В погоне за удобством
Более четверти покупателей во всем мире говорят, что ищут те продукты, которые делают их жизнь легче (27 % опрошенных) и удобны в использовании (26 %). Каждый пятый покупатель выбирает товары, которые подходят для небольших домохозяйств (20 %) и необходимы в определенных ситуациях в повседневной жизни (19 %). Запрос на максимальное удобство сегодня наблюдается в самых разных регионах, и этот тренд закономерно возник под влиянием шести глобальных движущих сил, значимость которых будет только возрастать в среднесрочной перспективе.
- Урбанизация. Доля городского населения в мире растет и, по данным ООН, к 2025 году достигнет показателя в 58 %. Наряду с урбанизацией возрастает и общая плотность населения, причем не только в странах Африки и Ближнего Востока, где население увеличивается быстрее чем в среднем по миру. Плотность населения становится больше и в Европе, где, по прогнозам ООН, этот показатель вырастет на 5 % к 2050 году.
- Уменьшение размеров домохозяйств. Несмотря на большую плотность населения, люди всё чаще будут жить одни или небольшими семьями. Например, за двадцать лет, с 2005-го по 2025 год, среднее количество человек в одном домохозяйстве сократится в Египте с показателя 4,6 до 3,6, в Ирландии — с 3,1 до 2,2, в Венгрии — с 2,7 до 1,8. Эта же тенденция, хотя и не столь ярко выраженная, действует и в России, где средний размер домохозяйств снизится с 2,6 единиц до 2,4.
- Перегруженный городской транспорт. Передвижение по городам в час пик становится всё медленнее. Эта проблема актуальна для многих экономических центров: так, по данным TomTom Traffic Index, время на дорогу в час пик в Мехико возрастает на 66 %, в Бангкоке — на 61 %, в Джакарте — на 58 %, в Чунцине — на 52 %. Трафик также значительно затруднен в таких крупных городах, как Москва, Бухарест, Стамбул, Лондон и Париж.
- Изменение гендерных ролей. Всё больше женщин, особенно в развивающихся странах, участвуют в экономической деятельности. Международная организация труда в 2015 году спрогнозировала, что количество работающих женщин в мире к 2025 году вырастет на 95 миллионов. Эволюция социальных ролей женщин и мужчин также оказывает влияние на особенности потребительского спроса.
- Потребности старших поколений. Количество экономически активного населения в возрасте от 20 до 49 лет сократится к 2025 году на 2 % и составит 42 % от всего человечества, тогда как доля людей старше 50 лет увеличится на 4 % до 26 %. Более загруженная жизнь экономически активного населения и увеличение числа пожилых потребителей приведут к еще большей востребованности удобства во всех его проявлениях.
- Распространение технологий. В 2015 году в среднем 73 человека из 100 были активными пользователями интернета, к 2025 году среднее количество подключенных потребителей достигнет 83. Большая подключенность к Сети приведет к появлению новых удобных опций для совершения покупок и взаимодействия с брендами.
В отчете Nielsen Quest for Convenience мы рассматриваем ожидания потребителей от удобных продуктов и комфортного шопинга и обсуждаем, как концепция удобства будет развиваться в ближайшие 5–10 лет.
Об удобстве применительно к рынку ритейла и FMCG можно говорить в трех аспектах: в отношении к моделям потребления, процессу шопинга и взаимодействию брендов с потребителями.
БОЛЕЕ ЧЕТВЕРТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВО ВСЕМ МИРЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ИЩУТ ТЕ ПРОДУКТЫ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ ИХ ЖИЗНЬ ЛЕГЧЕ И УДОБНЫ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ.
МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Спрос на удобство в потреблении в первую очередь выражается в запросе на новые продукты, которые упрощают жизнь. Это товары, готовые к потреблению на ходу, заказ еды в офис или домой и разнообразные приложения для удобной доставки продуктов из магазинов. Согласно исследованию Nielsen, треть покупателей в мире заказывают доставку еды из ресторанов или продукты из магазинов, при этом 11 % оформляют заказы на доставку не реже одного раза в неделю. Растет потребление в форматах демократичных кафе и уличной торговли: больше половины (57 %) потребителей во всем мире посещали рестораны быстрого питания за последние шесть месяцев.
