Виктор Чеканов, Megogo: «Борьба видеосервисов за долю рынка уже началась»

Это был интересный год, принесший рынку новый опыт, меняющееся законодательное поле, консолидацию ряда компаний и появление новых игроков.

Мы значительно усилили свой продукт, увеличили показатели по всем моделям продаж, особенно по платным. Рекламный рынок в прошлом году не то чтобы стагнировал, он замедлил рост. Тем не менее в этом направлении мы тоже хорошо приросли. Рекламный доход остается очень важным и пока еще, по итогам прошлого года, превалирующим в общем обороте.

Реклама быстро прирастала в период с 2012 по 2016 год включительно. В начале 2017-го, после обнаружения рекламы на каналах экстремистских организаций, ряд брендов озаботился своим brand safety. Так, за короткий период времени у рекламодателей появилось большое количество новых метрик, которым рынок должен был начать соответствовать. Это повлекло много ручной работы: технические изменения, пересмотр перечня партнеров, введение новых правил работы с ними и так далее.

Тем не менее рост рынка видеорекламы был в рамках прогноза на 2017 год, но темпов прироста 2014—2016 годов он уже не показал.

От года к году растет доверие пользователей к платежам в видеосервисах, они осознают удобство оплаты с привязанных банковских карт с помощью разных сервисов. Это отражается на росте доходов в отрасли от платных моделей. Многие пользователи, особенно в крупных городах, приняли тот факт, что подписка стала неотъемлемым атрибутом комфортного присутствия в Интернете.

В среднем по рынку мы ожидаем прироста порядка 20% в денежном выражении. Но какие площадки заберут на себя большую часть этих бюджетов, я вам не скажу.

Важно понимать, что рынок видео­рекламы уже достаточно насыщен, а пользователей сети Интернет больше не становится. Предел роста еще не достигнут, но чем ближе рынок к этому пределу подходит, тем медленнее он растет. Скажу больше, у некоторых брендов есть тенденция возврата рекламных бюджетов в ТВ по тем или иным причинам. Усиление этой тенденции, безусловно, окажет влияние и на рост рынка диджитал-рекламы.

Я вижу три главных тренда: появление новых сервисов, консолидация игроков, эксклюзивные контентные сделки.

Все эти тенденции говорят о росте конкурентности рынка. Понимая, что наш рынок еще не совсем зрелый, один из этих трендов реализуется преждевременно и может оказать негативное влияние на ряд игроков.

Борьба за доли сервисов на рынке в среднесрочной перспективе уже началась.

Любая конкурентная борьба оборачивается качественными сервисами для пользователей. Результатом этой борьбы является лидерство лучших сервисов.

Megogo — это первый в России легальный TB-сервис в сегменте OTT. Сейчас у нас более 200 телеканалов. Это федеральные, зарубежные и эксклюзивные тематические каналы. Мы начали договариваться с телеканалами еще на той стадии, когда запуски собственных платформ у большинства из них были только на стадии задумки либо тестирования. На первых этапах мы сталкивались с разной реакцией телеканалов. От полного неприятия до предложений типа «заберите наш сигнал, показывайте его у себя, но договор с вами подписать не можем и разрешительных писем не дадим, потому что внутри у нас это сложно согласовать». На этом фоне мы создали прецедент, благодаря которому у многих телеканалов появились свои ОТТ-версии.

Без ложной скромности скажу, что сегодня Megogo TV — самый удобный сервис для просмотра телеканалов с различных платформ: компьютеров, мобильных устройств, телевизоров. Если же телевизор имеет выход в Интернет, то welcome to Megogo — вы получаете доступ к ТВ-пакетам за плату, сравнимую со стоимостью подключения к ним у большинства операторов. Довеском к этому вы можете смотреть линейное вещание с других устройств. При этом не надо подписывать договоры и подключать дополнительное оборудование.

Мы рады, что у других компаний развивается это направление. Но давайте сравним пакеты и что в них включено.

Правда? В полном составе? Давайте проверим, хотя и это не так важно. Пользователь Megogo, помимо телеканалов, получает доступ к тысячам фильмов без рекламы.

При грамотном продукте и правильной модели любой бизнес, крупный он или мелкий, имеет право на существование. Можно провести параллель. Есть огромные моллы, всевозможные торговые центры, а есть локальные магазины у дома. Это все жизнеспособные бизнесы. Так же и с видеосервисами.

