Маркетинговая политика телеканалов в новых экономических условиях
В непростой экономической ситуации многие компании в первую очередь начинают экономить на отделах маркетинга и PR. Мы пообщались с представителями каналов и узнали, как у них обстоят дела в этом направлении.
Маркетинговые акции могут стать спасательным кругом
– Можно ли экономить на маркетинге в период кризиса?
– Совсем отказываться от маркетинговых активностей в кризис нельзя, и это направление инвестиций остается для нас одним из ключевых. При этом хочу подчеркнуть, что маркетинговые акции мы стараемся проводить в сотрудничестве с операторами.
– Усиливаете ли вы сейчас маркетинговую активность?
– Мы в Discovery Networks всегда стремимся поддерживать своих партнеров-операторов, и сейчас, в период непростых экономических условий, невозможно действовать порознь: мы продолжаем помогать нашим партнерам развивать бизнес, реализуя различные маркетинговые кампании.
Так, например, 28 февраля – 1 марта в Гудаури (Грузия) мы провели маркетинговую кампанию совместно с одним из ключевых операторов страны Caucasus Online. В рамках акции был организован турнир по необычному и захватывающему виду развлекательного спорта – боулингу-зорбингу. Гости праздника, в котором мог принять участие любой желающий, могли скатиться с горы в специальном шаре (зорбе), сбивая по пути кегли. Во второй день в Сноупарке прошли соревнования по еще одному зрелищному виду спорта – слоуп-стайлу, когда соревнующиеся исполняют акробатические трюки на лыжах и сноуборде. Хотя, в отличие от зорбинга, слоуп-стайл требует определенной подготовки, попробовать себя также мог любой желающий, а смельчаки, которые совершили лучшие прыжки, получили призы от Discovery Channel и Caucasus Online.
Информация об акции активно распространялась в Грузии по самым разным каналам – на сайте оператора, с помощью листовок в офисах продаж, прошла ротация промо-роликов на четырех ключевых радиостанциях страны, анонс мероприятия появился на одном из местных популярных телеканалов. В итоге получился массовый спортивный праздник – в одном только состязании по боулингу-зорбингу приняло участие более 200 человек.
Успешные маркетинговые акции могут проводиться и без event-составляющей. Например, с 1 по 31 марта в Нижневартовске и Стрежевом проходила кампания по продвижению программ с популярным ведущим-экстремалом Беаром Гриллсом. Участникам предлагалось ответить на вопросы викторины, а главным призом для победителя стало экстремальное путешествие. Предусмотрены и поощрительные призы в тематике шоу с Беаром Гриллсом – туристические рюкзаки. Эта акция проводилась совместно с локальным оператором связи – компанией “Метросеть”, которая принимает активное участие в распространении информации среди целевой аудитории. Промо-ролики в Нижневартовске ротировались в эфире местных и федеральных каналов, в том числе НТВ, СТС, “Россия 1”, “Первый канал” и других, а в Стрежевом их можно было увидеть на канале РЕН ТВ. Викторина анонсировалась на сайте оператора, в соцсетях, в личном кабинете абонентов, на центральных улицах Нижневартовска были установлены четыре билборда, а в одном из крупнейших торговых комплексов города реклама конкурса появлялась на 15 мониторах.
Отмечу, что мы усиливаем не только маркетинговые активности, которые реализуются совместно с операторами: Discovery Networks продолжает и прямую коммуникацию со зрителями. Например, к премьере одного из наших ключевых шоу “Золотая лихорадка” был запущен сайт, где пользователи могли посмотреть подборку коротких сюжетов из программы, узнать интересные факты, связанные с золотом, а также сыграть в интерактивную игру за одного из героев шоу. В амплуа своего персонажа игрок должен добыть как можно больше золота, постоянно преодолевая трудности, которые подстерегают старателей. Продвижение сайта проводилось с помощью контекстной рекламы и репостов в социальных сетях Facebook, “Вконтакте” и “Одноклассники”.
Еще одна наша собственная акция проводилась в преддверии 8 марта. За несколько недель до Международного женского дня мы запустили голосование на официальном сайте TLC. Зрительницам предлагалось выбрать одну из восьми героинь и ведущих TLC – ту, которая их вдохновляет больше всего. В зависимости от результатов голосования строился праздничный эфир: программы с участием героинь-победительниц были показаны в формате рейтинга с обратным отсчетом.
Это всего лишь несколько примеров, которые показывают, что ни мы, ни операторы не планируем отказываться от маркетинговых активностей – более того, именно сейчас они могут стать тем спасательным кругом, который поможет удержаться на плаву вещателям и операторам, а зрителям – оставаться в курсе грядущих премьер и пользоваться преимуществами услуг операторов платного ТВ.
