Авторы известных рекламных слоганов

Фразы «Ты где был? — Пиво пил…», «А ты налей и отойди», «Кто идет за „Клинским“?» помнят все, кто хотя бы иногда включал телевизор в 2000-х. Современные рекламные слоганы не такие запоминающиеся, но некоторые все же становятся мемами. Последний пример — реклама острых бургеров «Смотри не обострись!», которая из-за общественного резонанса отправилась на проверку Федеральной антимонопольной службой. The Village нашел авторов известных слоганов и спросил у них, как они до всего додумались и что происходит с отечественной рекламой. 

Людмила Баушева

креативный директор Contrapunto

Вообще, среди рекламщиков можно встретить людей любых профессий — от художников до юристов. Есть те, кто приходят стажерами и дорастают до топовых позиций. Все нынешние учебные заведения — это несерьезное образование: методологии нет, качественного преподавательского состава тоже. На сегодняшний день рекламным профессиям можно обучиться только в поле. У меня педагогическое образование, сначала я работала в эккаунтском отделе, но многое делала за креативную команду. Когда это увидела креативный директор, то забрала меня к себе копирайтером.

Как разрабатывается кампания

Разработка креатива начинается с брифа от клиента — это может быть одна страница, а может быть книга размером с небольшую повесть. В агентстве над брифом работают стратеги, которые дорабатывают и уточняют его, переводят для креативной группы. Обычно бриф помещается на нескольких слайдах, там описаны бизнес-задачи, стратегические и коммуникационные задачи, конкурентная обстановка, целевая аудитория, сам продукт или услуга, формат донесения идеи.

Креативная команда состоит из копирайтера и арт-директора. Предположительно, один хорошо разбирается в фотошопе и иллюстрациях, другой — ювелирно работает со словом. Смысл команды в том, что идеи можно сразу проверить на партнере. Он либо принимает, либо отвергает, либо продолжает и развивает. Иногда бывает, что один придумывает, а другой только визуализирует, а иногда бывает счастливое стечение обстоятельств, когда люди друг друга дополняют.

Технология придумывания состоит из определенных этапов. Первый этап — сбор информации: изучение брифа, клиентского продукта, обсуждение. После сбора первичной информации креативная пара встречается и обсуждает идеи. Неважно, сколько есть времени (час, две недели или месяц), процесс один и тот же: сбор информации, обсуждение и набрасывание идей. После того как появились идеи, надо взять паузу, чтобы потом посмотреть свежим взглядом и понять, что 90 % не подходит. Хорошо, когда мозг отключается от мыслей «что придумать, что придумать», тогда идея может прийти сама. Над проектом могут работать две креативные группы: если одной не придет ничего хорошего, то вторая точно справится. Иногда на тендерах работают пять-шесть пар: команды приходится дублировать для подстраховки.

Следом проводится внутреннее ревью с остальными участниками команды — креативным директором, стратегами и эккаунт-менеджерами. Такая своеобразная комиссия проверяет, насколько идея оригинальна, точна и соответствует ли брифу. После этого либо все убивается и креатив начинает сначала, либо что-то оставляют и отправляют на доработку. Доработки могут быть бесконечны. Сценарий всегда перерабатывается — если не внутри агентства, то уж точно клиентом. Только однажды я даже не договорила до конца, а сценарий уже одобрили.

И это хорошо, когда все убивается! Освобождается место для свежих идей. Если говорят, что идеи приходят прямо на брифинге, это полная ерунда. Такие идеи будут поверхностными и, скорее всего, вторичными.

Ярослав Кучеров

экс-гендиректор Lowe Adventa и JWT Russia

О слоганах

Как «конец — сказке венец», так и слоган — емкое выражение всей рекламной кампании. В слогане важны две составляющие — смысловая и словесная. Удачный слоган верно передает суть того, что хотели сказать рекламой, хорошо звучит и запоминается. Работа над слоганом неотделима от работы над всей кампанией.

Когда в процессе разработки тебе нравится слоган, ты рассчитываешь на то, что он станет известным, но никакой гарантии здесь нет. Для второй кампании «Клинского» мы предложили два слогана для тестирования: «Кто идет за „Клинским“?» и «Клинское и Ко. Дело молодое». Выбрали первый, нам он нравился, но предсказать, что на следующее утро кампания станет знаменитой и ее будет цитировать вся страна, мы бы вряд ли могли. Это потом слоган ушел в народ, сегодня это назвали бы мемом.

