Рекламный рынок в России замедлится вслед за доходами населения
Рекламный рынок в России замедлится в 2019 году с 8,5% до 6,9%. Замедление темпов роста связано с продолжающимся сокращением реальных доходов населения, что приводит к снижению покупательской способности россиян. В 2018 году объем продаж через скидочные предложения вырос с 59% до 64%, а в некоторых секторах он достиг 80%, говорится в прогнозе Dentsu Aegis Network.
В 2018 году рекламные инвестиции в цифровую рекламу впервые обогнали телевизионные: рыночная доля интернета впервые превысила долю телевидения (43% против 41%). Рост рынка телевизионной рекламы замедлился из-за снижения телесмотрения и уровня инфляции. Интернет стал основным драйвером роста российского рекламного рынка. Проведение Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 стимулировало рост рынка и прибавило около 1−2% к годовому приросту бюджетов на рекламу.
В 2018 году наиболее динамично развивающейся категорией была категория «Интернет-услуги» (26%), а такие категории, как «Товары для красоты» и «Недвижимость» ушли в минус: на 19% и 16%, соответственно. «Ритейл» (50,9 млрд рублей) и «Фарма» (48,4 млрд) остаются лидирующими категориями на рекламном рынке.
Медиатренды в России
ТВ: снижение телесмотрения и уровня инфляции
В последние годы телевидение стимулировало рост рекламного рынка из-за высокого уровня инфляции (годовой рост составлял около 10−12%). В 2018 году рост телевизионной рекламы также был высоким благодаря проведению Чемпионата мира по футболу. Однако, телесмотрение традиционного ТВ показало значительное снижение, поскольку аудитория стала переходить на другие способы просмотра.
Мобильная реклама: количество пользователей мобильного интернета продолжает расти
В последнее время использование мобильного интернета в России активно развивается благодаря переходу аудитории на смартфоны с других устройств (+15% прироста пользователей смартфонов в 2018 году). Это способствует росту интернет-торговли и появлению новых мобильных приложений и сервисов. Дальнейшее активное развитие продолжится в течение следующих нескольких лет, что приведет к росту рекламных инвестиций как внутри mobile, так и в offline.
Онлайн-видео: рост быстрыми темпами
В отличие от традиционного телевидения, просмотр видеоконтента онлайн продолжает активно расти, в основном за счет просмотров на мобильных устройствах. Среди всех медиасегментов онлайн-видео демонстрирует наиболее активный рост (25% в 2018 году, 20−23% в 2019 году). Это происходит благодаря росту аудитории, развитию измерений, увеличению рекламной емкости (включая высококачественный телевизионный контент) и росту интереса рекламодателей к новым рекламным продуктам.
Цифровое аудио: трехкратный рост сегмента в 2018 году
Ожидается, что в 2021 году рынок аудиорекламы вырастет до 6,1 млрд рублей, в том числе за счет социальных сетей. Среди драйверов роста эксперты называют проникновение мобильных устройств и прослушивание радио на смартфонах. С точки зрения аудитории потоковые музыкальные сервисы, неуклонно увеличивающие количество слушателей онлайн-радио, занимают доминирующее положение.
OOH: цифровое развитие
Быстрый рост количества DOOH: за год количество цифровых рекламных поверхностей в России увеличилось на 68%. Сегмент широкоформатных медиафасадов показал самый мощный рост: 75 в 2018 году — это в три раза больше, чем в 2017 году.
Глобальные тренды
По оценкам экспертов глобальной сети Dentsu Aegis Network, основанным на данных анализа 59 рынков, в 2019 году глобальный темп роста рекламы достигнет 3,8%. В результате общий объем инвестиций составит 625 млрд долларов. Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная Америка станут основными регионами роста в следующем году, на которые придется 42% и 30% мирового прироста. Вклад в глобальный рост в Западной Европе составит 15%, в Латинской Америке — 10%, а Центральной и Восточной Европе — 4%.
Расходы на рекламу в digital вырастут на 12% в 2019 году, достигнув 254 млрд долларов и впервые превысят отметку в 40% от мировой доли. Цифровые каналы коммуникации станут ведущими на 26 из 59 проанализированных рынках. Причем впервые к списку стран с лидирующими позициями в digital присоединятся США, Чехия, Малайзия и Сингапур.
Продолжится стремительный темп роста рекламы на мобильных устройствах (19,2%), особенно большую долю займут видеоформаты (20%), что обусловлено растущей популярностью просмотров рекламы на смартфонах. Прогноз роста социальных сетей в 2019 году остается существенным (18,4%). В Китае на мобильные устройства впервые будет приходиться более трех четвертей расходов на цифровую рекламу в 2019 году.
Программатик-реклама вырастет на 19,2% в 2019 году, так как модель начинает внедряться на ТВ и DOOH.
По прогнозам, расходы на телерекламу упадут на 0,5% в условиях конкуренции c компанией Netflix, которая предлагает пользователям услугу видео по запросу. Тем не менее телевидение продолжит внедрять инновации, особенно в США, — предлагая новые рекламные форматы, сниженную рекламную нагрузку и решения для атрибуции. Есть вероятность, что расходы на ТВ-рекламу вновь увеличатся к 2020 году на 1,6%.
Прогнозируется, что в 2019 году доля радиостанций вырастет на 1,1% и достигнет 37 млрд долларов США — 6% от общих расходов. Ожидается, что стремительно развивающиеся технологии — такие, как голосовые помощники и умные колонки, будут стимулировать использование аудиоформата.
Традиционная печать продолжит терять позиции (уровень снижения чтения газет — на 7,2% и журналов — на 7% в 2019 году), так как фокус сместиться на digital.
Наружная реклама продолжит расти (на 4% в 2019 году), достигнув 6,3%, причем рост будет стимулировать использование DOOH.
Тим Андре, генеральный директор и председатель Dentsu Aegis Network
Поскольку мир переходит на цифровую экономику, реклама находится в центре изменений. Цифровая связность, обусловленная не только технологическим прогрессом, но и скоростью его принятия пользователями, коренным образом изменила форму нашего бизнеса и будет продолжать это делать. Даже там, где уровень проникновения цифровых технологий самый высокий, например, в Великобритании и Китае, диджитализация продолжается. Мы готовы использовать эту возможность для наших клиентов — помогая им адаптироваться к новому цифровому контексту, создавая долгосрочный успех их брендов и повышая эффективность бизнеса.
