Руслан Тагиев, Mediascope — AdIndex Print Edition: «Довольно часто наша работа напоминает движение в темноту»
Руслан Тагиев — знаковое имя для российской медиаиндустрии. В 1994 он вместе с Владимиром Гродским основал компанию Gallup Media, которая сегодня носит название Mediascope и специализируется на медиаизмерениях и мониторинге рекламы.
Сложно представить индустриальную конференцию или интервью с игроками рынка, где не звучали бы вопросы к измерителю. AdIndex Print Edition задал часть из них и узнал у генерального директора Mediascope, как за 25 лет трансформировался исследовательский бизнес, что изменилось для компании с приходом нового собственника и когда кросс-платформенные исследования станут реальностью.
«Или вы самые умные за столом, или вас за этим столом просто нет»
В октябре исследовательской компании, которая сегодня известна под названием Mediascope, исполняется 25 лет. Понятно, что за это время масштабы бизнеса серьезно изменились. В начале пути вы предполагали, где окажетесь через 25 лет?
Никто не предполагал. Изначально это был классический стартап, как сказали бы сейчас: идея, мебельный склад, три компьютера, три рабочих места на четырех человек, один чайник. Когда мы писали первый бизнес-план, абсолютным пределом мечтаний был оборот в два-три миллиона долларов, цифру «пять» даже боялись произносить. Но с самого начала у нас была цель стать первыми и самыми крупными.
Тогда на рынке уже работали Nielsen, GfK, Comcon, RPRG, «Росмедиамониторинг», «Ромир», который, кстати, был одним из наших учредителей до 1999 года (через дочернюю компанию — Прим. AdIndex). Когда мы запускали телевизионную панель, то тоже были далеко не первыми. К тому моменту валютой на рынке считались данные Russian Research под руководством Ника Нортона: по ним продавалась реклама, их поддерживали большие игроки. Мониторинг рекламы делался двумя или даже тремя компаниями: RPRG, «Росмедиамониторингом» и «Аналитиком», которую основал Андрей Березкин (переименована в «ЭСПАР-Аналитик» — Прим. AdIndex). Это был насыщенный, конкурентный рынок, и мы выиграли в борьбе со всеми.
За это время как в целом изменился исследовательский бизнес?
С одной стороны, никак. Исследовательский бизнес — это умение найти определенные данные, подумать про них и принести заказчикам набор мыслей, цифр, идей, которые позволят им принять важные решения.
Но если посмотреть, как исследования проводятся сейчас, то вы найдете очень мало сходства с тем, как это делалось раньше. В медиа — точно нет. Прежде всего, изменилось то, как собираются и обрабатываются данные.
Роль IT, программистов и разработки, data science — радикально отличается от того, что мы видели тогда, — сегодня она критически важна. Но дух и суть исследовательских компаний не изменились: или вы самые умные за столом, или вас за этим столом просто нет.
Какие сегодня вы видите тенденции в исследованиях?
Самый главный тренд называется модным словом «омниканальность». Есть желание СМИ, владельцев контента, рекламодателей и инфраструктурных участников рынка смотреть на медийное потребление не через призму, как вы слушаете радио, читаете газеты, смотрите ТВ или что-то делаете в условном Facebook, а понимая, как это все связано между собой, и получая цифры по охвату сразу на всех носителях. Я не могу сказать, что этого интереса не было, допустим, 20 лет назад, но его степень была значительно меньше.
Понятно, что в таких условиях исследовательская компания не может оставаться в том же состоянии, что и раньше. Какой должна быть компания в мире, где медиа и рынки находятся в активной трансформации?
Сегодня данных бесконечно много, в том числе внутри самих компаний. Вопрос лишь в их обработке и умении сделать из них продукт, который поможет вам принять решение. Есть очень хорошая аналогия. Представляете, что такое брандспойт? Вода идет под огромным напором, воды много, но напиться невозможно. Если раньше задача исследовательской компании сводилась к сбору данных, то в сегодняшней модели важнее всего посмотреть на огромный поток данных, упорядочить их, показать взаимосвязи и выделить самое важное. Тогда вы сможете утолить жажду и получить ответ на свои вопросы.
