НСК: авто драйвит радиорекламу
Начало 2018 года, вопреки расхожему мнению, оказалось довольно успешным для рекламного рынка страны в целом и относительно успешным для его радиосегмента в частности. По итогам первого квартала АКАР оценила рост радиорекламных бюджетов на 5%. Среди «мелких медиа» (радио, ООН, пресса) это самый высокий показатель.
В свою очередь, прессе и ООН, по итогам I квартале не удалось выйти в положительную зону. В начале 2018 года падение прессы составило 12%, а затраты рекламодателей на ООН остались на уровне прошлого года. Закономерно, что на фоне общего роста рынка на 13%, доля радиосегмента в рекламном пироге, равно, как и доля прессы с ООН, сократилась, и составила 3,4%, что на 0,2 п.п. ниже аналогичного периода прошлого года.
Внутри радийного сегмента, как правило, выделяют две составляющие: федеральную(Москва+сеть) и региональную. В отчетном периоде распределение рекламных бюджетов между ними сохранилось на прежнем уровне, существенных изменений здесь не произошло. Чего нельзя сказать о крупнейших категориях товаров и услуг.
Предлагаем рассмотреть основные тенденции радиорекламного сегмента в начале 2018 года, оценить поведение ключевых рекламодателей и товарных категорий в федеральном размещении, в части классической рекламы.
В 1 кв. 2018 г. на верхнюю строчку вышла категория «Легковые автомобили». Похоже, что рекламодатели данной категории решили продолжить начатое еще в конце прошлого года, интенсивное наращивание рекламных бюджетов: в 4 кв. 2017 г. затраты рекламодателей данной категории выросли на 28%. В отчетном периоде объем радиорекламных бюджетов увеличился на 35%. Среди рекламодателей, в разы увеличивших рекламные затраты, можно отметить следующих автопроизводителей: Renault-Nissan, Ford Motor Company, Volkswagen Audi Group(VAG) и Mitsubishi Motors. Как следствие этого, доля категории увеличилась на 5 п.п.
Стоит так же отметить и динамику продаж легковых автомобилей. По данным аналитического агентства «Автостат», продажи новых легковых автомобилей в России выросли почти на 23%, в сравнении с 1 кв. 2017 г.
Схожая ситуация наблюдается и в категории «Досуг, развлечения, туризм, отдых». Прирост бюджетов к 1 кв. 2017 г. составил 28%. Это стало возможным благодаря повышенной активности преимущественно средних и мелких рекламодателей данной категории. К тому же и количество рекламодателей в данной категории возросло на 5%. В число крупнейших рекламодателей в этой категории, как и ранее, вошли представители турагентств, концертных и танцевальных площадок, киностудии.
Выше рыночной демонстрирует динамику и категория «Торговые организации», рекламные бюджеты которой выросли на 10%. Внутри категории существенный прирост бюджетов можно отметить у следующих рекламодателей: Media Markt, Эльдорадо, Спортмастер и др.
По итогам квартала отрицательная динамика наблюдается у довольно крупных товарных категорий «Недвижимость» и «Финансовые и страховые услуги», в результате чего каждая из них потеряла по 2 п.п. в долевом распределении бюджетов.
Говоря о первой десятке рекламодателей в начале года, безусловно, рано делать какие-либо масштабные выводы, однако нельзя не отметить постепенное возвращение рекламных бюджетов автопроизводителей на радио, начавшееся еще в 2017 году. В списке ТОП-10 рекламодателей, 6 являются представителями автомобильной индустрии.
Подобные изменения не могли не сказаться на распределении бюджетов по группам рекламодателей.
Как видно из диаграммы, в начале года происходит серьезное увеличение доли группы рекламодателей ТОП 10, прирост в сравнении с прошлым годом составил 6 п.п., а суммарные бюджеты первой десятки рекламодателей увеличились более чем на 30%. Рекламные бюджеты группы ТОП 11−40 выросли на 3%, и стали последними из представленных, кто показал рост в этом периоде. Оставшиеся группы рекламодателей ТОП 41−100 и ТОП 100+ продемонстрировали сокращение суммарных бюджетов на 1% и 6%, соответственно.
Подводя итог, следует отметить, что начало года оказалось довольно спорным для радиорекламного сегмента. Разнонаправленность динамики крупнейших товарных категорий, усиление позиций крупных рекламодателей и ослабление средних и мелких рекламодателей — все это не дает нам возможности однозначно оценивать ситуацию на рынке.
