ТВ реклама: размещение и оценка эффективности
Правильно созданный креатив – это как хорошо отрепетированный номер: он может быть хорош сам по себе, но его предназначение – производить эффект на реальной сцене, где действуют побочные факторы.
В нашем случае реальная сцена – это выход рекламного ролика в эфир на конкретном канале, в конкретном жанре телепередачи.
Мы проверили эксперимент и сравнили эффективность двух идентичных роликов в категории шампуней по методике Nielsen TV Brand Effect. При максимальной схожести сюжетов, последовательности кадров и даже образов героев, эффективность ролика А была оценена выше, чем эффективность ролика Б. Нетрудно догадаться, что фактором, определившим успех ролика, стало размещение.
Во-первых, подбор каналов, где ролик А был представлен, оказался успешнее. Важно помнить, что медиавес не равносилен эффективности канала для вашей рекламы, и в рассматриваемом случае телеканал с более слабым медиавесом обеспечил в три раза более высокую чистую эффективность.
Во-вторых, удачнее оказался и подбор жанров передач, во время которых демонстрировался ролик. Было подсчитано, что для рекламы категории наиболее подходит жанр реалити-шоу и развлекательных программ: респондентов, корректно вспоминавших и рекламу, и рекламируемый бренд спустя сутки после просмотра ролика было больше в рекламных блоках указанных жанров, чем в среднем по всем жанрам, в которых категория рекламировалась.
ПОЛУЧИТЕ ЧЕСТНУЮ ОЦЕНКУ
Главный решающий момент всего процесса продвижения происходит в магазине, когда покупатель выбирает, какой продукт отнести на кассу. Важно не только объективно оценить, какой прирост продаж был обеспечен проведенной рекламной кампанией, но и за счет каких медиа произошел прирост, а также каков вклад каждого из них.
На рыночные продажи продукта влияет весь комплекс маркетинга и внешняя среда. Факторы неизбежно влияют и обусловливают друг друга, но это не означает, что мы не можем оценивать вклад каждого из них в продажи продукта на рынке по отдельности. Для взвешенной оценки проведенной работы и прицельного планирования маркетинговой активности в будущем необходимо точно понимать, за какой прирост продаж отвечает каждый элемент маркетинга, каждый медиаканал, в котором мы присутствуем, и каждая кампания, которую мы запускаем. Подобный анализ позволит узнать, когда достигается точка насыщения в разных каналах коммуникации, что станет основой для создания более эффективных медиапланов и даст понимание того, как реаллоцировать ресурсы на продвижение для достижения максимальных инкрементальных продаж.
