Эмоции на службе у рекламы
Сегодня потребители сталкиваются с таким количеством рекламы, что пренебрегать качеством рекламной концепции – непозволительная роскошь. Информация буквально атакует людей в течение всего дня, каждый день. Смотрите сами: в США 15 минут от каждого часа на кабельном телевидении выделяются под рекламу. Учитывая, что каждый ролик длится 30 секунд, мы получаем 150 рекламных объявлений в день (30 роликов в час в среднем в течение 5 часов) на одном только телевидении. Добавьте к этому еще digital-рекламу и другие формы коммуникации брендов с потребителями – и вы легко заметите, как непросто рекламе добиться устойчивого контакта с аудиторией.
Именно здесь вступают в игру эмоции. Рекламная индустрия привыкла иметь дело с такими показателями эффективности, как запоминаемость, узнаваемость бренда, вызываемое ей намерение совершить покупку — однако такие метрики не дадут понимания, создает ли реклама эмоциональный контакт со зрителем.
С учетом последних достижений в изучении рекламных роликов и развития инновационных техник по мониторингу показателей успешности рекламы во время ее присутствия на рынке, мы получили инструменты для измерения эмоционального отклика на рекламу – как до, так и после запуска кампании.
Вспомните о подарке, который вы купили на праздниках.
Было ли его приобретение результатом преднамеренного анализа затрат и выгод, или же это было импульсивное решение? Было ли желание купить именно этот подарок вызвано рекламой, которую вы видели недавно? Вспомнили ли вы сообщение той рекламы, когда совершали покупку, или же вами двигали невидимые силы? Одержали ли эмоции верх над вами?
Не секрет, что эмоции – центр рекламы. Они находятся в сердце отношений потребителей с брендами. Эмоции руководят бессознательными решениями, а также играют главную роль в процессе принятия нами сознательных решений.
Рекламная индустрия привыкла иметь дело с такими показателями эффективности, как запоминаемость, узнаваемость бренда, вызываемое ей намерение совершить покупку – данные показатели относительно легко замерить и проанализировать. Сами по себе эти показатели важны, но они вряд ли смогут заменить оценку эмоциональной вовлеченности, которую реклама способна установить со своими зрителями.
Именно здесь вступают в игру последние достижения в теории и практике нейронауки: они делают возможным более глубокое исследование того, как эмоции влияют на решения. Сегодня мы можем измерить нейрофизиологические и биологические реакции человека – биение сердца, пот, поза, мимика и т.д. – с большой точностью и привязать эти реакции к конечному успеху рекламной кампании. Данные методы нашли свое место в тестировании рекламных роликов, и их действенность впечатляет: выводы из исследования 100 последних рекламных сообщений среди 25 брендов FMCG товаров показывают, что ролики, превышающие средние оценки при нейроисследованиях, повышают продажи бренда на 23%.
Реклама запущена – и что дальше? Для измерения эффективности рекламной кампании, когда необходимо оперативно измерить эффективность более чем одного ролика за раз, мы имеем в распоряжении инновационные методы исследований, которые основаны на надежных поведенческих моделях и могут быть использованы для проведения исследования не только в лабораториях, но и в реальных условиях.
В одном из исследований, проведенных научным сообществом и действующими на рынке игроками, была использована подобная метрика, чтобы измерить эмоциональную силу запущенной на рынок рекламы. Исследование обнаружило сильную связь между такой метрикой и изменениями в предпочтениях к бренду, что является незаменимой информацией для оценки окупаемости инвестиций рекламной кампании.
Телевидению продолжают доверять большинство потребителей. Однако роликов сегодня такое количество, что пренебрегать качеством рекламной концепции – непозволительная роскошь. Когда маркетологи используют нейроисследования перед тем, как запустить рекламу, и дополняют это мониторингом ситуации после запуска, они могут извлечь выгоду от системного научного подхода, измеряя эффективность в течение всего жизненного цикла рекламной кампании.
