Как правильно смешать ТВ и интернет

Реклама на ТВ остается одним из наиболее действенных инструментов для продвижения товаров и услуг на отечественном рынке — сочетание привлекательного изображения товара с широтой охвата и низкой стоимостью контакта выделяет телерекламу для рекламодателей среди всех других инструментов продвижения. Не даром во время рецессии рекламодатели зачастую готовы пожертвовать большинством медиаканалов в пользу старого доброго телевизионного ролика.

В тоже время в цифровой среде одним из самых быстрорастущих сегментов является именно видеоформат – рост этого сегмента составляет в этом году составит 50% (оценка Vi и GPMD) при прогнозируемой стагнации на рекламном рынке и росте интернет-рекламы примерно на 20%. При этом так называемые Light Viewers (сегменты аудитории, которые мало смотрят ТВ) перетекают именно в интернет. Может ли видеореклама в интернете конкурировать с ТВ-рекламой и претендовать на часть телевизионного рекламного пирога? На этот вопрос и попытались ответить в своем исследовании специалисты OMD MD I PHD Group.

Эксперты отмечают, что в большинстве своем рекламодатели консервативны: они предпочитают проверенные решения экспериментам и считают, что телевизионный формат решает все их задачи. При этом обоснование выбора в пользу ТВ может звучать следующим образом: «во время чтения новостей, статей, писем никто не обращает внимания на баннерную видеорекламу – она мелькает фоном и в большинстве случаев целевая аудитория даже не включает звук (по умолчанию звук в видеобаннере чаще всего выключен)»; «прероллы/мидролы/построллы только раздражают – большинство зрителей пропускают их спустя 3-5 секунд после начала просмотра, да и охват таких кинотеатров невысок»; «телевизор моя целевая аудитория смотрит в расслабленной непринужденной обстановке по собственному выбору на большом экране с хорошим звуком, поэтому телевизионный ролик — наиболее эффективный инструмент контакта с потенциальным потребителем».

Поэтому видеореклама в интернете может стать привлекательным форматом для рекламодателя только в том случае, если он убедится в дополнительных преимуществах и увеличении эффективности рекламной кампании. Такими приемуществами могут стать дополнительный охват (за счет уникальной аудитории интернет-пользователей, которые не смотрят ТВ) и более сбалансированный охват аудитории среди heavy/medium/light телезрителей (при традиционной рекламной кампании в контакт с рекламным сообщением чаще вступают так называемые heavy телезрители, в то время как light телезрители увидят сообщение 1-2 раза или не увидят его вовсе).

Для того, чтобы спланировать совместную рекламную видеокампанию (ТВ + интернет-видео), медийным агентствам не хватает сравнительных показателей по качеству контакта с рекламой на разных носителях – ТВ vs. видео в интернете.

Чтобы устранить этот недостаток и эффективно планировать рекламные видеокампании с использованием основных возможностей ТВ и интернет-носителей, OMD MD I PHD Group инициировала проведение исследования по сравнительному ранжированию контакта на ТВ, в in-banner и в in-video digital видеоформатах. Эксперты отмечают, что российский медиарынок за счет индустриальных исследований обеспечен необходимой статистикой для планирования рекламных кампаний с точки зрения рейтингов, долей, охвата и т. д. Однако сравнения контакта в разных медианосителях и, соответственно, возможности сравнения показателей по различным медиаканалам исследования практически отсутствуют.

Агентства и их клиенты пользуются либо данными зарубежных исследований, которые зачастую нерелевантны для российских реалий, либо используют «экспертные» оценки. Основной целью исследования было максимально точно воссоздать обычный просмотр ТВ, видео в интернет, а также веб-серфинг с органичной демонстрацией рекламных материалов респондентам, последующей оценкой внимания и, соответственно, сравнения качества контакта для всех трех форматов.

В итоге было проведено количественное исследование сравнительного качества контакта для трех форматов видеорекламы:

• ТВ
• In-video (прероллы/ мидроллы/ построллы во всевозможных on-line кинотеатрах)
• In-banner (баннерная видеореклама на различных порталах)

Результаты исследования позволяют сравнить качество контакта с рекламным сообщением на ТВ и в digital (in-video и in-banner), а также позиционирование роликов в online-кинотеатрах (пре-/мид-/построллы), и оценить границы эффективности по выбранным форматам в рамках тестируемых роликов.

 

Как следствие, полученные коэффициенты позволяют оптимизировать распределение бюджета между ТВ и digital видеоформатами для оптимизации эффективности рекламной кампании. На графиках представлены результаты по широкой целевой аудитории 18-45 BC. Для реализации проекта были привлечены: TNS Russia для обеспечения качества выборки и консультаций при разработке методолгии исследования; Mail.Ru Group – для обеспечения технической возможности проведения исследования в интернет.

При этом объем выборки исследования позволяет сравнить качество контакта и на более узких ЦА. Исследование проведено аналитическим подразделением Brand Science (входит в состав OMD MD I PHD Group).