Как технологии меняют профессии в рекламе и маркетинге. Мнение HR – Директора Mediascope.
Топ-менеджеры и HR-директора рекламных агентств и research-компаний, маркетологи и представители вузов – о том, как новые технологии и digital меняют спрос на рекламных специалистов, какие люди будут нужны индустрии через 5-7 лет, какими компетенциями будет обладать «новый» рекламщик.
Что происходит на рынке труда прямо сейчас?
Мария Игнатова, руководитель службы исследований HeadHunter
Динамика сектора рекламы и маркетинга сопоставима с общерыночной. Этот сегмент не является локомотивом роста рынка труда, уступая, например, ИТ-сегменту. Но при этом темпы роста вакансий достаточно высокие и стабильные – на уровне 20% за первые 4 месяца 2017 г. В пользу стабильности рекламного рынка говорит и то, что в 2015 году спрос на специалистов маркетинга и рекламы в Москве снизился всего на 4%, в то время как в целом по рынку наблюдалось падение числа вакансий на 14%.
Растет спрос на специалистов в digital-сегменте. Из привычных уже рекламному рынку позиций появляются именно те, кто занимается digital-технологиями. Например, помимо обычного менеджера по продажам рекламы на рынке есть вакансии менеджера по продажам digital-рекламы, из медиапланера «родился» digital-планер, из медиабаейра – digital-байер. Напротив, практически нет вакансий для специалистов, занимающихся печатной рекламой.
Растет популярность позиции performance-менеджера. За первые 4 месяца 2017 года вакансий для этих специалистов стало на 135% больше.
Как изменились требования к специалистам из-за технологий?
Ольга Флоренцева, HR-директор Dentsu Aegis Network Russia
Все просто: если раньше мы смотрели на универсальных специалистов, то сейчас нужна специализация. Второй тренд – мы берем людей с консалтинговыми скиллами. Необязательно быть гуру в технологиях, но при этом ты должен быть отличным эккаунтом, уметь общаться с клиентом и управлять командой. Потому что клиент по-прежнему любит персонализированное отношение. Ведь рекламные группы не отличаются по компетенциям. Единственное, в чем группа может отличаться от других – это клиентский сервис. И до тех пор, пока клиент будет человеком, глобально в этом плане ничего не поменяется. Технологии, автоматизация нужны для того, чтобы упростить процессы, но с помощью них не получится погладить по голове клиента.
Анна Прищепова, директор по HR и корпоративным коммуникациям Mediascope
Раньше при подборе молодых специалистов на позиции исследователя мы делали упор на выпускников таких специальностей, как социология и маркетинг. Теперь не столько важны знания об исследовательском цикле, сколько умение работать с большими массивами данных и способность структурировать информацию, строить и видеть тренды. Поэтому все чаще стартовые рисечерские позиции закрываются математиками, статистами, выпускниками с факультетов прикладной информатики.
Более того, хочется отметить, что время, в которое развивается наш бизнес, заставляет нас все больше двигаться в сторону IT, и сегодня наша компания – это не только штат исследователей-аналитиков, а это еще большой департамент опытных разработчиков, работающих со сложной предметной областью и использующих актуальные технологии, в том числе, и для обработки больших данных.
Сейчас сложилась уникальная ситуация, когда есть возможность не тратить 3-5 лет на послевузовское обучение (если это только не МВА, который, ты веришь, что точно нужен), а выбирать краткосрочные модули по интересам или компетенциям, которые тебе необходимы в данный момент. Могу привести пример из сферы HR: навыки, которые точно следует «прокачать» специалистам, это HR analytics – научиться работать с данными, быть с ними на «ты» – это одновременно и технические навыки в Excel (вплоть до создания макросов под аналитические задачи), и структурирование больших объемов данных, умение трактовать тренды, требующие знание основ статистики и математического анализа.
