Драматургия в рекламе: маятник идей

Самое главное в правильном построении драмы – это поддержание интереса чередованием позитива и негатива, идеи и контридеи.

Взять например добро против зла в «Гарри Поттере». Люди знают правила этой игры, и им нравится следить за этими колебаниями. Или вспомним личное счастье Штирлитца против чувства долга. Тот ещё маятник! Дружба двух пилотов против любви к девушке перекочевала из советского фильма в американский Перл Харбор.

Для нас же самое интересное в этом маятнике — победа одной из конкурирующих идей. Это и есть мораль драмы.

Если, например, победила любовь – мораль произведения в том, что миром правит любовь. А если победила дружба между мужчинами, то… просто режиссёр уже пожилой человек.

Моя самая любимая остановка маятника, пожалуй в фильме «Адвокат Дьявола». Тонкая и беспощадная мораль.

В рекламе маятник идей всегда должен останавливаться на стороне продукта или бренда. Мораль ролика и есть то самое продуктовое сообщение.

Чтобы эффективно показать идею продукта/бренда нужно правильно выбрать анти-идею.

Попробуйте сами придумать в чём идея и антиидея в рекламе следующих брендов?

Mr. Proper
Nike
Snickers
Добрый
Моя семья

Моя гипотеза (да простят меня бренд-менеджеры этих марок):

Mr. Proper — Одиночество/Помощь
Nike — Слабость/Решительность
Snickers — Неуважение/Оставаться собой
Добрый — Равнодушие/Сопричастность
Моя семья — Несовершенство/Любовь

СЖИМАЕМ ВРЕМЯ

Сюжетная кривая типичного кинофильма выглядит примерно так:

Насколько реально воспроизвести её в 30-секундном формате?

Давайте рассмотрим реальный пример:

Да-да! Это реально существующий ролик!

Давайте посмотрим:

В течение ролика в мозгу зрителя происходит борьба между приятием и неприятием героя. Персонаж Уиллем Дефо ведёт себя ужасно, но режиссёр постоянно даёт надежду на то, что всё исправится. Он чередует микро сцены взрывной агрессии с созидательными действиями героев. И даже когда, наконец, казалось бы, уже пришло спасение (появился продукт), режиссёр всё равно вставляет сцену с агрессией героя. Этот поворот маятника в негативную сторону создаёт идеальный контрастный фон для появление божественной Мэрилин.

Если не обращать внимание на мелкие колебания «маятника», то вся структура ролика представляет из себя банальное «до и после продукта»:

Вот только что интересно, позитивная часть синусоиды начинается лишь в третьей части ролика. А всё до этого – сплошное страдание.

Этот пример хорошо иллюстрирует один важный аспект, который не учитывают многие рекламщики, а клиенты и вовсе предпочитают игнорировать:

Заявление проблемы, «грустное действие» состоит из медленных актов. Чтобы зритель прочувствовал её, нужно потратить более 10-15 секунд на один акт.

Шутки же, радость, приколы, клоунские приёмы – быстрые акты. Их длительность может быть от 1 до 5 секунд.

Именно поэтому, например, появление продукта эффективнее всего видеть в последней трети problem solution ролика.

Хорошая новость, которая вытекает из этого наблюдения — самая эффективная по времени реклама – юмор.

Плохая новость — серьёзные ролики, манифесты, социальная реклама не могут быть короче 45 секунд. Более короткие версии смогут донести смысл, но не успеют «раскачать» зрителя эмоционально.

СЧАСТЛИВЫЙ КОНЕЦ

Так как «печальные» акты обычно длиннее, они должны быть менее сильные по сравнению с финалом чтобы не перевесить своей массой хэппи энд. В коротком жанре послевкусие от негатива не успевает улетучиться. В этом – одно из ключевых отличий драматургии рекламных роликов от большой драмы.