В России появился новый медиаизмеритель

С 1 июня исследовательское агентство  Motion Logic совместно с телеком-операторами МТС и «Билайн» запустило экосистему наружной рекламы EVA. Она использует Big Data мобильных операторов, машинные алгоритмы и нейросеть для медиаизмерений наружной рекламы в 67 городах России, а также объединяет на одной платформе рекламодателей, медиаагентства и операторов — внутри нее они могут взаимодействовать и проводить сделки. Sostav.ru встретился с создателем EVA и узнал подробности.

Основатель исследовательского агентства  Motion Logic Валерий Гылка в интервью Sostav рассказал, как работает экосистема, какие измерения производит и почему в ближайшее время изменит подход к закупке наружной рекламы.

Как вам удалось привлечь МТС и «Билайн» в качестве поставщиков данных? И почему не получилось договориться с другими операторами?

Мы вели переговоры со всеми сотовыми операторами — «МТС», «Tele2», «Мегафон», «Билайн», а также региональными, такими, как «Мотив», «Таттелеком», «Вайнах Телеком» и другими. Большая часть из них отказались, но не потому, что не готовы поставлять нам данные. Их инфраструктура просто не рассчитана на сбор информации такого рода. Думаю, со временем мы вернемся к этому вопросу, наши предложения операторам открыты.

Ну, а вот с «Мегафоном» нам не удалось договориться по понятным причинам (данные «Мегафона» использует система измерений наружной рекламы oneFactor — прим. Sostav). Мы предложили компании, использующей данные этого сотового оператора, объединить данные под единой платформой. Объединение данных на одной программной платформе, с нашей точки зрения, может позитивно сказаться на развитии экосистемы. Переговоры продолжаются, мы открыты для диалога. С Tele2 примерно та же история.

Дело в том, что наши телекоммуникационные партнёры заинтересованы в развитии Big Data. У больших данных огромный маркетинговый потенциал, который может снизить издержки рекламодателей, повысив эффективность рекламной коммуникации и, как следствие, количество лояльных клиентов.

Тестировать возможность использования данных сотовых операторов мы начали на одном небольшом подмосковном городе — Королеве. Это был тестовый сбор данных о движении абонентов за неделю в сентябре 2017 года. По итогу исследования наши инженеры приняли решение использовать данные «Билайн» и «МТС» на регулярной основе. С Билайн мы подписали договор на ежемесячную поставку данных в 2017 году, а с МТС — в начале 2018 года.

Какие конкретно данные поступают в систему от операторов?

Обезличенные данные о нагрузках на базовые станции. Это значит, что когда вы двигаетесь по какой-то дороге, ваш мобильный телефон регистрируется на базовых станциях, находящихся на этом маршруте.

Что важно, мы не получаем данные о перемещениях конкретных абонентов и персонифицированные данные. Однако, без привязки к конкретному человеку можем определить, мужчина это или женщина, возраст, уровень дохода, сколько он находится в определенной локации, т. е. живет или работает в этом месте.

Также на основе дополнительных данных, которые есть в системе, можно профилировать аудиторию по 75 персонным моделям. Например, какими банковскими услугами пользуется этот ID, какие у него интересы и т. д.

Такие данные мы получаем также от сотовых операторов, на основе их внутренних моделей расчетов. Эту надстройку мы изначально не включили в систему, потому что сейчас цель — построить базу. Думаем, начиная с сентября уже начнем интеграции дополнительных возможностей по аудиторным подборкам.

«МТС» и «Билайн» — это окончательный пул поставщиков данных для EVA? Или будет кто-то еще?

Мы постоянно стремимся сделать аудиторные показатели более точными. Как я говорил, продолжаются переговоры с «Мегафоном». Помимо данных сотовых операторов, для расчета медиаметрических показателей важно понимать, что происходит на дорогах, как движется поток на том или ином участке дороги, где пробки и т. д. Поэтому мы ведём переговоры с владельцами навигационных систем, интернет-компаниями, например, с Mail.Ru Group и Яндекс.