Кстати, нишевые сервисы, вероятно, смогут тратить меньше денег на контент. Документальные фильмы, например, стоят дешевле.

Netflix делает сериалы, которые популярны во всем мире. Сервису, который хочет стать русским Netflix, надо произвести хотя бы один продукт, который будут смотреть во всем мире. Герои «Игры престолов», доктор Хаус и Шерлок — это реальные символы десятых годов XXI века. Их будут цитировать и вспоминать еще очень долго. Мне не приходят в голову российские киногерои, сравнимые по популярности. Тем не менее потенциал российского кинопроизводства высок.

Возможно, конечно же, все. Но в данном случае должно сработать какое-то экономическое чудо для того, чтобы исключительно на собственном контенте, который показывается только на собственной платформе, сервисы могли зарабатывать сверхденьги. Почему я об этом говорю? Даже многие российские новинки, включая те, которые показывают в кинотеатрах, потом открывают на них digital-права и продают еще на DVD, не все себя окупают по стоимости производства. Здесь мы говорим про все среды: кино­театр, DVD и digital.

Нельзя сказать, что пока у них «не дошли руки» до этого. У них есть последовательный план, где для России назначен «день Икс». Полагаю, это скоро произойдет.

Разные слухи ходят. Логика подсказывает, что им лучше вступать в партнерство. Но что им подсказывает собственный опыт — совсем другой вопрос.

Все мы готовы. Помните мем с Илоном Маском? Вот запустит Space X первую ракету, тогда и поговорим. Так и в этом случае: запустит Netflix свой сервис в России, тогда и поговорим.

Еще несколько лет назад были разговоры: «Вот сейчас iTunes официально запустится в России и вы все умрете». Он запустился, а мы все живы. Потом говорили, что «Кинопоиск» начнет у себя показывать фильмы. Это уже произошло, а мы все снова живы. Одно могу сказать: подавление новых игроков точно прибавляет нам тонуса.

Они это могут, и они это сделают. Но Netflix будет нелегко в России.

В этом законе есть условие, что специальная комиссия может принять решение и разрешить иностранному видеосервису работать в России. Очевидно, что для работы в России им нужно будет соответствовать требованиям закона.

Конечно, мы видим значительное внимание государства к отрасли. Я думаю, что рынок имеет высокую степень саморегуляции. Здесь нужно действовать по принципу водопроводчика: не течет — не лезь.

Для онлайн-кинотеатров эта проблема стоит так же остро, несмотря на то, что у нас есть огромный ТВ-раздел. Megogo тоже можно называть оператором платного ТВ. Дело в том, что в России показывают бесплатно 20 каналов, на которых доступен самый качественный контент, способный удовлетворить потребности большинства зрителей. И конечно, это проблема для операторов платного ТВ и ОТТ-сервисов. Зачастую пользователь выбирает бесплатный просмотр реалити-шоу на одном канале или сериал на другом, вместо того, чтобы приобрести контент в онлайн-кинотеатре. Как говорил один мой коллега: «Россия привыкла жить в цифровом коммунизме, и этот цифровой коммунизм продолжается».

Задача каждого сервиса — показать, что у него есть интересного, чего нет у других. Таким образом привести к себе пользователя и сохранить его. Есть модели «посмотри до выхода в эфир». Мы тестируем такие модели с рядом телеканалов. Кроме того, можно посмотреть контент сразу после эфира на ТВ, поставить сериал на паузу или перемотать назад — Megogo такие функции предоставляет. Поэтому пользователей, платящих за контент в Интернете, стало больше. В конце концов, эфирную антенну к своему планшету или iPhone не подключишь, а нас можно смотреть на всех устройствах.

Представьте, что вы пришли в видеосервис и пересмотрели все фильмы: подписка еще действует, а смотреть уже нечего. В этом случае телеканал — лучший выход.

Это наше безусловное преимущество, особенно в сравнении с той ценой, по которой доступна подписка, — за 397 рублей пользователь получает 200 телеканалов и доступ ко всей нашей подписной библиотеке.

Такое исследование методологически провести достаточно сложно. Есть внутренние данные, показывающие поведение пользователей внутри сервиса. Мы видим, что 30—35% покупок, подписок в сервисе происходит с лендингов, где мы продвигаем телевизионную часть. Это значит, что ТВ-пакеты приводят к нам порядка 30% новых подписчиков.

Одна из главных — это как минимум.