На мой взгляд, уже скоро в исследовательской компании будет доминировать IT-составляющая — обработка данных, а не их сбор. Если в предыдущие годы мы конкурировали за кадры с условными отделами маркетинга, то сейчас — с лучшими IT-компаниями мира, финтехом и стартапами. За последние три года мы в несколько раз увеличили штат специалистов из числа разработчиков и IT и продолжаем инвестировать в усиление нашей технологической экспертизы. Если сегодня посмотреть на нас и на другие российские исследовательские компании, то по сравнению с ними у нас в штате достаточно много технических специалистов. Мы перестали брать на работу просто социологов: если вы не знаете, как устроена разработка, не владеете или не стремитесь освоить, например, python и другие инструменты, то нам с вами не по пути.
«Нам одобрили инвестицию значимого количества заработанных денег в развитие бизнеса, чего никогда не было раньше»
Три года назад изменилась структура собственности Mediascope. Что поменялось с приходом новых акционеров — «ВЦИОМ-Медиа»?
Смена акционеров в жизни компании происходит не первый раз. Оглядываясь назад, могу сказать, что нам очень повезло с теми людьми, с которыми мы сталкивались все эти годы. Все наши предыдущие акционеры сначала приходили в компанию с какими-то собственными идеями и взглядами на то, как она теперь должна работать. Но мы рассказывали им, что делаем, объясняли, почему делаем именно так. Иностранным акционерам показывали, в чем особенность России и почему российский бизнес международной компании должен быть выделен в отдельную структуру. Российским акционерам мы объясняли, почему все это надо сохранить и что это бизнес, который сильно завязан на людей. Сколько стоит компания в два часа дня? Десятки миллионов долларов. Потому что в ней есть люди, которые работают и создают продукт. Вечером, когда все уходят домой, этот бизнес стоит ноль. Но люди могут создавать продукт только в ситуации, когда правильно расставлены акценты: есть интересные задачи, есть идея бизнеса, и мы верим в то, что делаем каждый день. В этом смысле новые акционеры проявили фантастическую деликатность и понимание.
Обратите внимание, нет ни одного человека из топ-менеджмента, который бы покинул компанию в момент смены акционеров в 2016 году. Нет ни одного человека, которого новые акционеры поставили бы в качестве операционного директора. Со своей стороны, мы показали, что являемся эффективным бизнесом. На момент покупки мы были одной из самых прибыльных исследовательских компаний России и сейчас остаемся крайне успешным бизнесом.
Инвестируют ли новые акционеры в развитие исследований?
Нам одобрили инвестицию значимого количества заработанных денег в развитие бизнеса, чего никогда не было раньше. По сравнению с решениями предыдущих акционеров суммы отличаются на порядок. Мы заявили о построении телевизионной панели 0+ (поставляющей данные обо всей России, а не только о городском населении. — Прим. AdIndex), сделали огромные шаги в измерении профессионального видеоконтента в разных средах и в мониторинге рекламных кампаний в интернете. Иногда рынок это все воспринимает как само собой разумеющееся, забывая о миллионах долларов, вложенных в покупку оборудования, привлечение дорогих специалистов и развитие экспертизы. В целом, в смене акционера и превращении части большой международной структуры в дочернее предприятие российской государственной компании я сегодня вижу скорее позитив и некое движение вперед с точки зрения продукта, сервиса и качества того, что мы делаем. Тем не менее бизнес прежде всего должен оставаться бизнесом и развиваться по законам рыночной экономики, опасность протекционизма всем понятна.
Роскомнадзор объявил очередной тендер на выбор медиаизмерителя. Вы уже три года находитесь в этом статусе. Все ли из заявленных в прошлом тендере обещаний удалось реализовать?
