ИНСТРУМЕНТЫ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: ОЖИДАНИЯ И РЕАЛЬНОСТЬ
Все говорят о победе мобильного формата в сфере digital. Аудитория и вложения рекламодателей растут в геометрической прогрессии. Но по-прежнему ключевым остается вопрос, как работать с мобильной рекламой, чтобы не потратить бюджет впустую. В этом обзоре вы узнаете, какие из инструментов и технологий приносят реальную отдачу, а вокруг чего больше слов, чем результатов.
ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ MOBILE В РОССИИ
В нашей стране насчитывается 80,5 млн пользователей сети, 57% из которых выходит в интернет ежедневно.
Несмотря на невысокий показатель аудитории, использующей только мобильные устройства (15%), именно этот сегмент отличается стабильным ростом. Количество людей, выходящих в интернет со смартфона, за 2015 год выросло на 44%, а пользователей планшетов стало больше на 33%.
Эксперты центра TNS Russia выяснили, где конкретно проводят время пользователи в мобильном интернете (выборка в 700 тысяч человек в возрасте от 12 до 64 лет):
Как видно из инфографики, россияне в мобильном интернете преимущественно развлекаются, общаются или ищут информацию.
Если говорить о покупках, то основная доля онлайн-продаж пока приходится на ПК, но мобильные устройства играют важную роль на этапе выбора товара. По данным digital-агентства Criteo, 60% мобильных транзакций, начиная с поиска товара и до оформления заказа, совершаются с применением нескольких устройств. Интересно, что каждый третий человек, использовавший при покупке несколько устройств и завершивший транзакцию на ПК, применял до этого как минимум один мобильный девайс. Больше половины пользователей, завершивших покупку на смартфоне, использовали на разных этапах только мобильные устройства.
ИНСТРУМЕНТЫ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Можно привести десятки цитат, однако эксперты сходятся во мнении: делайте программатик-закупки мобильной рекламы, продвигайте видео, анализируйте mobile как отдельный канал и пробуйте разные инструменты.
Геоконтекстная реклама
Этот вид рекламы основан на показе сообщений в определенное время и в определенном месте. Основная задача инструмента – не просто информирование, а вовлечение пользователя. Например, в Европе некоторые бренды устанавливают интерактивные панели для игр на остановках, а в рекламные постеры недалеко от торговых точек «зашивают» NFC-метки для получения скидки или подарка.
В 2014 году лондонский Starbucks организовал акцию, основанную на отслеживании ID устройства пользователя приложения бренда. Представьте, что вы прогуливаетесь неподалеку от кофейни и вам приходит сообщение: «Привет! Ты сейчас проходишь поблизости от Starbucks на Оксфорд-стрит. Что скажешь насчет твоего любимого ванильного латте за полцены?» В итоге 98% получивших сообщение воспользовались предложением, что принесло лондонскому Starbucks дополнительные 35,5% выручки.
Есть определенные проблемы с технической реализацией геоконтекстной рекламы. Например, если используются NFC-метки, в телефоне должен быть специальный чип. Для мобильных оповещений в рунете нет готового решения, а западные сервисы не всегда можно интегрировать.
Пока рекламодатели предпочитают вкладывать деньги в рекламу в геолокационных сервисах (например, Google Карты). Однако этот вариант менее выигрышный с точки зрения вовлечения пользователей, хотя и наиболее доступный.
В июне Google анонсировал несколько новых инструментов для Google Карт. Теперь можно выделить компанию с помощью логотипа, настроить внешний вид карточки компании и разместить в ней товарные предложения для конкретной торговой точки на карте.
Видеореклама
Мобильное видео – самый перспективный инструмент, поскольку он может обеспечить CTR 25-35% (по оценкам платформы Supersonic). Этот сегмент развивается невероятными темпами: согласно докладу Strategy Analytics, охват аудитории мобильной видеорекламы будет расти на 28% ежегодно и к 2022 году составит 2 миллиарда пользователей. Разработчики постоянно выкатывают новые форматы, мы рассмотрим пять из них.
Видео 360°. Технология Virtual Reality создает эффект присутствия во время просмотра. Сейчас ее активно продвигают YouTube и Facebook. Преимущества формата – представление максимально наглядной информации о продукте прямо на сайте, высокая вовлеченность пользователей, увеличение времени просмотра и целевых действий.
