На пути к осознанному маркетингу

Слова «реклама» и «маркетинг», как никакие другие, ассоциируются с деньгами «из воздуха» и бюджетом, потраченным «в никуда». Однако все крупные коммерческие империи стали таковыми именно благодаря рекламе и маркетингу.

Осознанной рекламе и осознанному маркетингу.B2b- и b2c-маркетинг
Не усложняя терминологию, под маркетингом мы будем понимать способы привлечения клиентов. Работа по их привлечению, как и механизмы продаж, сильно различаются в b2b- и b2c-сегментах. Напомним, что под b2b понимается концепция «бизнес для бизнеса», когда клиентами конкретной компании являются другие средние и крупные компании. В сегменте b2с («бизнес для клиента») клиенты компании – это частные лица или индивидуальные предприниматели.
Ключевое различие между сегментами b2b и b2c заключается в том, кто принимает окончательное решение о покупке товара или услуги и обладает правом ее финансировать. В случае b2c решение принимает сам клиент, в случае b2b зачастую неочевидно, кто именно принимает решение, и выход на этого человека требует дополнительных усилий.
Таким образом, в b2c работа маркетолога направлена непосредственно на лицо, принимающее решение о покупке того или иного оборудования или услуги. В b2b-сегменте работа маркетолога на начальной стадии может быть направлена на различные подразделения компании – потенциального клиента с целью вызвать интерес к продвигаемому оборудованию или услуге, а на завершающей стадии, конечно, направлена на лицо, принимающее решение.
Ввиду вышесказанного маркетинг в b2b- и b2c-сегментах устроен по-разному. Далее мы будем рассматривать в первую очередь сегмент b2b. Впрочем, многие цифры и выводы будут полезны и для специалистов по маркетингу в сфере b2c.
Лиды: холодные и теплые
Основным понятием, которым оперируют в маркетинге, является «лид». Под лидом понимается потенциальный клиент. Не лицо, уже совершившее покупку, но человек, заинтересовавшийся предлагаемым товаром или услугой и оставивший заявку и свои контакты для продолжения диалога.
Чем ближе лид к покупке, тем более теплым он считается. Первоначальная заявка дает нам холодного лида – лида, который еще мало знает о предложениях компании, особенностях оборудования, уровне квалификации сотрудников и т.п. Узнавая обо всем этом и не отказываясь от дальнейшего диалога, лид становится все более теплым и, соответственно, готовым к покупке.
Очевидно, теплых лидов меньше, чем холодных, – на пути прогрева часть из них в силу тех или иных причин теряет интерес к предлагаемому решению. Другая часть лидов проходит путь прогрева до конца и совершает покупку, становясь действующим клиентом компании.
Здесь на первое место выходит анализ коэффициента конверсии: превращения холодных лидов в теплые, теплых – в клиентов, клиентов – в постоянных клиентов и т.д. Так возникает воронка продаж.
Воронка продаж и ее анализ
Этапы, которые проходят лиды на пути к покупке, и образуют воронку продаж. Например, по итогам рекламной акции сайт хостинговой компании посетило 10 тыс. человек, 1,5 тыс. из которых оставили заявки на бесплатный тестовый период. Воспользовались этим тестовым периодом 1 тыс. человек, клиентами стали 500 человек, а дорогие тарифы в итоге выбрали 50 человек (см. рисунок).