Я могу сказать, что мы точно все делаем. Довольно часто, к сожалению, наша работа напоминает движение в темноту. С учетом масштабов России и того количества сложностей, с которыми мы сталкиваемся с точки зрения реализации всех наших идей и технических наработок, мы делаем такие проекты, которые не делал никто, никогда и нигде. Конечно, где-то мы опаздываем, где-то делаем медленнее, но в целом за три года было сделано очень много: переход на ежедневную поставку ТВ-данных, запуск измерений на вторых экранах — Big TV Rating, запуск телеизмерений на дачах, расширение диджитал-панели и географии мобильных измерений, а также расширение радиоизмерений до всей России. В начале года у нас были сложные переговоры с рядом диджитальных клиентов, но на сегодняшний день я могу сказать, что наш диалог и с Mail.ru Group, и с Google, и с «Яндексом», и другими интернет-компаниями находится в крайне позитивном ключе. Мы как исследовательская компания видим, чем можем быть им полезны, и, я надеюсь, они это тоже видят.
«Бизнес прежде всего должен оставаться бизнесом и развиваться по законам рыночной экономики, опасность протекционизма всем понятна.»
Одна из претензий «Первого канала», который не сотрудничал с вами 12 лет, заключалась в том числе в отсутствии измерений за пределами крупных городов. Тогда Константин Эрнст говорил: «Мы рассчитываем, что эта система, как нас и заверили, действительно изменится, существенно улучшится, и в результате через непродолжительное время будет показывать реальную картину телесмотрения в стране. Так что в каком-то смысле мы подписали контракт с будущим Mediascope». Проект по измерениям в малых городах был анонсирован, но данные так и не были представлены.
Требование измерять 0+ — правильный и разумный вопрос. Он поднимался не только «Первым каналом», но и «Россией 1», «НТВ» и другими игроками. Но для того, чтобы построить панель 0+, надо удвоить стоимость текущей панели, если посчитать, сколько денег требуется на установку и поддержку пиплметров. Многие каналы говорили, что хотят 0+, но никто не пришел и не сказал, что готов это финансировать. Поэтому построение панели стало возможным, когда наши акционеры пошли на реинвестиции. Сейчас железо установлено, поток данных уже идет, дальше — вопрос технологической обработки. Мы надеемся увидеть первые тестовые данные очень скоро. В ближайшее время, я думаю, будут тесты и анализ полученных данных внутри телеканалов и селлера. Старт телевизионных измерений по всей России — это гигантский рывок. И он стал возможным, с одной стороны, потому что телевизионный рынок этого хотел, а с другой стороны, потому что наши акционеры приняли решение инвестировать в это деньги.
«Многие каналы говорили, что хотят 0+, но никто не пришел и не сказал, что готов это финансировать»
Но сейчас на рынке появляются новые компании, которые предлагают измерение телеаудитории и обладают, как они утверждают, более современными технологиями. Они для вас серьезные конкуренты?
На рынке всегда есть ощущение, что телевидение можно померить как-нибудь иначе — телефонами или чем-то еще — много красивых идей. Это действительно все существует, но из-за того, что ТВ остается одним из самых важных носителей для рекламодателей, система измерений крайне жестко канонизирована. Если завтра вы построите измерения, основанные на выдуманных вами же приборчиках, непонятно кем произведенных и непонятно как считающих аудитории, то это будет из разряда «nice to know». Но между «nice to know» и валютой рынка — большая разница. Любой телеком-оператор покажет вам какие-то цифры по аудитории, которые у него есть. Это большой объем данных, но они сформированы только по базе оператора. Такого рода поток данных в мире не принимается системой взаиморасчетов между игроками телевизионного рынка, поэтому ценность таких данных появляется при взаимодействии с поставщиком валюты рынка. Мы можем много фантазировать, но если вы хотите, чтобы данные по телесмотрению были восприняты всеми игроками — телеканалами, агентствами, рекламодателями, то они должны быть сделаны в соответствии с четко согласованными технологиями. Большие международные корпорации не хотят смотреть на конструкцию, когда технологии сбора данных, условно, в Китае, Индии, Бразилии или России различаются. Повторюсь, что сами по себе цифры ничего не стоят, их — море. Вопрос в том, чтобы из этого сделать продукт, который всеми сторонами будет восприниматься как адекватный. Вот это и является бизнесом, которым мы занимаемся.