В начале 2000-х категория напитков была мощным драйвером рекламной индустрии и по масштабу, и по качеству креатива. За зрителя билось много рекламодателей и брендов. В высокий пивной сезон на ТВ могли рекламировать 10–15 брендов пива. Поэтому яркий пивной креатив был очень важен. Такая же ситуация была с соками.

Когда мы начинали работать с компанией «Мултон», сока Rich еще не было. У клиента была идея запустить премиальный российский сок. Мы стали придумывать название: разбили лист на колонки и вспоминали бессмысленные, но красивые иностранные слова, красивые и осмысленные, и тому подобное. Мы заполняли каждую кучей вариантов, и в какой-то момент копирайтер Павел Мордюков произнес слово rich. Что это было — наитие или результат того, что мы сидели несколько часов и мучали себя десятками вариантов — точно не скажешь. Клиент сразу полюбил это название, была придумана на тот момент уникальная белая упаковка (почти все пачки тогда были зелеными), большие буквы на грани пачки. Мы позиционировали Rich как часть лайфстайла современного успешного человека. В рекламных роликах мы хотели избежать лобовых приемов в духе «пей сок». Тогда копирайтер Альберт Некрасов (светлая ему память) придумал фразу «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Почему современная реклама такая скучная

Почему в памяти остаются слоганы из 2000-х, а из современного не так много запоминается? Слоган не живет сам по себе, поэтому это вопрос к индустрии в целом. Реклама становится все более сервильной, в ней все меньше необычных рискованных ходов. За последние годы в центре общественного дискурса находятся консервативные ценности, традиционализм, неущемление чувств верующих, неоскорбление патриотических сантиментов и так далее.

В ролике «Толстяка» актер Саша Семчев в костюме космонавта не доходил до ракеты из-за того, что садился пить пиво со своими товарищами, рабочими космодрома. Пропускал старт, видел высокую правительственную делегацию, улетающую в небо ракету, звучал диалог: «Ты где был? — Пиво пил…». Уже тогда говорили, что космос — святое, но ролик пошел в эфир. Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос, мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?».

Люди на каналах перестраховываются. Менеджеры на стороне клиента тоже перестраховываются, потому что понимают: можно сделать невероятно яркое решение, потратить деньги, а потом это не пройдет в эфир. Все боятся ошибиться, сделать неверный шаг. Поэтому ты включаешь телевизор, видишь рекламу шоколада, а там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Дальше молочные продукты, и значит, там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Если рекламируют курицу, то — прекрасная семья, в которой гармоничные отношения.

Хороший креатив должен ломать шаблоны. Нам говорили, что невозможна успешная реклама, где в главной роли огромный толстый мужик, который все время опаздывает и похож на придурка. Но мы сломали шаблон, и это была феерически успешная рекламная кампания. Сейчас люди в основном видят рекламу, которая воспитывает у них стереотипное мышление. Если ты показываешь ролик про семью, а там только мама и дочка, то возникает вопрос — а что же это неполная семья? Где же папа? Если добавить дочку, то спросят, почему нет маленького сына. В итоге в каждом ролике семья, где мама улыбается, детишки симпатичные, а папа спортивен и подтянут. И еще собачка рядом бегает.

Про использование идей

Не секрет, что клиентские брифы часто пересекаются, так как ценности целевой аудитории достаточно схожи. Два года назад у тебя, допустим, был бриф для молодых успешных городских профессионалов, которых надо убедить в том, что здоровый образ жизни — это хорошо. Сегодня у тебя может появиться такой же бриф. Нет ничего криминального в том, чтобы время от времени залезать в свой сундучок с нереализованными идеями. Если это не куплено клиентом, то этим можно спокойно пользоваться.

 

Михаил Кудашкин

исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia

Слоган Олимпийских игр

Хороший слоган — это всегда штука, которая запоминается и сидит в голове долгое время. Он должен очень хорошо подходить к бренду, товару или услуге, для которого сделан. Иначе получаются слоганы типа «Это больше, чем просто философия». Например, «The Village. Больше, чем просто философия».

Слоган «Жаркие. Зимние. Твои» придумала команда Саши Овсянкина, которая работала над этим проектом. Было много других вариантов, которые сейчас я даже не вспомню. Наш слоган динамический — в нем есть структура, которая сохраняется, но один элемент может меняться. В этом слогане часть «Зимние. Твои» была константой, а первое слово могло быть разным. За это время я видел столько вариантов его использования, что стало ясно: это прямое попадание. Слоган стал мемом. Самое главное, чего может добиться рекламщик, — это когда люди без твоего участия начинают воспроизводить те вещи, которые ты придумал.