Воронка продаж
Анализ воронки продаж позволяет определить конверсию на разных этапах работы с лидами и выявить наименее эффективные этапы. Далее следует установить причины низкой конверсии и разработать меры ее повышения.
В приведенном примере самой низкой конверсией отличаются первый и последний этапы – получение заявок на сайте (1,5 тыс. заявок от 10 тыс. посетителей, т.е. 15%) и переход клиентов на VIP-тарифы (50 из 500, т.е. 10%). Рассмотрим возможные причины.
Малое количество заявок от посетителей сайта чаще всего обусловлено одним из трех факторов. Первый – рекламная кампания привела на сайт нецелевых клиентов, т.е. людей, которых хостинг или иная предлагаемая услуга не интересует. Посетив сайт, они, конечно, не стали оставлять заявку. Решение – оптимизация таргета в настройках рекламной кампании.
Второй фактор – сайт не способствует созданию заявки, например, из-за плохого дизайна, сложной структуры, недостаточной информативности. Возможно, у посетителя теряется фокус внимания, ему предлагаются несколько разных действий, скажем, оставить заявку, подписаться на группу «Вконтакте» или в Facebook, заказать бесплатный обратный звонок. Так или иначе, конкретных контактов от посетителя компания может не получить.
Наконец, третий фактор – высокая конкуренция в нише. В ситуациях, когда предложение превышает спрос, привлечь каждого следующего клиента становится все сложнее. При этом конверсия падает автоматически. Собственно, тенденция к снижению конверсии на различных этапах сделки наблюдается из года в год – именно из-за возрастающей конкуренции и улучшения работы маркетинговых отделов разных компаний на ИТ-рынке.
Рассмотрим причины низкой конверсии при выборе дорогих продуктов. Известно, что именно дорогие продукты приносят компании основную прибыль, следовательно, в ее интересах довести до данного этапа максимальное число клиентов.
Низкая конверсия в дорогие продукты говорит, как правило, о недостаточной ценности этих продуктов, о плохом их позиционировании или о неэффективном маркетинге. Ценность продуктов может быть повышена за счет дополнительных услуг и качества обслуживания, например, в виде персонального менеджера, полномасштабного личного кабинета или звонков без очереди. Маркетинговая составляющая может быть проработана проведением акций и предложением спецусловий. А о позиционировании расскажем подробнее.
Один из методов позиционирования продуктов сводится к назначению для каждого из них точной категории клиентов, которым бы он подошел. Для хостинга это могут быть корпоративные сайты, форумы, лендинги, информационные порталы, интернет-магазины и т.д. Было бы разумно проработать группу продуктов так, чтобы для каждого из клиентов был свой вариант. Если в описании тарифа клиент увидит в точности свой запрос, ему будет проще сделать выбор.
Естественно, описание тарифа в первую очередь должно содержать не специфические параметры, такие как количество гигабайт и виды системы управления контентом, а ответы на запросы клиента – почему именно этот тариф лучше всего подходит для создания форума или интернет-магазина, в котором он нуждается.
Заветное удвоение
Анализ воронки продаж позволяет увидеть в ней слабые места и наметить пути развития компании. Можно выделить два таких пути – повышение конверсии и расширение воронки.
Суть первого пути заключается в повышении конверсии на 10–30% на каждом из этапов воронки продаж, причем на 10% – на этапах с приемлемой конверсией и на 30% – на этапах с низкой конверсией, поскольку наименее эффективные этапы всегда имеют больший потенциал роста. В рассматриваемом примере на первом и последнем этапах конверсия может быть повышена на 30%, на втором и третьем этапах (предоставление тестового периода и трансформация лидов в клиентов) – на 10%.
В итоге получим, что от 10 тыс. посетителей сайта количество заявок на тестовый период должно возрасти на 30%, до 1 950. Число лидов, воспользовавшихся тестовым периодом, станет равной 1300. При увеличении конверсии на этом шаге на 10% получим 1 430 человек. Клиентами из них могут стать 50% (715 человек), а после проработки этапа и увеличения его конверсии на 10% – 786 человек. Наконец, VIP-клиентами при текущем уровне конверсии станут 10% клиентов (78 человек). При повышении конверсии на 30% количество VIP-клиентов возрастет до 102, что вдвое больше их количества в первоначальном примере (50 человек).
Это же удвоение может быть получено и простым перемножением увеличившихся коэффициентов конверсии: 1,3 × 1,1 × 1,1 × 1,3 ≈ 2.
Второй путь удвоения прибыли компании заключается в удвоении рекламного бюджета: вместо 10 тыс. человек сайт должны посетить 20 тыс. человек. Впрочем, в условиях малого объема рынка или высокой конкуренции этот метод может дать сбой: увеличение трафика в конкурентной нише, конечно, приведет к увеличению посетителей, но прямо пропорционального роста продаж ожидать не стоит.
Качество лидов
Важнейшая характеристика лида – его качество. Под качеством понимается совокупность нескольких факторов – насколько целевым лид является, как много о нем известно, как много он знает о нашей компании.
На качество лида влияет и количество действий, которые он совершил, чтобы попасть в нашу базу данных. Если человек просто оставил свой электронный адрес, особенно если он автоматически вставляется в поле заявки, то можно говорить о том, что лид не проделал практически никаких действий. В результате качество собранной базы электронных адресов весьма низкое.
Если же человек самостоятельно заполнил форму, где требуется ввести имя, фамилию, телефон и адрес, то ему пришлось затратить достаточно много времени и усилий. Если бы он не был заинтересован в предлагаемом товаре или услуге, то вряд ли бы нашел время для заполнения такого количества полей. А раз интерес взял верх, значит, этот лид гораздо более качественный.
Качество лидов сказывается на длительности их прогрева и конверсии. При работе с низкокачественными лидами конверсия ниже, чем при работе с лидами более высокого качества. Однако качество лидов может повышаться по мере их прогрева.
Методы работы с лидами
Прогрев лидов до стадии совершения покупки – основная часть работы специалистов по маркетингу. В первую очередь речь идет о контент-маркетинге. Это может быть регулярная рассылка по электронной почте, посты в сообществах в социальных сетях, ведение YouTube-канала, наполнение полезным контентом сайта с уведомлениями о новых материалах и т.п. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и недостатки.
Так, у разных методов работы с лидами различается длительность действия контента. Наиболее коротким действием обладают почтовые рассылки. Новый подписчик никогда не узнает о прошедших рассылках, а, накопив множество писем, вряд ли будет осознанно их читать некоторое время спустя – таково отношение человека к электронной почте.
Контент в соцсетях действует дольше. Новый подписчик всегда имеет возможность прочитать стену компании за любой отрезок времени в прошлом. Фактически стена компании являет собой реальную историю ее жизни и развития, и знакомство с ней повышает уровень доверия клиентов. Именно поэтому компании, как правило, не упускают случая сделать заявление вроде «15 лет на рынке!» или «20 лет успеха!». Впрочем, из-за специфики отношения людей к соцсетям «копаться» на страничке компании клиенты не склонны.
Контент на сайте имеет ряд преимуществ, так как он может быть найден через поисковую систему спустя любое количество времени после его публикации. Однако требуется удержать внимание посетителя, чтобы после прочтения статьи у него возникли вопросы «Кто это написал?» и «Что еще интересного тут пишут?». Тенденция такова, что посетители сайтов все меньше и меньше задаются такими вопросами.
В этом плане выгодно отличается видеоконтент на YouTube-канале. Он также ищется через поисковую систему, причем как через внешнюю («Яндекс», Google и др.), так и через собственный поисковый сервис YouTube. Следовательно, один и тот же видеоролик будет работать на вас постоянно.
Кроме того, именно на YouTube мы чаще всего интересуемся, чей это канал и что еще по данной теме можно на нем найти. Второй вопрос, правда, возникает не всегда, здесь все зависит от ниши. Например, на канале, посвященном ремонту серверного оборудования, такой вопрос вряд ли возникнет, так как посетитель пришел с конкретной проблемой и ремонт других видов оборудования его может не заинтересовать.