Модель потребления эволюционирует в сторону удобства не в последнюю очередь благодаря распространению технологий. Потребление становится автоматизированным: одно устройство может следить за питанием целой семьи (контролировать срок годности продукта, подбирать более здоровые варианты ужина), распознавать голосовые команды. Такой системой легко управлять с экрана мобильного телефона. Отметим также и развитие программатик-потребления, когда покупатели получают моментальные рекомендации, где пообедать или поужинать, что и где заказать по выгодной цене. Наконец, будет меняться и система доставки товаров: новые технологичные пункты выдачи избавят от рутины офлайн-шопинга.
СПОСОБ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК
Покупательский опыт изменяется под влиянием развивающейся онлайн-торговли и омниканальности, а также благодаря эволюции офлайн-ритейла. Согласно данным глобального ритейл-аудита Nielsen, онлайн-продажи FMCG растут примерно в пять раз быстрее, чем продажи офлайн, а к 2020 году онлайн-рынок FMCG будет приносить более 400 миллиардов долларов и составит 10–12 % от общего объема продаж. Благодаря омниканальности все этапы шопинга становятся более удобными и эффективными для потребителя: покупателю легко перед покупкой сравнивать цены и искать промопредложения; в ходе шопинга — пользоваться функциями дополненной реальности и сканировать QR-коды для получения детальной информации; делиться отзывами после приобретения товара.
К 2020 ГОДУ ОНЛАЙН-РЫНОК FMCG БУДЕТ ПРИНОСИТЬ БОЛЕЕ 400 МИЛЛИАРДОВ ДОЛЛАРОВ И СОСТАВИТ 10–12 % ОТ ОБЩЕГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ.
Эволюционируют и офлайн-форматы: во многих регионах опережающими темпами растут продажи в небольших магазинах, через них уже проходит 26 % всех продаж FMCG и 70 % общего объема покупок. Далеко не все покупатели сегодня предпочитают гипермаркеты, которые чаще всего расположены далеко от дома: 56 % людей всегда ищут магазины как можно ближе, а 43 % предпочитают совершать покупки быстро. В этом и заключается преимущество магазинов у дома, в которых, помимо всего прочего, легко оптимизировать ассортимент под конкретные нужды локального сообщества, что, в свою очередь, удовлетворяет спрос на удобство.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С БРЕНДОМ
Мобильные устройства и цифровые платформы формируют покупательский опыт и трансформируют взаимодействие бренда и потребителя. Три четверти опрошенных во всем мире говорят, что наслаждаются свободой подключения к интернету в любое время и в любом месте. Распространенность интернета дает множество точек соприкосновения потребителя и FMCG-компаний, в основном благодаря специализированным приложениям, учитывающим вкусы и потребности потребителя . Например, через продвижение бренда с помощью виртуальной реальности в магазине или через интерактивные платформы AR и VR для формирования персональных предложений на основе прошлого поведения покупателя. Эмоциональная связь с магазином и брендами происходит в том числе с помощью виртуальной и дополненной реальности, которая дает, например, возможность оценить одежду в виртуальной примерочной или «пройтись» по продуктовому магазину. Эти возможности уже используют или тестируют наиболее дальновидные ритейлеры во всем мире.
«Несмотря на универсальность понятия “удобство”, потребители во всем мире по-своему его интерпретируют в зависимости от особенностей культуры, географии, зрелости рынка и доступа к технологиям, — отмечает Аилса Вингфилд, Executive Director Thought leadership. — Компаниям в сфере FMCG важно знать ключевые факторы, влияющие на потребительские предпочтения, чтобы предлагать покупателям кастомизированные решения».