Пиратам стало сложнее. В данных независимых измерителей, например SimilarWeb, легальные онлайн-кинотеатры стали попадать в верхние строки рейтингов ресурсов, на которых смотрят кино. Раньше даже в сотню не попадали.

Кроме того, пираты стали нести больше расходов на регулярную миграцию с одного домена на другой. Конечно, нельзя измерить, отражается ли текущее направление борьбы с пиратством на росте аудитории видеосервисов. Но точно можно сказать, что положительный тренд есть.

Текущая версия антипиратского закона подразумевает блокирование зеркал пиратских сайтов. Но есть проблема идентификации зеркал, и есть проблема пропускной способности органа, который осуществляет блокировку. Достаточно длительное время потребуется для блокировки тысячи пиратских сайтов. Это большой объем ручной работы для исполнителя. Нужно оформлять заявления, протоколы, делать рассылку операторам, чтобы они блокировали доступ к тем или иным сайтам. Закон написан хорошо, он, слава богу, работает, но быстро осуществлять блокировку пиратов не получается.

Еще одна проблема, которая требует решения, — это наличие на крупнейших ресурсах, особенно в ряде соцсетей, большого объема «пиратки», с которой администрация этих соцсетей не особо хочет бороться.

Вот у «Яндекса» появился свой онлайн-кинотеатр. Но я захожу в поиск по видео «Яндекса» и легко нахожу там «пиратку». Здорово, правда?

В общем, сейчас в плане борьбы с пиратством надо решить две основные задачи. Во-первых, увеличить пропускную способность антипиратского инструмента, то есть эффективность исполнительной части этого закона. Во-вторых, разобраться с огромным объемом пиратского контента в системообразующих интернет-сервисах.

Если в выдачах того или иного поисковика будут запрещены ссылки на пиратские сайты, то от этого они потеряют ощутимую долю поискового рынка. Да, по ощущениям для пользователя просто ухудшится качество работы поисковика. Доля и качество — важные показатели. Безусловно, поисковики — не источники пиратства, но удобрений на пиратскую почву подсыпают достаточно.

В разделе Live на Megogo вы можете увидеть, что у нас сейчас в неделю выходит по две трансляции различных мероприятий. Мы считаем, что лайвы — это тоже собственный контент. Сейчас у нас есть пять четких направлений: научно-популярные лекции, концерты, спорт, театр, киберспорт. Скоро появится еще одно, но пока не могу про него рассказать.

«Нашествие», включая архивную запись, у нас посмотрели сотни тысяч людей. Концерт Елки набрал чуть больше 10 тыс. просмотров. Есть что-то менее популярное, что собирает тысячи просмотров. Меня удивляет, что, например, концерт SunSay дает маленький объем просмотров, а концерт Нейромонаха Феофана — большой.

Вообще реклама на большей части лайвов есть. Это в основном спонсорская интеграция внутри самого мероприятия. Мы иногда договариваемся с артистами, что рекламы в их трансляциях нет или не будет первые три месяца после того, как трансляция выкладывается на сайт Megogo.

Да. Даже знаем, как и с какого момента. Сейчас не хочу этим делиться. Это был бы спойлер.

Технологически мы все уже обкатали. Творчески, пожалуй, тоже, за исключением пары новых направлений, которые появятся у нас в лайве. Обкатка идет по другим моментам.

Недавно мы запустили совместный проект с LG под названием «LG Плюс Каналы». Он полностью сделан на нашей платформе, но выглядит как нативный сервис LG. Его преимущество заключается в том, что достаточно подключить телевизор к Интернету, по Wi-Fi или проводу — и все, можно смотреть ТВ.

Планируем увеличить количество бесплатных телеканалов и расширить библиотеку платного контента. Уже подписали новые сделки с правообладателями. На Megogo, в частности, появится PictureBox от Universal — это по 70 новинок в месяц в подписном каталоге. Причем это фильмы уровня «Сплит», «Обливион», «Зверополис», «Бесславные ублюдки». То есть это практически новинки, потому что «Сплит» вышел в 2017 году, и он уже будет доступен в подписке. Есть в PictureBox и старые фильмы, например «Психо».

Также усиливаем сериальное предложение — в этом плане у нас стало очень круто. Кроме того, у нас появится новый функционал, в том числе рекомендательный. Он уже работает, но в тестовом режиме, и интерфейсно мы его прячем.