Как Китай создает рекламную индустрию с гендерным равенством
Если окинуть беглым взглядом руководство рекламных и медиаагентств в Китае, можно сказать, что страна достигла удивительного гендерного баланса. Не менее чем в 20 крупнейших агентствах Большого Китая руководящие должности занимают женщины. Ситуация, не характерная для многих других рынков, отмечает издание The Drum.
Ряд секс-скандалов заставил индустрию задуматься о положении женщин-рекламистов. В 2016 году Американская ассоциация рекламных агентств (4A’s) утверждала, что доля женщин в топ-менеджменте увеличилась, но о равенстве говорить пока рано. Постепенно ситуация меняется, и женщины-лидеры появляются в BBDO, BBH, Carat, Cheil, Dentsu Aegis Network, Leo Burnett, Mindshare, OMD, PHD и Publicis Media.
В Китае успехами женщин никого не удивишь. Страна занимает первое место по числу женщин (49) в рейтинге миллиардеров «в первом поколении». Взять, например, основательницу Lens Technology Чжоу Цюньфэй. Ее компания поставляет экраны Apple и Samsung, а состояние бизнесвумен оценивается в 8 млрд долларов.
Знаменитое изречение Мао Цзэдуна «Женщины держат половину неба» — не пустой звук для китайцев. «Это сильное заявление, которое подтверждает, что женщины могут сделать столько же, сколько и мужчины», — говорит гендиректор BBDO China Тан Цзе Кьят. С ней согласна глава PHD China Анна Читти: «Китай открыто поддерживает идею гендерного равенства в повседневной жизни. Это не значит, что на мужчин и женщин оказывается одинаковое давление, различия глубоко укоренились в китайской культуре. Однако в основе всего — настоящая доктрина равенства».
С этой идеей выросло не одно поколение китайцев, что подтверждается высокой долей (64%) работающих женщин. Для сравнения: в Великобритании и США аналогичный показатель составляет 54%. Еще больше впечатляет тот факт, что женщины в Китае не уступают мужчинами в зарплате. Треть замужних женщин зарабатывает больше своих супругов, а 19% одиноких женщин получают больше коллег-мужчин, говорится в отчете BBDO Voices.
Очевидно, что Китай выбрал правильный курс в плане гендерного равенства и создания равных условий на рынке труда. «Нам всем очень повезло, что большое количество женщин на высоких должностях воспринимается как должное в этой части света. Я помню, когда я только начинала, было много выдающихся женщин — образцов для подражания, а для девушки лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Мы росли, видя множество женщин на руководящих постах, и они были умны, сильны и эффектны и так вдохновляли нас. Идея неравенства никогда не приходила мне в голову», — рассказывает креативный директор и президент Leo Burnett Greater China Кэрол Лэм.
Однако дело не только в отношении к женщинам. Свою роль сыграли и другие факторы, в первую очередь — запоздалое формирование рекламной индустрии в Китае. Ее расцвет пришелся на середину 80-х годов, поэтому местному рынку удалось избежать сексизма, присущего эпохе Mad Men. Женщина сразу воспринималась как самодостаточная личность, которая имеет право носить деловой костюм и занимать высокие позиции.
Еще один момент — дефицит кадров, с которым отрасль сталкивается до сих пор. Человека оценивают по его профессиональным качествам, поэтому половая дискриминация — роскошь, которую местный рынок не может себе позволить, отмечает Лэм.
Рекламный рынок начал стремительно развиваться с ростом потребления и приходом международных агентств, и спрос на специалистов оказался выше предложения. При поиске сотрудника важны его знания и опыт, а не пол, подтверждает глава BBH China Кристин Нг. Ключевые навыки и сильные стороны, которые необходимы для работы в рекламе, способствовали притоку женщин в индустрию. Реклама и маркетинг воспринимались как более «мягкий» карьерный путь по сравнению с такими отраслями, как промышленное производство или инженерное дело.
Свой вклад внесла и популярность факультетов иностранных языков у женщин. Благодаря знанию языков бывшие выпускницы за несколько лет превращались в квалифицированных специалистов. Логично, что все вышеперечисленное способствует продвижению женщин в рекламе, говорит гендиректор Carat China Эллен Ху. Она также обращает внимание, что, пока мужчина стремится к лидерству и демонстрирует свои бойцовские качества, женщина мотивирует и организует совместную работу. А умение взаимодействовать — одно из важнейших качеств для рекламиста, указывает Ху.
Другим важным фактором является традиционное для Азии семейное устройство, когда родители живут с детьми и помогают им в воспитании следующего поколения. Зачастую на одного ребенка приходится по две пары бабушек-дедушек. Такая поддержка и возможность оставлять детей под присмотром позволяет женщинам сосредоточиться на работе, считает руководитель Publicis Media Greater China Бертилла Тео.
В Шанхае даже сложилась традиция, над которой подшучивают в остальном Китае, говорит гендиректор Cheil Greater China Пулли Чау. Там во многих семьях мужчины берут на себя роль домохозяйки: готовят, ходят на рынок, занимаются с ребенком. Политика «одна семья — один ребёнок» также повлияла на общий расклад. Родители усиленно вкладываются в образование единственного ребенка, поощряют его больше работать и добиваться успеха. И пол здесь не имеет значения.
Если женщина видит, что руководящая должность означает повышение доходов и улучшение условий труда, она стремится ее получить. Прагматизм позволяет ей управлять чувством вины из-за того, что она не может уделять детям много времени. Вместо этого она думает о финансовом успехе, который обеспечит достойное будущее детям, объясняет Чау. В обществе с такой высокой конкуренцией материальные мотивы и необходимость инвестировать в образование детей превалируют над желанием проводить больше времени с ребенком.
Тан Цзе Кьят приводит в качестве иллюстрации пословицу, которую можно перевести как «Способным всегда найдется место». Если женщину поставили на высокую должность просто потому, что агентство выделило квоту, — это не гендерное равенство; если люди говорят о проблеме гендерного равенство, это тоже не гендерное равенство, уверена она.
В целом женщины, с которыми поговорил The Drum, сходятся в одном: важнее всего навыки и опыт, а не пол человека. Однако они также согласны, что Китаю есть еще над чем работать. В госсекторе по-прежнему правят мужчины, дисбаланс наблюдается и в некоторых отраслях экономики. Тем не менее собеседницы надеются на молодое поколение, которое придет им на смену и не будет знать понятий «мужчина-лидер» и «женщина-лидер». У них будут просто «лидеры», заявляет глава Omnicom Media Group Taiwan Келли Хван.