Вариант слогана «Hot. Cool. Yours» — это вопрос перевода. А перевод — всегда компромисс формы и содержания. Не бывает такого, что можно идеально передать и форму, и содержание, ты всегда жертвуешь либо одним, либо другим. Абсолютное соответствие есть только в области терминологии: вам говорят слово «бегемот», вы переводите «гиппопотам». Но если слово «стол» вы переводите словом table, англичанин представляет один стол, а русский — другой. Тут нет универсальных правил: надо чувствовать язык и пытаться найти эквивалент. Некоторые слоганы поэтому не переведены до сих пор. У Just Do It нет эквивалента ни в одной стране.

О работе креативной команды

Роль креативного директора заключается в том, чтобы не мешать работе, если она идет, а если не идет, то направлять и помогать. Объяснить, как рождается идея, очень сложно. Для начала копирайтер берет блокнот и карандаш и набрасывает идеи. Он может придумать в среднем 50 идей, принести креативному директору десять, а клиенту попадет три, не больше.

Времени на это всегда слишком мало. Две недели — это хороший срок для России, но в Европе времени на разработку идеи дается больше. Там могут планировать кампанию, которая начнется только через год. В России обычно медийное размещение уже куплено, и нужно успеть к сроку.

С первого раза клиент почти никогда ничего не принимает или принимает общее направление, а дальше начинается работа над специфическими деталями. Такого, что ты пришел со сценарием, а тебе бы сказали «отдавайте в производство», почти не бывает. Очень давно мы делали кампанию тарифа «Джинс» для МТС и работали напрямую с двумя людьми, которые принимали решения. Мы принесли сценарий, по ходу внесли правки, и все ушло в производство. Это исключение из правил. Обычно бывает много комментариев по тексту и визуальной части, вплоть до того, что можно достаточно долго обсуждать оттенок цвета кофты персонажа. Всем людям кажется, что они понимают, как делать рекламу. Это все равно что ко мне пришел бы математик и принес формулы, а я бы сказал ему: «Давайте вот тут переделаем».

Роман Зимонин

копирайтер рекламного агентства Fistashki

«Смотри не обострись!»

Началось все с космоса. С Burger King мы работаем полтора года, изначально занимались сопровождением аккаунтов компании в соцсетях. Нам нужно было рассказать о чизбургере, но денег в это много не вкладывать. Тогда мы отыскали историю с космодромом «Восточный» (рабочим там не выплачивали деньги) и подумали, что Burger King может стать спонсором космодрома, если чизбургер отправится в космос. Мы разработали космический вид чизбургера в тюбике, принесли в дирекцию Роскосмоса письмо с подписью генерального директора Burger King, а затем отправили материалы журналистам. Этого хватило, чтобы «Ведомости», «Коммерсантъ», «Лайф» и другие начали об этом говорить.

Еще была история с одним из постов на странице компании в Facebook, это было в разгар гонки за «Оскаром». Мы разместили картинку с обычным воппером на подносе и фразой «Мы узнали вкусы членов киноакадемии „Оскара“!» — это был намек на то, что жюри «Оскара» не номинировали ни одного темнокожего актера в 2016 году. Но в соцсетях заметили не эту шутку, а слово «члены». Слово мы позже убрали, но история правок в Facebook сохранилась. Это стало поводом для обсуждения. Так мы поняли, что пост можно вывести за пределы соцсети с небольшими вложениями, получить хороший медийный охват — для этого нужна провокация.

Европейской штаб-квартире Burger King понравилась история с космосом, поэтому нам дали карт-бланш на одномесячную кампанию острого воппера. У кампании со слоганом «Смотри не обострись!» был сценарий. Она должна была запуститься 1 апреля как шутка. Мы знали, что на это поведутся и будут писать. Но ее пришлось свернуть раньше времени, потому что продукт закончился через несколько дней после старта кампании.

Конечно, у нас были три нормальные идеи с нафталиновым копирайтом и четвертая идея в стиле «за что клиента уволят с работы». Внутри команды были споры, но я ни секунды не сомневался, что хочу реализовать историю с обострением, и мы принесли ее в качестве бонуса.

Мы продумали, какой может быть реакция аудитории и как мы сможем оперативно ответить. У нас были заложены средства на штрафы в ФАС, хотя в итоге претензий у них не было. Мне потребовались вдохновение и пара часов на то, чтобы все сформулировать и убедиться, что в идее нет белых пятен. Хорошие идеи и должны рождаться быстро. Мы решили, что если расскажем об этом клиенту, хуже точно не будет — как минимум мы все вместе посмеемся.

