Елена Горожанина, P&G: «Отслеживая эффективность рекламы, важно не погрязнуть в исследованиях»

Самое сложное в адаптации глобальных креативов к российским — почувствовать рынок и локальные инсайты. Важно знать своего потребителя и понимать, подходит ли рекламное сообщение к нашему рынку. Например, в рекламе Gillette Fusion Flexball мужчина строит разные гримасы перед зеркалом, пытаясь сбрить каждый волосок. Этот инсайт универсален — потребители делают так и в Мексике, и в России, и в Китае. Поэтому он шикарно отработал и у нас.

Приведу пример рекламы, где инсайт не сработал, из другой индустрии — чтобы никого не обидеть. Когда-то в России делали попытку запустить очень популярный в Америке суп из банки. Одна компания заходила на наш рынок с предложением просто разогревать продукт, но не угадала с инсайтом. Для русской женщины готовить первое — целый ритуал: она выбирает продукты, кладет по своему вкусу ингредиенты. Мы хотим готовить полезную еду исходя из своих вкусовых предпочтений, с чувством того, что даем своей семье только самое лучшее. Неудивительно, что бренд не зашел, ведь он не понял инсайта приготовления супов в России.

В отличие от западной, российская потребительница очень заботится о том, как она выглядит. Наши женщины тратят больше времени и средств на продукты в категории красоты. Также большое количество россиян выбирают и ценят натуральные ингредиенты. На таком инсайте в России можно построить бизнес. Например, в 2005 году мы работали только с брендом Always. Но в какой-то момент увидели локальный инсайт на натуральность и запустили Naturella — бренд удвоил продажи в сегменте гигиены менее чем за два года.

Выстраивая коммуникацию с нашей женщиной, нужно понимать, что она не стесняется быть привлекательной и постоянно стремится к совершенству. Она не обижается, если ей показывают красивую модель в рекламе, — ведь вместе с товаром она покупает мечту.

Нынешнее поколение женщин 50+ лет по сравнению с предыдущим ощущает себе моложе. Демографическая ситуация меняется таким образом, что люди старше 50 лет в Европе составляют больше половины населения и тратят больше всех — на них приходится около 70% всех расходов. Эта аудитория становится все более привлекательной. Продолжительность жизни увеличивается, и женщина, вырастив детей, хочет оставаться красивой и жить активно. Для нее максимально релевантно все, что связано с красотой и здоровьем.

Медиапотребление тоже меняется. Раньше мы охватывали большинство женщин «50+», поставив телевизионную рекламу. Сейчас они смотрят телевизор намного меньше. Вместо этого женщины пользуются соцсетями, смотрят YouTube-каналы — для них релевантны блогеры. В меньшей степени, чем для 20-летних, но тренд аналогичен.

Продвигаясь через блогера нужно помнить, что такой контент не полностью контролируется брендом. Инфлюенсер всегда вносит свои идеи, что создает определенные риски с точки зрения донесения информации и имиджа бренда. Но без блогеров сегодня не прожить, особенно в сегменте красоты, поэтому они являются неотъемлемой составляющей коммуникационной модели.

Для маркетолога такие события, как Олимпийские игры, — всегда риск, потому что ты делаешь ставку на конкретных атлетов. В этом году из-за ситуации с российской сборной и непонимания, кто отправится в Южную Корею, мы переживали, как это отразится на программе олимпийского партнерства «Спасибо, мама!» и кампании бренда Pantene, послом которого выбрали фигуристку Евгению Медведеву. Но мы рискнули и не пожалели: Женя прекрасно выступила и получила огромную поддержку в СМИ.

Все сейчас пытаются отследить влияние онлайн-рекламы на реальные продажи, но очень трудно говорить о прямой связи — к покупке человека приводит комбинация факторов. Маркетолог должен отслеживать результат по всем каналам, но важно не погрязнуть в исследованиях. Нужно понять, на что ты тратишь больше денег, и туда направить усилия по оценке эффективности рекламы. Дальше — экспериментировать и смотреть, что выстрелит.

Через десять лет профессия директора по маркетингу перестанет существовать. Мы видим все больше многофункциональных лидеров. В Procter & Gamble уже есть люди, которые отвечают за категории — я как маркетинг-директор уже не маркетинг-директор в привычном понимании. У меня есть команда маркетологов, которые занимаются инновациями, рекламой и разработкой уникальных для России планов. Есть специалисты по продажам, которые думают, как это завернуть и продать. Логисты, которые смотрят, как вовремя подвезти эту инновацию. Финансисты, которые просчитывают, сколько денег я могу потратить на продвижение. И мне нужно все это свести. Чем больше мы развиваемся, тем больше нужна многофункциональность.

Я верю, что будут появляться рабочие группы с лидером без формального «директорского» звания, но с правом решающего голоса. Такого рода профессионалы будут полноценно работать в группе и выполнять свою задачу наравне с остальными.

Я думаю, в будущем роль IT-специалиста в такой команде будет усиливаться и трансформироваться. Сейчас все автоматизируется со скоростью света, чтобы ускорять нашу работу. Программист будет иметь коммерческую жилку и в то же время сможет быстро обрабатывать информацию, принося огромную пользу командам будущего.

Каналы продаж меняются, и главная тенденция — e-commerce. Раньше были магазины у дома, их заменили огромные гипермаркеты, а за ними пришли минисупермаркеты, типа «Магнита» и «Пятерочки». Сейчас очень быстро развивается e-commerce. Не за горами и гибкая доставка на дом, когда можно будет собирать заказ из разных магазинов и получить его в течение нескольких часов, даже если его сумма относительно невелика.

Мой ответ тем, кто говорит, что корпорации неповоротливы и медлительны — в первую очередь надо осознать, что корпорация — это «мы»: мой босс, мои коллеги, и 70% решений принимаем здесь мы. Я работаю в международной компании с университетской скамьи, и в моей практике большинство задержек в принятии решений случается либо из-за отсутствия делегирования, либо из-за нерешительности. В больших компаниях есть определенная «подушка безопасности». Ты можешь проверить решение еще с несколькими людьми, чтобы удостовериться, что не сделал ошибку, и разделить ответственность. Зачастую это затормаживает работу команды. Если данные, опыт и интуиция позволяют принять решение самостоятельно — нужно делать это и идти дальше.

Конечно же, в случае стратегических вопросов стоит заручиться поддержкой коллег и руководства.

Мой главный принцип работы — большинство наших идей, которые мы хотим воплотить в жизнь, осуществимы. Это вопрос техники, времени и ресурсов. Важно не бояться делать то, во что веришь. Если испугаешься, то упустишь момент для больших прорывов.

Один на один с брендом:

Мой гаджет: iPhone – без него никуда

Город как бренд: Париж – архитектура, высокая мода , высокая кухня – полное эстетическое удовольствие

Мой автомобиль: BMW — нескучная классика

Мой Icon Brand: Louis Vuitton – модно, ярко суперсервис