Слайд-шоу в Facebook. Это менее затратный способ продвижения с точки зрения и времени, и денег. Если у вас нет ресурсов сделать видео, Facebook дает возможность запустить слайд-шоу максимум из 7 изображений, а несколько фотографий продукта стопроцентно найдется в любой компании. Подойдут изображения товара, пошагового процесса производства, работы с ним и т. д. Кстати, тот же самый подход работает и в Instagram.
Функция существует в iOS-приложении: как только у вас накапливается больше 5 загруженных изображений за день, Facebook предлагает сделать из них компиляцию. Ролик можно редактировать: менять тему оформления, добавлять музыку.
Главное преимущество — CTR объявлений с «каруселью» почти в 10 раз выше, чем у обычных объявлений, к тому же ставки за рекламу слайд-шоу меньше, чем для видео. Еще один плюс этого формата — изображения потребляют меньше данных, поэтому «карусель» из картинок будет работать даже при низкой скорости интернета.
Также можно не делать много фотографий, а взять одну длинную и разбить ее на несколько маленьких снимков, как это сделали Tesco Food.
Live video в Facebook и на YouTube. Марку Цукербергу не давали покоя успехи Periscope, и в декабре 2015 года Facebook представил собственную технологию «живого» видео. У соцсети шире возможности для сегментации и таргетинга аудитории, чем у приложения, что дает брендам больше шансов привлечь свою ЦА.
Команда YouTube также запустила прямые трансляции через телефон или планшет. В новой версии приложения появилась кнопка для запуска стриминга. Пользователи могут установить фотографию на обложку трансляции, отвечать на сообщения зрителей – все как в Facebook Live и Periscope, но у YouTube в данном случае есть преимущества – колоссальный охват именно видеоаудитории и сосредоточение в одном месте и трансляции, и записи.
Canvas. Многие называют этот формат «мобильным видеолендингом», так как он действительно напоминает landing page, когда открывается в окне мобильного приложения Facebook. Формат позволяет комбинировать фото, слайд-шоу и видео. Представьте «оживший» сайт с последовательным «путешествием» по основным блокам.
Что важно: Canvas грузится в 3 раза быстрее видео и позволяет добавлять широкоформатные изображения за счет использования гироскопа. Подробный мануал по настройке Facebook Canvas с примером работы вы можете посмотреть здесь.
Видеореклама в Google AdWords. В апреле 2016 года Google анонсировал новый формат — объявление-заставку. Это шестисекундные рекламные ролики с оплатой за тысячу показов. Первые тесты показали, что новый формат отлично работает в сочетании с TrueView.
TrueView for Shopping функционирует с ноября 2015 года – это интерактивная видеореклама с карточками товаров. Они показываются справа в видео и отображают конкретные продукты с ценами и прямой возможностью покупки. Товары автоматически берутся из Google Merchant Center, в рекламе показываются пользующиеся наибольшим спросом.
PROGRAMMATIC-ЗАКУПКИ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Даже в Штатах большая часть маркетологов имеет смутное представление о том, как это работает. Согласно исследованию американской Association of National Advertisers, более четверти маркетологов понимают общую концепцию programmatic, но хотят узнать о технологии больше, прежде чем применять ее в своих кампаниях. Еще 29% слышали термин, но не имеют четкого представления, что он означает. И лишь около 23% маркетологов знают, что такое programmatic, и регулярно его используют.
Итак, programmatic buying — технология, позволяющая покупать рекламные показы только нужным вам пользователям. То есть вы платите не за размещение на площадке, а за целевую аудиторию. Неважно, на каком сайте, главное, что она соответствует заданным параметрам. Это понятие охватывает медийную рекламу в целом, в том числе и mobile.
RTB (real-time bidding) — торги в рекламном аукционе в реальном времени. Каждый показ рекламы выкупается системой за доли секунды (во время загрузки страницы). Лучшее предложение рекламодателя демонстрируется пользователю, которому оно наиболее интересно. По сути, это составная часть понятия программатик-закупок.
Термины programmatiс и RTB часто смешивают между собой. На самом деле понятие programmatiс шире и включает не только RTB, а также ограниченные аукционы и прямые продажи.