Андрей Куликовский, Head of Marketing «АШАН Россия»
Увеличились требования к когнитивным способностям специалиста: умение держать фокус на задаче, быстро переключаться с одной задачи на другую, точечно фокусироваться. Нужна быстрая реакция, быстрая обучаемость, высокая скорость обработки процессов.
Если говорить про практическую часть, то современный специалист рекламы и маркетинга должен обладать навыками анализа данных, то есть анализировать большой объем данных, понимать, откуда брать эти данные и уметь делать правильные выводы. Важно также уметь презентовать свое видение другим людям, в том числе тем, от которых зависит принятие каких-то решений.
Есть большой запрос на теоретическую базу: нужны люди, хорошо разбирающиеся в инструментарии, с которым они работают. У такого специалиста есть научный бэкграунд, он понимает, что стоит за этими цифрами. Другими словами, при анализе цифр у него должна быть конкретная методология, чтобы не было вольной интерпретации. Еще важна интегрированность в международный опыт, международное коммьюнити. Низкая база – это оперирование только локальными или переведенными СМИ. Хорошая база – это международные СМИ.
Екатерина Аскерова, руководитель подразделения по работе с рекламными агентствами «Яндекс»
Сегодня требования к сотрудникам формируются на стыке гуманитарных и технических навыков. Больше востребованы специалисты из B2B, потому что все бизнесы меняются в направлении CRM-интеграции, и люди, у которых есть опыт работы с подобными системами, более востребованы. Нужно обладать навыками в разных технологических решениях, знать любую CRM-систему и без труда осваивать новые. Получается, что очень важна высокая обучаемость. Плюс важны навыки коммуникативных функций, потому что таким специалистам приходится взаимодействовать с большим количеством людей, в том числе с топ-менеджерами. Все это вместе превращается в бэкграунд, профиль сотрудника, который умеет и взаимодействовать эффективно, и быстро интегрироваться в компании и т.д.
Наталья Ивановская, стратег рекламного агентства Total View
5-7 лет назад у начинающих специалистов совсем не было возможности получить именно те навыки, которые им понадобятся в работе. Сейчас тоже пока еще немного действительно качественных курсов, но все же они есть, и их выпускники очень востребованы. Предпочтение отдается тем, кого не надо учить. Например, кандидат на должность джуниор медиапланер умеет работать в специализированных софтах, делает все необходимые аналитические отчеты, умеет работать с данными, понимает принципы медиастратегии и, что важно, очень хорошо представляет, чем он будет заниматься. Например, в этом году студентов нашей школы агентства «разобрали» задолго до выпуска. Но пока таких курсов мало, и потребности рынка они не закрывают в полной мере. А от кандидатов без курсов требуется все то же, что и 5-7 лет назад: усидчивость, ответственность, любопытство, умение считать и знание английского языка. Главное, чтобы ожидания кандидата совпадали с реальностью, ведь часто студенты воспринимают работу в рекламе как вечный праздник и креатив, а всю нудную работу при этом делают машины.
А опытному специалисту необходимо держать руку на пульсе каждый день. Мониторить кейсы, посещать онлайн-конференции (если везде ходить, то работать будет некогда). Нужно быть в курсе событий на рынке и знать о появлении новых инструментов, своевременно их тестировать. Нужно знать и уметь пользоваться инструментами в рамках задач своей компании или бизнеса – например, кому-то просто необходимо уметь настраивать контекстную рекламу, кому-то знать тонкости SMM или принципы ретаргетинга. Важно просто знать обо всех возможностях, которые есть на рынке.
Мария Игнатова, руководитель службы исследований HeadHunter
Аналитические навыки и навыки управления проектами становятся важным требованием к кандидату. Умение понимать цифры, считать конверсии, воронки продажи, стоимости кликов и пр. – это то, что умеет современный «рекламщик». Также представители рекламного отдела все чаще занимаются запуском различных проектов, в частности связанных с автоматизации процессов. Популярность позиции руководителя проектов в рекламе отражается в высоком уровне конкуренции на нее. А по абсолютному количеству вакансий это одна из ключевых позиций. Количество вакансий для них сопоставимо только если с «классической» для рынка позицией менеджера по рекламе.
