015 году перешла на цифровое радио полностью, в США уже многие приемники в автомобилях цифровые. У России пока не конкретных планов, но переход на «цифру» неизбежен так же, как в начале 1990-х вместо российские радиостанции стали переходить с «советского» УКВ на «западный» FM.
В прошлом году журналисты из BBC провели мини-исследование и утверждают, что главная причина живучести радио (FM-диапазон там вообще используется с 1930-х годов) — автомобили. Но есть и другое мнение: жизнь радио продлевается интернетом и цифровыми устройствами, которые, по идее, должны, наоборот, стать его убийцами. Лет через пять в автомобилях массово будут устанавливаться магнитолы под управлением Android. Но вспомните как было с телевидением: у всех есть компьютеры, планшеты и телефоны, где есть Youtube и другие сервисы для просмотра видео в любое время, но телевизоры от этого покупают и смотрят телевидение не меньше.
Радиостанции давно используют интернет как один из каналов распространения контента. Virgin Radio в Великобритании еще в 1996 году запустила онлайн-вещание и уже тогда начала считать своих слушателей на сайте с помощью специального софта. Российские радиостанции начали запускать вещание в сети уже в 2000-е годы. Первым крупным запуском в России был проект холдинга «ГПМ радио»: он запустил вещание сразу семи своих радиостанций на платформе «Радио 101». В общем, радиостанции вещают через интернет уже почти 20 лет, и пока их присутствие в интернете мало что поменяло в индустрии радио. Но скоро, на мой взгляд, все изменится.
Zaycev.fm (один из клиентов компани автора, CDN-видео — Forbes), агрегатор радиостанций пережил мощный рост аудитории: количество слушателей радио на его сайте за последний год выросло в три раза, хотя крупных рекламных кампаний у сайта не было. Другой любопытный факт из статистики Zaycev.fm — удвоение мобильной аудитории за тот же период. Если год назад три четверти пользователей слушали радио в интернете с компьютеров, то теперь таких только половина. Другая половина слушает радио с помощью приложения в телефоне или с мобильного сайта. Такой рост аудитории сложно списать на случайность. Очевидно, что люди больше слушают радио в сети. Меняется и аудитория: традиционно это были офисные служащие, которые одевали наушники и слушали радио фоном, но теперь она становится разнообразнее.
Рост интернет-аудитории заметили и в холдинге «ВГТРК-Радио» (также клиент CDN-видео — Forbes), на который приходится 70% разговорного вещания в стране. По данным Mediascope (бывшая TNS Gallup, данные привел для этой статьи первый заместитель директора ГРК «Радио России» Рустам Вахидов), в интернете находится 15% слушателей холдинга. Но менеджеры холдинга сопоставили их со своими данными по отложенному прослушиванию (холдинг активно занимается подкастами) и данными от агрегаторов радиостанций, вроде того же Zaycev.fm, Podsm.ru, Podster.ru и пришли к выводу, что цифры исследовательских компаний сильно занижены.
Похоже, в истории радио наступает новый период. В интернете радиослушателей можно сосчитать, понять их возраст и пол, выяснить, что им нравится, а что нет. Раньше такую статистику радиостанции получали только от исследовательских компаний, вроде Mediascope.Но эти компании предоставляют информацию с задержкой, которая может составлять месяц, а их методики вызывают вопросы. Недавно акционеры Mediascope заказали независимый аудит у французской компании SECP и выяснили, что часть выборки не меняется больше 10 лет, а значительная часть интервью проводится по стационарному телефону. Очевидно, погрешность у них может быть очень большой (по оценкам опрошенных нами медиакомпаний — вплоть до десятков процентов), и особенно это касается молодой аудитории. О взаимодействии с ней и говорить не приходится. В то же время измерение аудитории в сети дает и высокую точность, и возможность получать обратную связь.
Российские радийщики пока используют исследование аудитории в сети как инструмент для программного директора или диджея. На разговорных радиостанциях, где эфир составляет не музыкальный поток, а уникальный аудио контент, это особенно актуально. По оттоку или прибавлению аудитории он может сразу же понять, интересна ли передача или обсуждаемая в передаче тема. Если среди слушателей появился кто-то из далекого региона, диджей это тоже увидит, и может поздороваться, например: «Привет, Нерюнгри!» Сейчас в диджейских студиях стоят два монитора: один показывает статистику по интернет-слушателям, а на втором открыты мессенджеры и соцсети, которые приходят на смену прежнему общению с ведущими радиостанций через sms-сервисы.
Говоря честно, пока наблюдения за аудиторией в интернете не влияют на бизнес радиостанций. То есть по поведению людей в сети не получается судить о поведении всех радиослушателей и принимать общие стратегические решения. Дело в том, что аудитория интернет-радио и традиционного FM пока разная. К примеру, на «ВГТРК Радио» заметили разницу во вкусовых предпочтениях: в интернете предпочитают слушать одни шоу, а в обычном эфире — другие. Однако в обозримом будущем, считают радийщики, эти аудитории сойдутся в одну общую большую (взять те же магнитолы в автомобилях — лет через пять они по умолчанию будут по управлением Android или iOS и с выходом в интернет). Общение со слушателями станет двусторонним, и взаимодействие с ними будет строиться по новым законам, которые радиостанции сейчас хотят понять.
Традиционным радиостанциям предстоит подстраиваться под новые привычки слушателей, которые сильно изменились в эпоху стриминговых сервисов. Очень показателен пример Британии, где распространение планшетов и смартфонов в прошлом году спровоцировало радийный бум. В 2016 году в стране запустилось 170 новых радиостанций, в основном, в интернете, при общем количестве — около 400. По данным исследовательской компании RAJAR, в течение первого квартала 2017 года британцы прослушали более 1 млрд часов радиотрансляций, 89% включают радио хотя бы раз в неделю. Но при этом аудитория традиционного эфирного радио, в том числе и в интернете, стареет. В самой старшей возрастной группе (свыше 55 лет) его слушают почти 90% людей, но с возрастом этот показатель падает в группе 15-24 года составляет чуть больше половины (данные по соцдему — по итогам трех по статистике трех последних месяцев 2016 года) .
В будущем измерение аудитории радио в интернете поможет традиционным радиостанциям остаться в строю, изучив интересы молодых слушателей. Во-первых, в сети ее можно довольно точно вычислять, а во-вторых, за их вкусами можно следить буквально в реальном времени и, в соответствии с ними, быстро изменять эфирный контент. Как не умирает телевидение с появлением Youtube, так и эфирное радио не только не умрет, но и получит шанс на второе рождение.