Как нейронная сеть преобразовывает данные внутри системы? И что получается в итоге? Интерактивная карта о движении абонентов рядом с рекламными щитами?

Нейросети мы планируем использовать и используем в случаях, когда возможно обучить машину проделывать какие-то повторяющиеся действия. Так монотонные задачи упрощаются и уменьшается возможность ошибки. Например, в медиапланировании, подборе оптимальной адресной программы, фотомониторинге.

Уже сейчас в системе используется и постоянно совершенствуется нейросеть, которая определяет визуальную доступность рекламной поверхности. Алгоритм анализирует фотоотчет, который загружается в систему с помощью специально разработанного мобильного приложения, после чего выявляется, на сколько процентов загорожен щит каким-либо предметом. Также нейросеть определяет высоту «ноги» рекламной конструкции и прочие показатели, которые снимают необходимость производить лишние действия у участников процесса. Приложение, с помощью которого производится фотомониторинг, имеет ряд плюсов. К примеру, когда монтажник делает фотоотчет, система не позволяет ему сделать так называемый «красивый» фотоотчет с наилучшего ракурса, так как приложение определяет, где он стоит во время фотоотчета и видит, где стоит сама конструкция. Тем самым, система позволяет получить актуальную реальную картину в районе конструкции. По итогу эти показатели ложатся в основу расчета Visual Available Contact (кстати, визуальная доступность у динамичной конструкции будет ниже, чем у статичной, потому что меньше вероятность попадания людей в угол обзора во время демонстрации рекламного сообщения), GRP, OTS, и частоты контакта.

Как рассчитываются GRP, OTS, CPT и другие показатели? Методология открыта для рынка?

При расчетах OTS мы не стали выдумывать велосипед и взяли за основу принятую отраслью методологию, которую использовал долгое время ЭСПАР. Мы лишь усовершенствовали получение первичных аудиторных данных и автоматизировали некоторые процессы. Сначала определяются погрешности, которые могут повлиять на показатель OTS, потом уже непосредственно сам OTS и, уже на основе этого показателя — GRP, CPT и т. д.

При создании экосистемы для всего рынка OOH одним из самых главных наших принципов всегда являлось открытость. В нашей системе нет никаких черных ящиков — методология недавно была опубликована на сайте EVA.

Если раньше все эти показатели рассчитывались раз в полгода, то сейчас мы это делаем ежемесячно, то есть «посткампейн» вы можете сделать уже в следующем месяце, после месяца размещения. Сейчас мы рассчитываем средний показатель за месяц. В дальнейшем это будут недельные, часовые и даже получасовые интервалы.

А для кого платный?

Вообще доступ ко всему инструментарию, кроме медиаметрии, до сентября будет бесплатный. Начиная с сентября, мы интегрируем в систему функционал по электронному документообороту и авторизации юр. лиц по электронной цифровой подписи, и тогда мы начнем подключать платные тарифы. Платным доступ в систему будет для агентств и рекламодателей. Подробные тарифы можно посмотреть, опять же, на сайте системы. Комиссий за работу внутри системы площадка не берет.

Предположим, вы саплаер, и у вас есть ряд клиентов, с которыми вы работаете. Вы приглашаете клиента в систему и при взаимодействии с вами клиент ничего не платит, но если он захочет увидеть других саплаеров в системе, то ему необходимо будет оформить платную подписку. То же самое и по медиаметрии — если вы как саплаер подписались на медиаметрию, то делиться ей вы можете со своими клиентами, но лишь в рамках вашей собственной адресной программы.