Другое дело – обсуждение инженерных решений, лайф-хаков, финансовых моделей, маркетинговых исследований т.п. Просмотр одного видеоролика, вероятнее всего, повлечет за собой просмотр другого ролика на сопутствующую тему. С увеличением длительности просмотра вашего YouTube-канала возрастает и уровень доверия к вашей организации.
Стоимость лидов и их ценность

Основная проблема, характерная для средних и крупных компаний, заключается в том, что вкладывает средства в привлечение лидов маркетолог, а доводит их до сделки менеджер по продажам.
В небольшой компании из 1—10 человек функции маркетолога и менеджера часто выполняет ее руководитель. При этом он четко осознает, сколько денег потратил на рекламу, сколько контактов собрал и сколько продаж за отчетный период ему нужно сделать. Для грамотного руководителя каждый лид – это та или иная сумма денег, которая вложена в рекламу (стоимость лида). Работая с потенциальными клиентами, руководитель понимает эту стоимость и стремится выполнить свою работу максимально эффективно.
Совершенно иначе дела обстоят в более крупных организациях, где рекламой, входящими звонками и продажами занимаются разные люди, а порой и разные департаменты.
Маркетологи вкладывают средства в создание входящего трафика, но менеджеры по продажам не видят этих усилий. Для них входящий звонок – это просто «еще один звонок за сегодня», ценность которого фактически равна нулю. Если продажи компании низки, то ответ менеджера всегда один – «мало было потенциальных клиентов, нужно увеличить поток». О качестве работы с клиентами он вряд ли задумывается.
Более того, опыт показывает, что увеличение потока входящих звонков еще больше снижает качество работы с ними и, как следствие, конверсию. Единственным верным решением в данной ситуации будет сокращение рекламного бюджета компании с последующим уменьшением потока входящих звонков с целью повышения ценности каждого из них. Конверсия звонков во встречи и продажи резко возрастает, когда к каждому звонку относятся как к последней и единственной возможности продать услугу и получить премию.
Выявить эту проблему способен только детальный анализ воронки продаж, вычисление стоимости лида и коэффициента конверсии и сопоставление этих данных за разные периоды времени в прошлом.
* * *
Маркетинг медленно, но верно переходит из неосознанного в осознанный. Из того маркетинга, который закупает часы рекламы на телевидении и тысячи квадратных метров на билбордах, в маркетинг, который сочетает творчество и математику. Творчество в плане выработки схем привлечения и удержания клиентов, математику – в анализе результатов этого творчества.
Стоимость привлечения новых клиентов из года в год растет. Растет настолько, что первые продажи новому клиенту зачастую не покрывают затрат на его привлечение. Ставка делается на удержание клиента, на создание базы постоянных клиентов, пополняемой и по возможности неубывающей. Поэтому на первое место выходит качество обработки лидов, повышение эффективности их прогрева, методы увеличения конверсии на разных этапах воронки продаж.