Монополия НРА пошатнула рекламный бизнес
Когда в 2016 году крупнейшие российские медиахолдинги основали единого продавца телерекламы Национальный Рекламный Альянс, на рынке не предполагали, что новая мощная структура, которая контролирует 95% продаж, будет диктовать не только ценовые условия. Поэтому взятый НРА курс на прозрачность, который ведет к его прямым отношениям с рекламодателями, для многих игроков обернулся шоком. Как говорят рекламные агентства, рынку грозит не только обострение конкуренции, но даже структурный передел с вытеснением части бизнеса. Всё потому, что НРА сам становится рекламным агентством — повсеместным департаментом прямых продаж.
На прошлой неделе первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев на конференции Publicis Media объявил о том, что мегаселлер нацелен на увеличение прозрачности рынка рекламы в России. НРА переходит на электронный документооборот, усиливает контроль за движением денег на рынке, для чего начал запрашивать у рекламодателей копии договоров с агентствами, и создает личный кабинет рекламодателя, в котором будут видны все условия и ход ТВ-сделок.
На прямой линии с рекламодателем
По прогнозам мегаселлера, прямой доступ рекламодателей к статистике рекламных кампаний, который предоставляет личный кабинет, станет стандартом для телевизионных размещений уже в 2019 году.
Личный кабинет рекламодателя разработала компания НСК по заказу НРА на базе рабочего места рекламного агентства в системе купли-продажи телерекламы ViMB. В личном кабинете рекламодателям открывается доступ к данным НРА. И они могут напрямую отслеживать ход ТВ-кампаний своих брендов в режиме реального времени: количество выходов рекламных роликов, их рейтинги, тип размещения, детализация по каналам и программам.
Участники рекламного рынка пока воспринимают личный кабинет как некий «черный ящик». Основные вопросы — как будут защищены данные рекламодателя, например, от их кражи в результате взлома системы, а также соблюдена коммерческая тайна касательно той информации рекламодателя, которая к ней относится?
Михаил Гордиевский, медиадиректор медийного агентства Total View :
«Запуск электронного документооборота и индивидуального кабинета рекламодателя позволяет сделать рынок более прозрачным. Мы работаем с клиентами максимально открыто, поэтому нововведения принесут нам и нашим клиентам только дополнительную пользу.
В зависимости от содержания кабинета будет нивелирована практика недобросовестных клиентских условий. Ожидается, что между участниками агентского рынка обострится конкуренция. На первый план выйдет ценность стратегии размещения на ТВ, клиентский сервис, а не ценовые условия. Это дает нам сильные преимущества в тендерной борьбе за новых клиентов.
На данный момент для всего рынка рекламный кабинет представляет собой некий black box. Мы не увидим критических изменений сразу, но явно изменится вектор взаимоотношений с клиентами. Как следствие для укрепления своей ценности агентства станут создавать новые нестандартные решения и инструменты, направленные на повышение эффективности кампаний и уровня клиентского сервиса: оперативности, прозрачности и гибкости».
Первой тестировать индивидуальные кабинеты будет рекламная группа АДВ. Однако, как стало известно Sostav, НРА консультировался и с другими крупными рекламными группами.
Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ:
«Мы, как GroupM, поддерживаем данное нововведение. В апреле мы встречались с разработчиками (ООО „НСК“), ознакомились с функционалом и дали комментарии по наполнению и интерфейсу нового сервиса, чтобы сделать его еще более полезным и удобным для наших клиентов.
Надеемся, что нововведения скажутся на бизнесе агентств только позитивно. В первую очередь, мы еще раз дадим возможность нашим клиентам убедиться в полной прозрачности закупки, а также в скором будущем наши клиенты смогут в онлайн режиме видеть, как работает наш оптимизационный инструмент MScreen. Мы работаем напрямую с НРА, и очень рады, что прозрачность становится стандартом нашего рынка».
Новая политика единого продавца телерекламы, которая затрагивает весь рынок, внедряется без индустриального обсуждения. Особенно обеспокоены этим средние и маленькие агентства, по бизнесу которых такое решение НРА может ударить больше всего.
Елена Зенухина, генеральный директор Allen Media :
«Мне кажется, предложено слишком простое решение при глобальной проблеме в индустрии и состоянии экономики в стране в целом. На бизнесе, безусловно, отразится крайне негативно, с большими последствиями вплоть до полного разорения иных агентств (кстати, уже и в этом году много компаний ушли с рынка). „Усиление прозрачности ТВ-рынка“ принимается в авральном порядке без индустриального обсуждения со всеми участниками, что может привести к ряду неожиданных последствий для ТВ-рынка: уход бюджетов, принимаемые непопулярные законы и т. д. В частности, на мой бизнес повлияет негативно, и, думаю, нет ни единого участника рынка, которого не затронет это нововведение».
Рекламное агентство внутри селлера
Увеличение прозрачности как глобальная цель и запуск личных кабинетов как один из шагов к ней направлены на установление прямых отношений мегаселлера с рекламодателями, считают в рекламных агентствах. НРА идет к этому с 2009 года, когда в «Видео Интернешнл»(крупнейший продавец рекламы на тот момент, с 2013 года — Vi, на базе которого и был создан НРА) появился Департамент прямых продаж. Он начинал с обслуживания небольших рекламодателей и размещал их рекламу в медиа без посредника-агентства, а сейчас напрямую работает и с более крупными клиентами.
Егор Альтман, президент рекламного агентства AltCommunicationGroup:
«В любом случае я поддерживаю прозрачность отношений, например, когда проходят тендеры, чтобы все рекламные агентства получали одинаковые условия. Прозрачность уменьшает объем коррупции. Но есть и негативная сторона в этой истории.
