Nielsen: Как поднять продажи, не увеличивая бюджет на рекламу

Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия, о том, как рекламные расходы превратить в инвестиции.

Практика моделирования маркетингового микса Nielsen показывает: разброс показателя возврата на инвестиции (ROI) в рекламу с каждым годом увеличивается. Это касается всех каналов — телевидения, видеорекламы, рекламы в социальных сетях, наружной рекламы и пр. Это означает, что компании, которые делают какую-либо рекламу, все больше рискуют не получить достаточного прироста продаж по итогам рекламных мероприятий.

Добавим к этому то, что размеры маркетинговых бюджетов фактически не опережают инфляцию последние шесть лет, а потребители не сокращают, а увеличивают свое медиапотребление, и становится ясно, что единственный способ заставить рекламу приносить больше продаж брендам – это целенаправленно работать над каждым элементом рекламной стратегии, повышая рентабельность.

Как это сделать? Делимся шестью способами.

1. Не допускайте “двойного риска”
При желании продвигать и свой большой, и малый бренд, не инвестируйте в рекламу обоих — выбирайте большой. Опыт показывает, что корреляция показателя возврата на инвестиции и величины бренда составляет 0,9 – другими словами, она практически прямая. Работает так называемый эффект масштаба. Менее известным брендам гораздо сложнее достичь запоминаемости, и вливания в их продвижение для достижения сопоставимых с большими брендами прироста продаж будут значительно выше.

2. Знайте «точки насыщения»
Каждый следующий шаг в наращивании GRP приводит к неравномерному подъему продаж. Представив себе вертикальную ось как прирост продаж, а горизонтальную – как количество GRP, каждый бренд может построить свою кривую, которая, как правило, будет иметь сначала восходящую форму, затем резко нисходящую. Именно в «переломной» точке наступает момент достаточности инвестиций, и дальнейшее наращивание GRP приведет к существенно меньшему приросту в продажах, а значит, такие инвестиции перестанут быть эффективными.

3. Контролируйте элементы рекламного ролика
Управляйте длиной рекламных роликов. 15-секундные ролики, как правило, стоят на 40% меньше, чем 30-секундные, но в среднем лишь на 20% менее эффективны. Используйте короткие ролики для зрелых брендов, простых сообщений и общей поддержки узнаваемости, а более длинные версии – для сложных сообщений, новых запусков и новых роликов.
Обращайте внимание на время размещения. Например, средства для мытья посуды лучше рекламировать не в прайм-тайм, а после завтрака или обеда, когда домохозяйки имеют время смотреть телевизор. Аналогичные закономерности можно найти для всех категорий товаров.

4. Приоритизируйте охват аудитории над частотой контакта
Самая оптимальная с точки зрения возврата на инвестиции стратегия – это добиваться недублированного охвата – другими словами, наращивать количество уникальной аудитории. Может показаться, что охват 80% аудитории является однозначно более выигрышным сценарием, чем охват 20%. Однако это не всегда так: возврат на инвестиции в рекламу зачастую максимален при охвате в районе 20–40% аудитории. Именно при этом уровне конвертация затрат на рекламу в актуальные продажи наиболее высока, потому что именно охваченная аудитория — это те потребители, которые покупают ваш товар. Более масштабный охват будет приводить к дублированию аудиторий или привлечению не совсем целевых для рекламодателя потребителей.

5. Используйте синергию и гало-эффект
Реклама вашего главного саб-бренда позволит поднять продажи более слабых саб-брендов. В проекте по исследованию эффективности рекламы для крупного производителя безрецептурных средств мы выявили, что из 1 доллара инвестиций в рекламу главного бренда порядка 0,35$ на самом деле помогают наращивать продажи трем другим саб-брендам. Это выигрышная стратегия, потому что отдельная реклама более слабых саб-брендов была бы более затратна и, вероятно, менее эффективна.
Синергия в рекламе выражается в том, что одновременное использование традиционных и диджитал-каналов позволяют повысить возврат на инвестиции, чем если бы они были активизированы по отдельности.

6. Оптимизируйте рекламные стратегии шаг за шагом
Шаг один – определите «точки насыщения» для одного вашего бренда. Второй – имея на руках эффективность распределения бюджетов по каналам, реаллоцируйте бюджеты. Третий – подключите к шагу 1 и 2 свои другие бренды откалибруйте общие инвестиции и инвестиции в каждый из брендов.