Концепция Sell One: 5 инструментов для роста продаж
Обеспечение роста продаж — задача, над которой непрерывно работают игроки FMCG-рынка.
Многие добиваются роста продаж и доли на рынке, используя инструмент промоакций, однако такая стратегия дает скорее краткосрочный результат, чем устойчивый рост. Возможно ли добиться увеличения продаж в сжатые сроки и поддерживать его в долгосрочной перспективе? Для реализации этой задачи у отдела продаж есть пять основных инструментов:
- дистрибуция;
- ассортимент;
- ценовая и промо стратегия;
- выкладка на полке;
- in-store активности.
Как любой рецепт теряет смысл при неправильном сочетании ингредиентов или отсутствии одного из них, так и достижение роста продаж бренда зависит от комплексного подхода к использованию инструментов.
Первым шагом для достижения роста продаж становится анализ дистрибуции, который призван определить «золотые» точки продаж для бренда и категории. Оценив спрос локальных потребителей и потенциальные возможности, выявив магазины, где объем продаж категории наиболее высок, вы сможете выбрать для себя те магазины, которые обеспечат вашему бренду увеличение продаж. Так, для игрока из табачной индустрии в Индонезии были выявлены «золотые» точки продаж: 8% магазинов, способные обеспечить до 50% продаж в категории.
Правильная работа над ассортиментом позволит нарастить продажи за счет ключевых SKU. К примеру, производителю дезодорантов, занимающему ведущие позиции на рынке в Колумбии, были даны рекомендации по оптимизации ассортимента, выявленные на основе анализа портфеля бренда. Рекомендация заключалась в увеличении дистрибуции 24 SKU бренда и исключении из портфеля 50 SKU. Производитель нарастил дистрибуцию 58% единиц из списка рекомендованных, в то время как под делистинг попали 74% товарных позиций. Результат – рост продаж в канале гипермаркетов составил 14% в денежном выражении.
Можно ли в текущих условиях отказаться от промо? Скорее нет, чем да, однако важно подходить расчетливо к построению ценовой и промо стратегий. В пример можно привести работу над ценовой стратегией производителя напитков в Чили: была составлена эффективная стратегия увеличения цены на большие упаковки, которая позволила бренду нарастить долю на рынке на 2,9% за первые 5 месяцев.
Правильное размещение товаров в магазине способно существенно увеличить продажи. В этом вопросе основными инструментами является обеспечение заметности товара в магазине. Для глобального производителя напитков в Чили был проведен анализ причин высокого уровня out-of-stock — ими оказались исторически повторяющиеся заказы и неспособность корректно предсказывать динамику продаж. Реализовав рекомендации, производитель смог снизить уровень OOS (нехватки товара на полке) на 4,3%.
Работа с каждой точкой продаж в отношении in-store активностей и оценки их эффективности является завершающим этапом в обеспечении роста продаж бренда. Это тот инструмент, который позволит понять, что работает в принятой стратегии, а что нет, и сделать выводы для улучшения результатов.