Каким должен быть рекламщик через 5 лет, чтобы быть востребованным?
Екатерина Аскерова
У меня в отделе не растет штат, потому что каждый год мы садимся и определяем, какие функции можно автоматизировать, какие вычеркнуть и чем можно заниматься вместо этого. Например, есть дистрибуция продукта, предикшн, планирование, управление, размещение продукта – эти рутинные функции можно и нужно автоматизировать. А люди должны создавать добавочную стоимость. Фокус должен быть смещен в сторону поиска инновационных решений. Но создание рекламного продукта автоматизацией не заменишь – здесь уже область творчества, идей и так далее. И несмотря на то, что технологии серьезно меняют профессии, арт-директору все-таки не надо уметь кодить – но он должен представлять, как его креатив будет выглядеть в разных форматах.
Андрей Куликовский
В будущем появятся предиктивные технологии, с помощью которых вплоть до психотипа человека можно будет сегментировать рекламу. Это принесет колоссальный рост конверсии. Кампания Трампа строилась на таких технологиях. Технологии будут все усложняться, и основной вызов к специалистам будущего – уметь настраивать эти алгоритмы и анализировать данные, которые будут получаться на выходе. Можно провести аналогию с беспилотными автомобилями: водителю будущего нужно будет думать больше о маршруте, нежели о вождении. В рекламе и маркетинге произойдет примерно то же самое.
Например, сейчас весь мой личный фокус направлен на нейромаркетинг, поведенческую экономику, анализ поведения потребителей. По факту работа директора по маркетингу хоть и не связана с наукой, но времена стремительно меняются, повышается конкуренция. Нужно находить свой голубой океан, находить новые источники вдохновения, учиться смотреть на все под разными углами зрения.
Ольга Флоренцева
Требования ко всем специалистам возрастут, и это естественный процесс. Но мне кажется важным сделать акцент на лидерских и управленческих качествах. Консультант не должен быть специалистом в деталях, но при этом должен уметь разговаривать на одном языке со всей своей рабочей командой. Это значит, что круг его профессиональных интересов должен быть очень широким, он должен понимать, о чем идет речь в разговоре, например, с data scientist. Придется много и постоянно учиться.
И топ-менеджеры тоже должны меняться. Топ не должен быть экспертом, это уже архаизм. Он должен быть лидером, коучем, он может проигрывать в экспертизе, но знает, как сложить паззл из разных людей с разными компетенциями. Это совершенно другой профайл, чем тот, к которому все привыкли. Если посмотреть на рекламные группы и агентства, то выстреливают именно те, где топ-менеджеры знают, что значит быть лидером.
Анна Прищепова
С одной стороны, будут востребованы близкие к техническим компетенции, например, понимание логики работы различных систем, в том числе, и аналитических. И одновременно это некоторый уникальный набор экспертизы/компетенций, который ты можешь предложить как профессионал. Это может быть глубокое знание индустрии, клиента или продукта, владение инсайтами или умение их формулировать из гигантского объема доступной для анализа информации, а также управленческие и лидерские компетенции – в конце концов, бизнес и команды вперед ведут сильные руководители, и это живые люди.
То, что точно никогда (или в ближайшем будущем) не будет автоматизировано — это умение нестандартно мыслить, быть спонтанным, умение вдохновлять и воодушевлять. Проявлять эмпатию. На мой взгляд, эти качества пока не подвластны машинам и будут востребованы еще долгое время. Опять же, если говорить про сферу HR, то в ряде компаний уже набирает силу обратный тренд – быть ближе к сотрудникам, более эмоциональными, в конце концов «подержать сотрудника за ручку», когда это необходимо.