Когда бюджет рекламной кампании 20–30 миллионов рублей, можно потратить полмиллиона на то, чтобы исследовать реакцию пользователей. Но с бюджетом в 1,5–2 миллиона рублей нет лишних 500 тысяч. По нашему опыту почти все диджитал-кампании запускаются без теста. Если у тебя небольшие бюджеты относительно конкурентов, то нужно рисковать. В итоге результаты этой кампании были сравнимы с результатом телевизионной рекламы.

О провокациях в рекламе

Мы много выиграли от этой кампании. К нам приходят копирайтеры, которые воодушевились кампанией Burger King и хотят с нами работать.

Burger King был готов делать вещи, которые не готовы делать другие бренды. Хотя после этой кампании многие приходят с запросом на что-то похожее. Есть и серьезные бренды с многолетней историей, со своими гайдланами, в которых прописаны четкие правила, но которым нравится кампания «Смотри не обострись!». Появился запрос на желание делать вещи, которые будут вызывать эмоции.

Мы задали определенный тренд в стилистике рекламы. Это как с фастфудом: все вокруг говорят, что это вредно, но хотят его есть и едят. Хотя и провокации, и фастфуд хороши в меру. Поэтому мы стараемся держать баланс и менять амплитуду взаимодействия с аудиторией: хулиганские истории в коммуникации должны чередоваться с позитивными кампаниями.

Андрей Амлинский

основатель рекламного агентства «AMLINSKY — креативные стратегии»

О слоганах

Забавно, но слоган «Есть идея — есть IKEA» считается главным слоганом двадцатилетия. В 2002 году в Химках появился большой синий куб с очень странным шведским названием. Идеей IKEA было то, что это не магазин мебели, а магазин решений. Если у тебя есть идея позвать родственников в гости или устроить день рождения, то у IKEA есть ответ. Изменена одна буква, но она выстраивает весь смысл. Трудно найти более лаконичное решение. Кроме того, это тоже отражает характер бренда — вжик, и решил проблему.

IKEA ищет лучшие ресурсы по выгодной цене, поэтому у нее нет крупного агентства, а на каждом рынке работает определенная команда. Этот слоган — отец-основатель российского копирайта. Но не все дело в тексте. IKEA — очень мощный бренд с огромным обаянием и вложенными в маркетинговую стратегию миллиардами. И это дает вес словам. Так совпало, что Россия могла поучиться на этом маркетинговом уроке.

Когда мы делали кампанию «Сникерса», в стране не было категории снэков. Бренд попал к нам, когда у него уже была первая неудачная кампания. Там рабочий и колхозница говорили, что едят «Сникерс» на обед — и это в стране, где иногда завтракают борщом с водкой. Концепция нового «Сникерса» заключалась в формуле Stay on the Scene — «Оставайся в игре». Идея была в том, что впервые с советских времен, играя в футбол, не надо уходить домой. Никто не крикнет: «Леша, обедать!» — ведь у тебя есть «Сникерс». Так родилось слово «сникерсни» — неологизм компактного перекуса.

О работе агентства

Творческого человека изображают нервно ходящим по комнате, комкающим бумаги и старающимся попасть в пластиковую корзинку, барабанящим по клавишам сначала пишущей машинки, а потом компьютера. Но большинство идей приходят ко мне в душе, поэтому я очень чистоплотный человек.

Если есть правильный бриф и есть способности, над слоганом нельзя думать пять месяцев. Это довольно сильно напоминает китайскую практику: человеческое тело состоит из точек, на которые можно воздействовать. Настоящему мастеру достаточно нажать на одну.

Обычно агентство — помещение в пафосном месте, чтобы производить впечатление на заказчика-новичка. В нем какие-то творческие люди загадочно ходят по модным кабинетам. На первой встрече к клиенту выходит знаменитый креативный директор, но потом бриф улетает на стол новичку-копирайтеру. За все это платятся большие деньги, а вместо результата предъявляют человеко-часы арт-директора и копирайтера. Получается, что важен не результат, а то, сколько сил потрачено на задачу. Поработав в крупном российском и западном агентствах, я решил сделать все наоборот. Сейчас у меня маленький бэк-офис, мое агентство там, где я — в Берлине или в Москве. Западные заказчики более системные, но несмелые, а русские — более безбашенные, но им трудно даются последовательные действия.

Источник