Восприятие потребителя кардинально не изменилось
– Можно ли экономить на маркетинге в период кризиса?
– Конечно, внешние экономические условия влияют на политику компании, в том числе и на маркетинг. И мы не исключение. Поэтому возникла необходимость оптимизировать расходы на рекламную деятельность. Другой вопрос, что и цены на услуги продвижения стали более гибкими, и нам удалось где-то снизить стоимость затрат по сравнению с предыдущим периодом. Тем самым объем маркетинговых активностей сократился незначительно.
Вообще в период экономической нестабильности падает покупательская способность населения и снижается спрос. Существенная экономия на рекламной деятельности может еще больше его понизить, так как он не стимулируется, что неизбежно ведет к сокращению доходов компании. Поэтому если есть возможность привлечь потенциальных клиентов, то экономить на маркетинге нужно в последнюю очередь.
– Усиливаете ли вы сейчас маркетинговую активность?
– В то время как наши конкуренты и представители разных сфер бизнеса сокращают маркетинговую деятельность, мы ее активно развиваем. Весной 2015 года телекомпания “Первый ТВЧ” начала масштабную рекламную кампанию, направленную на увеличение аудитории телеканалов по всей территории России. Креативная и запоминающаяся реклама телеканалов Animal Family HD, Eureka HD, Teletravel HD, “Охотник и рыболов HD”, “Охотник и рыболов”, Zoo TV, “Тонус ТВ”, “Загородный”, “Телепутешествия” размещается в эфире радиостанций, в Интернете, на транспорте и рекламных площадках Ростова-на-Дону, Челябинска, Ярославля, Саратова, Иваново, Уфы, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга, Москвы и других городов Российской Федерации. В ряде городов рекламная кампания проводится с привлечением региональных кабельных операторов и нацелена не только на продвижение бренда, но и на увеличение абонентской базы партнера.
Телекомпания “Первый ТВЧ” вообще тесно сотрудничает с кабельными операторами в области маркетинга. Мы вместе участвуем в тематических выставках и проводим совместные акции для абонентов, такие как, например, интеллектуальная игра “Яблоко Ньютона”. В декабре 2014 года в эфире популярной радиостанции звучали вопросы от телеканала Eureka HD, а самые умные и активные слушатели выигрывали новые смартфоны от одного из крупнейших операторов.
Кроме того, ЗАО “Первый ТВЧ” является организатором массовых мероприятий. Ежегодный Кубок телеканала “Охотник и рыболов” проводится с 2012 года. В 2015 году прошел первый зимний Кубок в Лискинском районе Воронежской области, который посетили более 9 500 человек. 11 июля 2015 года на территории Дома отдыха “Сенеж” в городе Солнечногорск Московской области пройдет уже 6-й Кубок телеканала “Охотник и рыболов”, центральным событием которого станет турнир по рыбной ловле спиннингом с лодки.
– Какие инструменты вы считаете наиболее эффективными в период экономического спада?
– Средства продвижения, которые работали ранее, будут работать и в период кризиса, так как восприятие потребителя кардинально не изменилось. Мы стараемся действовать исходя из задач, бюджета и результатов исследований нашей целевой аудитории.
– Можно ли вывести компанию на новый уровень, воспользовавшись кризисом?
– На наш взгляд, это возможно, особенно на рынке телекоммуникаций. Телевидение по-прежнему остается самым доступным источником развлечения для всей семьи. Поскольку во время экономического спада население сокращает расходы, на первый план выходят менее затратные способы проведения досуга, в частности – просмотр телеканалов. Благодаря усилению маркетинговой активности мы рассчитываем на увеличение аудитории наших каналов.
Все зависит от целей
– Можно ли экономить на маркетинге в период кризиса?
– Телеканал “Три ангела” всегда был в непростой экономической ситуации, так как является благотворительной организацией. Но без развития отдела маркетинга даже о благотворительной организации никто не узнает, и никакая самая важная миссия не будет иметь успех.
– Усиливаете ли вы сейчас маркетинговую активность?
– Думаю, в период кризиса, когда телеканалам и кабельным операторам нужна особая помощь, наша маркетинговая работа должна быть особенно активной. Ведь мало кто может предоставить такой широкий ассортимент программ и сам телеканал бесплатно.
– Какие инструменты вы считаете наиболее эффективными в период экономического спада?
– Конечно, это экономия и объединение организаций в поддержке друг друга.
– Можно ли, воспользовавшись кризисом, вывести компанию на новый уровень?
– Все зависит от целей и путей их достижения. Например, кризис – самое благоприятное время для поглощения мелких организаций крупными.