Внутри НРА существует отдел по работе с прямыми клиентами. Несколько лет назад он занимался только клиентами с маленькими бюджетами, которые не брали агентства, и оказывал простой сервис. Теперь это подразделение превращается в рекламное агентство и начинает выходить на рекламодателей с другим уровнем бюджетов. Агентства не могут конкурировать с владельцем рекламной площадки. У клиентов встает вопрос: а зачем вообще рекламные агентства?
Если рынок делается прозрачным с целью полной монополии в сфере продаж телерекламы, то тогда это видоизменяет рынок и, в том числе, разрушает конкуренцию как таковую. Локальные агентства могут просто-напросто исчезнуть, потому что их клиенты уйдут в НРА».
Рекламодатели надеются, что тот же личный кабинет поможет им лучше контролировать всю цепочку ТВ-сделки. НРА говорит о сведении на нет «деструктивного эффекта взаимного недоверия» между участниками рынка. «Наш интерес здесь сугубо прагматичный. Недоверие — это потеря денег. А мы не хотим их терять. Рекламодатели и рекламные агентства тоже не хотят терять свои деньги. Отрадно, что наш проект стал точкой совпадения интересов всех сторон», — поясняет первый заместитель гендиректора НРА Сергей Коптев.
Долгий путь к сверхмонополии
Дело не только в прозрачности, уверены в рекламных агентствах, но и в том, что ради достижения своих бизнес-показателей НРА посягает и на другие сферы рынка. Ведь о сокращении количества посредников между рекламодателями и площадками, из-за которых до медиакомпаний не доходит около 15% рекламных денег, и заявлял Сергей Коптев. Часть агентств, особенно локальных, могут просто не удержаться на плаву, потому что их клиенты будут обслуживаться напрямую у мегаселлера. UPD В самом НРА особо подчеркнули, что не собираются подменять собой рекламные агентства.
Другие возможные негативные последствия от нововведений НРА — уменьшение комиссии агентств за проделанную ими работу, которая многим кажется необоснованно высокой (около 15%), а также исчезновение суперкомиссии, за счет которой во многом развивались рекламные агентства. Систему, в которой площадки и селлеры неофициально поощряют агентства за привлеченные бюджеты, придумал один из основателей «Видео Интернешнл» Юрий Заполь для стимулирования российского рынка рекламы.
Екатерина Селявина, основатель и президент Коммуникационная группа MOVIE :
«Ситуация, разворачивающаяся вокруг «увеличения прозрачности» на сложившемся рынке ТВ-продаж, грозит его структурным переделом и значительными изменениями в расстановке сил. Рынок — это клиенты, агентства и селлеры, у каждого своя роль. Одни формируют запрос, другие предоставляют квалифицированное планирование и оптимизируют закупки, третьи осуществляют продажу инвентаря. Это гарантирует свободу выбора и конкуренцию, служит противовесом монополизации, которая уже частично произошла.
Интервью Сергея Ивановича Коптева дало агентствам недвусмысленный сигнал, что они больше не нужны, нужна дополнительная маржинальность, которая была рассчитана на уровне абстрактных 15%. При текущих рыночных реалиях (жестких ценовых тендерах, практикующихся постоплатах, аудитах, сложных тендерных процедурах, комиссиях, которые балансируют от 1−2%) по меньшей мере несправедливо заявлять о том, что весь рынок агентств «жирует» на 15%.
Какие существуют угрозы от такой политики? Как минимум это приведет к вытеснению с рынка ТВ-продаж агентств, которые сегодня конкурируют между собой, что станет причиной сокращения рабочих мест. Рекламодатель в отсутствии торгов за ценообразование будет переплачивать, а мегаселлеру придется увеличивать штат, чтобы напрямую обслуживать весь рынок рекламодателей, при том что текущая модель в основном заточена на работу с брокерами, которыми являются агентства. Как следствие, мегаселлер будет диктовать условия, удобные ему. Де факто он их уже диктует, начиная с открытия отдела прямых продаж в 2009 году.
Агентства при такой политике будут убеждать клиентов переориентировать бюджеты на другие медиа (в первую очередь интернет). В сложившейся ситуации я бы предложила НРА пересмотреть собственные комиссии, что положительно отразилось бы на доходах каналов и позволило улучшить контент.
По моему мнению, рекламная отрасль, как живой, подвижный организм, должна существовать только в условиях свободной конкуренции. Это залог ежегодного прироста. Предложенный мегаселлером сценарий, если он будет реализован, приведет к затяжному и необратимому кризису отрасли. Мы очень долго шли по пути формирования цивилизованного рынка, поэтому не хочется, чтобы эти усилия оказались напрасными».
На рекламном рынке у мегаселлера огромное влияние, которого, пожалуй, не имел ни один игрок за всю его историю, даже предшественник НРА — «Видео Интернешнл». В 2008—2009 годах его доля на рынке телерекламы достигала лишь 70% в отличие от 95% у мегаселлера сейчас. В конце 2009 года для продавцов рекламы по аналогии с другими отраслями экономики был введен порог доминирования в 35%, нарушение которого пресекала ФАС.
Чтобы не превышать предписанную законом долю, «Видео Интернешнл» тогда сохранил контракты с восемью клиентами из 13, а пяти телеканалам стал оказывать консультационные услуги, продолжив на деле продавать их рекламный инвентарь. Однако в 2014 году потолок в 35% отменили (эту идею лоббировал занимавший тогда пост гендиректора «Газпром-Медиа Холдинга» Михаил Лесин), что позволило создать на рекламном рынке монополию — Национальный Рекламный Альянс спустя два года.