Ключевые понятия и как это работает
SSP (Sell Side Platform) — платформа автоматизированных торгов трафика владельцами сайтов с аукционным определением его стоимости. SSP представляет интересы площадок, отвечает за продажу показов по наибольшей цене и определяет победителя аукциона.
DSP (Demand Side Platform) — площадка, на которой агентства и рекламодатели покупают показы на разных рекламных биржах. DSP представляет интересы рекламодателя, отвечает за закупку показов баннера по минимально возможной цене и за сбор статистики о показах в режиме реального времени.
Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы. Это точка входа в RTB для рекламодателя, где он формулирует требования к целевой аудитории и задает ограничения по бюджету.
Чтобы пользователь увидел баннер RTB, происходит следующая цепочка действий.
1. Пользователь вводит в браузере адрес сайта, подключенного к системе RTB.
2. Сайт отправляет в RTB-сеть запрос на показ рекламы + доступные данные пользователя.
3. SSP определяет источник запроса и сведения о посетителе, после чего выставляет лот всем подключенным к ней DSP.
4. Все участвующие в аукционе DSP на основе заданных рекламодателями бюджетов выставляют свою цену и отправляют информацию о ставке в SSP.
5. SSP обрабатывает информацию о ставках и определяет самую высокую. Затем снижает ее до второй цены + 1 цент и устанавливает ее в качестве ставки показа.
6. Trading desk получает данные о ставке и определяет баннер-победитель аукциона. Его и видит в конечном итоге пользователь.
Преимущества и недостатки
Все действия занимают от 100 до 250 миллисекунд благодаря автоматизации системы. Маркетологи избавлены от необходимости выбора площадок, согласования форматов и объемов и прочей рутины. Автоматизация процесса экономит время и деньги. Рекламодатели получают быстрый выход на целевую аудиторию, пользователи видят рекламу, наиболее близкую своим интересам.
Появляются новые инструменты: с прошлого года есть возможность показывать объявления, исходя из классификации мобильных приложений, а также предпочтений жанров видео на YouTube и других видеохостингах. При этом существуют барьеры, которые не позволяют RTB «взлететь» в полную силу.
Во-первых, для того, чтобы получить ощутимый результат, в мобильный RTB необходимо вложить не менее 100–150 тысяч рублей. Не все рекламодатели располагают таким бюджетом.
Во-вторых, по мнению digital-эксперта Александра Кривоноса, в экосистеме RTB проблема в том, что любая сеть заинтересована в увеличении своего дохода, а не дохода площадок. Таким образом, площадки получают не тех рекламодателей, которые лучшим образом конвертируются, а тех, кто заключил контракт с рекламной сетью.
В-третьих, по мнению некоторых специалистов, более половины трафика, идущего с платформ рекламных площадок (SSP), — заслуга ботов. В итоге рекламодатель отдает 50% бюджета за «пустышки».
Иван Колыхалов,
директор рекламной компании Whisla
«Чем подкупает RTB? Своими масштабами. Подключившись к десятку поставщиков, вы можете сходу получить доступ к 500 тысячам сайтов, возможно, к миллиону в рунете. Вы можете сразу получить доступ к 60-80 миллионам пользователей. Рынок сразу становится как на ладони. Однако поработав с RTB примерно год, я могу смело сказать, что кроме масштаба RTB ничего не решил с мошенничеством, более того, породил еще больше проблем. Скликиванием грешат 95% рекламных площадок в рунете».
Где выход? Частично проблему решает модель прямых закупок. Если в традиционном понимании programmatic buying нацеливаются на аудиторию, но не на конкретную площадку, то с некоторых пор набирают обороты так называемые прямые алгоритмические закупки (programmatic direct). Они позволяют закупать трафик по прямому договору с владельцем площадки, но со всеми преимуществами отбора целевой аудитории. Алгоритм сам покажет вашу рекламу пользователю, который подходит под настроенный вами целевой портрет. Главное преимущество прямых закупок — гарантии объема показов по фиксированной цене.
В мобильной рекламе пока больше вопросов, чем проверенных решений, и прогнозов вместо фактов. Но точно можно сказать, что отрасль развивается невероятными темпами, и от доминирования mobile в ближайшее время нам не уйти. Ставьте гипотезы, пробуйте различные инструменты и находите то, что работает для вашей аудитории. Для каждого бизнеса есть свое идеальное решение.