Другой пример — агентство. Тут практически то же самое, у агентств есть свои клиенты-рекламодатели, они приглашают их в систему, а те ничего не платят, но если, предположим, клиент хотел бы взаимодействовать со всеми участниками платформы, видеть все РК по городу, или по нескольким городам, то ему необходимо оформить платную подписку. Доступ к медиаметрии можно оформить как по всему городскому рекламному инвентарю, так и по своей какой-то адресной программе. Доступ к медиаданным предоставляется как по количеству РК, так и по всему городу в целом. Медиаметрия доступна в 67 крупнейших городах России, в том числе Москве и Московской области. Города, в которых проживает менее 300 000 человек, пока не анализируются в системе, но мы работаем над этим вопросом.

Как новая система измерений повлияет на саму закупку наружной рекламы?

Крупные рекламодатели, рекламные агентства и саплаеры давно уже ищут инструменты, которые смогли бы упростить работу всех участников. Многие уже вложили достаточное количество времени и денег в инструменты, которые упрощают ведение рекламных компаний, но эти решения созданы для внутреннего использования. Да, они упрощают жизнь некоторых участников, но не всех. В целом рынок работает по старинке, используя множество таблиц Excel и инструментарий, который работает, но имеет ряд ограничений. Нет единства.

У кого-то нет средств на покупку софта или оплаты ежемесячного доступа к каким-то системам, кому-то это неинтересно.

Мы ставили себе задачу создать универсальный инструмент, который решит абсолютно все задачи в размещении OOH. И мне видится, что единая экосистема для наружной рекламы сможет изменить индустрию к лучшему. Если у всех её участников всегда будет под рукой качественный и удобный инструментарий, скорость рабочих процессов возрастет. С помощью EVA мы сможем поменять внутреннюю среду в отделах, занимающиеся размещением наружной рекламы в медиаагентствах— не нужно будет содержать армию байеров, которые постоянно подтверждают что-то по телефону и обрабатывают огромные таблицы.

Мы на практике знаем о необходимости оптимизационных процессов в агентствах. Мы видим, как сейчас проходят тендеры и какие комиссионные по итогам этих тендеров остаются у агентств. Зачастую агентства получают тендеры в минус, и их главная задача, как и задача единой экосистемы — сокращение расходов на персонал.

Да, может быть вам покажется это утопией, но мы считаем что байеры в наружной рекламе, в том виде, в котором они сейчас есть, исчезнут. Их опыт и присутствие в процессе несомненно важны, но они будут уже выполнять другие функции, например, модераторов-экспертов.

Когда все саплаеры объединены в общую экосистему, то выигрывают все! Собственникам конструкций система дает все инструменты для учета своих поверхностей. В систему с сентября будут подключены все необходимые решения для электронного документооборота, чтобы рекламодатель, агентство и собственник конструкции взаимодействовали друг с другом, не выходя из личного кабинета — обменивались документами, подтверждениями оплат и т. д.Мы интегрируем в систему решения для бухгалтерского и управленческого учета. Так саплаер не будет нуждаться ни в чем, его задача обеспечивать качественное размещение и не забывать про отчетность. Конечно, и клиенты, и агентства обеспокоены тем, насколько это будет безопасно, ведь никто бы не хотел, чтобы кто-то видел его внутреннюю кухню.

Как вы будете обеспечивать безопасность системы?

Шифрованием — тем же инструментом, который используют различные платформы (Битрикс24, иные CRM-системы). Мы обсуждаем вопрос децентрализации системы, чтобы данные о взаимодействии между участниками хранились не на нашем сервере. Но наши разработчики пока склоняются к стандартному шифрованию. Несмотря на то, что децентрализованная система достаточно безопасная, принцип у нее такой же, как и у обычного шифрования, но намного сложнее и не позволяет системе работать без посредников. Кроме этого, в EVA будет интегрирована система электронных подписей, без которых нельзя будет авторизоваться, подтвердить сделку. Данные подписи присваиваются ответственным лицам со стороны пользователей системы и хранятся на специальных устройствах — токенах.

Если баинг сильно упростится, то рекламодатель сможет закупать наружную рекламу инхаус и отказаться от агентства?

Платформа может дать толчок к работе рекламодателя напрямую с собственником рекламной поверхности. Но участие агентства все-таки важно в этом процессе, потому что его экспертиза(знание того, что происходит на рынке и как строится планирование) влияет на принятие решений. Кроме того, многие крупнейшие рекламодатели объединяют в медиасплит наружную рекламу и прочие медиа. При планировании важно понимать, что происходит по всем фронтам. А так как закупки медиа обычно происходят через одно агентство, деление будет, с моей точки зрения, невозможным. Многие небольшие рекламодатели, чья медиастратегия сосредоточена преимущественно на наружной рекламе, конечно, смогут работать напрямую, минуя агентства.

Получается, система не только рассчитывает медиаметрию, но и заточена для удобства медиабаинга. Возможно ли в нее интегрировать программатик-платформы? Думали ли вы об этом?

Это возможно и будет следующим шагом. Запросы у рынка — это как минимум омниканальность, таргетинг, работа с автоматизированными системами. Как я уже говорил, мы интегрируем и обучаем нейросети, которые будут способны автоматизировать если не закупку, то формирование медиаплана в системе. Сейчас мы сосредоточили свою работу над построением базы, которая далее будет служить платформой для надстроек.

Как вы оцениваете то, что на рынок наружной рекламы пришли технологические игроки? Например, скоро закупать наружную рекламу у Gallery можно будет прямо в Яндекс.Директе.

Яндекс — технологическая платформа, у которой большая база первичных аудиторных данных и опыт продажи рекламы. Закупка наружной рекламы в Директе это логическое продолжение развития программатик-баинга в наружной рекламе с приходом DOOH. Это хороший сигнал. Это толкает саплаеров на совершенствование не только своих поверхностей, но и на внутренние процессы, что не может не радовать. Опять же, не нужно забывать что диджитализация рекламных конструкций в наружке явление больше столичное, регионы пока не особо торопятся с этим. Кроме того, создавать и развивать технологии внутри себя готовы не все саплаеры.

Это дорого?

Это дорого, непонятно и не всегда интересно, потому что оператор задается другими вопросами: как выиграть тендер, развивать текущие поверхности и сделать бизнес рентабельным.

Когда на рынок приходят решения технологичных компаний, будь то Яндекс или Motion Logic, это наталкивает индустрию на мысли об изменении подходов к организации бизнес-процессов. Чем больше игроков будет поддерживать автоматизацию бизнес-процессов, тем сильнее будет индустрия. И объединение работы в высокотехнологичные платформы как Яндекс. Директ или EVA может дать дополнительные источники прибыли всем участникам.

По итогам первого квартала 2018 года сегмент Out of Home показал стагнацию. Сможет ли внедрение новой системы измерений подстегнуть рынок? Или она сможет только удержать его на плаву?

Давайте начнем с исходных данных, которые получают наши коллеги при анализе рынка. Имеющаяся информация не отражает действительность. Мы не знаем, какова ситуация на рынке сейчас, может быть действительно имеет место стагнация, а может быть есть рост. Мы должны сначала научиться правильно считать, а потом делать выводы.

Почему деньги уходят с рынка? Потому что рекламодателю важно понимание, куда он инвестирует, и что в итоге получает. Если в интернете ребята научились правильно все считать, то они получают каждый год прилив новых денег. В наружке мы должны делать такого рода прорывы каждый год. Выход на рынок новых технологичных решений сделает рабочие процессы в OOH значительно быстрее, удобнее и, что немаловажно, прозрачнее для всей индустрии. А возможность более четкого таргетирования привлечет даже тех клиентов, которые ранее не размещали наружную рекламу, опасаясь неопределённости в медиапоказателях. Я вижу лишь позитив в том что происходит, и рынок получит новые инвестиции и новых клиентов!