No limits. Ничего личного. Только бизнес

Об этой проблеме как никто другой знает Регина Юркина — основатель и генеральный директор профессиональной конференции и конкурса «МедиаБренд», и вообще большой профессионал в вопросах брендинга. Специально для наших читателей Регина взялась подготовить серию статей, в которой расскажет о брендинге, о создании имиджевых роликов, об основных принципах работы с дизайнерами, о правильной комбинации эфирного и внеэфирного промоушена и о многом другом.

Открывает данную серию материал о маркетинге.

Все совпадения в примерах прошу считать случайными и не принимать на свой счет. Отношу в том числе (и в первую очередь) к себе некоторое количество описанных ниже ошибок.

Телевидение — это бизнес. Да, очень своеобразный. В любой стране мира, где есть телевидение, этот бизнес непрост. Есть разные нюансы, разные политические и экономические ситуации, но давайте сразу договоримся — мы сейчас говорим только про бизнес, рынок и о том, как в нем выживать, и не оцениваем пропаганду, влияние, объем госвливаний, раздел сфер влияния и прочее. И если вы считаете, что это не актуально или что у нас телевизионного рынка нет, то можете дальше не читать 

Поскольку мы про рынок, то, конечно, и про маркетинг. Маркетинг — это правила поведения на рынке, это искусство предвосхищать (понимать, чувствовать, анализировать, развивать, навязывать и прочее) потребности людей, разрабатывать вместе с теми, кто умеет что-то делать руками, то, что может удовлетворить эти потребности, и после того, как другими подразделениями наконец-то создан продукт, продвигать произведенное.

Очень часто маркетинг на телевидении, причем во всем мире, не только у нас (но у нас в особенности) — это просто продвижение. То есть не анализ потребностей аудитории и разработка рекомендаций для производства и закупки программ, а чисто промоушен. Получается ситуация, когда что-то уже разработали, купили или произвели, а телевизионным маркетологам приходится это, извините, «что-то», «впарить» аудитории, ну или дистрибьюторам — операторам кабельных сетей.

И маркетологи делают это плохо, но не потому, что у них руки корявые (хотя иногда и поэтому), а потому, что они не знают всей информации и не участвовали в анализе при производстве и закупках, и из всех 4р (так называемая «теория 4P», которая основывается на четырех основных «координатах» маркетингового планирования: product, price, promotion, place, — ред.) рынка у них на руках только один инструмент — промоушен.

Специфика российского телевизионного бизнеса зачастую заключается еще и в том, что и анализа-то глубокого нет, а есть дежурная фраза «наша целевая аудитория — это…». А что это означает, никто не расшифровывает. И такое ощущение, что всем просто стыдно признаться, что в действительности, никто толком и не знает, какие именно действия в производстве программ и их продвижении нужно сделать, если ваша целевая, допустим, «женщины 18-45″. Это как в том анекдоте: «Чтобы мышам спастись от лис, нужно стать ежиками, а как именно мышам стать ежиками — это уже не концептуальный вопрос». Мы же профессионалы! =))

Главное, что такой подход в дальнейшем дает еще один огромный плюс. Всегда можно сказать подчиненному или коллеге-сопернику — это не подходит нашей целевой аудитории, этот цвет слишком агрессивный, этот текст слишком мужской, этот ведущий слишком молодой и т. п. То есть попросту «зарубить» практически любую идею и не показаться самодуром, попросту сказав «а мне не нравится», а аргументированно и профессионально парировать — «не наша ЦА».

Гораздо честнее и, главное, профессиональнее, сделать список внутренних правил. Если наша аудитория «женщины 18-45″, это значит, что нам интересны такие-то темы и форматы, у нас только такие-то цвета, интонации и эмоции, вот это можно, а вот это — и далее перечень — является грубым нарушением.

Хорошие телевизионные маркетологи делают такие мануалы, но зачастую используют их только для себя, для своих рабочих нужд, и не делятся им с производством и программингом, например, для разработки и закупки продукта. И как следствие, получая для промоушена ТВ-продукт, произведенный или купленный другими отделами только на основе фразы «целевая аудитория — женщины 18-45″, они выдают конечной аудитории желаемое за действительное, проще говоря, обманывают и «впаривают», грустно вздыхая, что в этом цинизм профессии, хотя проблемы нет и можно спокойно обойтись и без цинизма.

Еще одна нередкая ошибка — это когда мы не используем того, что сами же разработали. К примеру, мы сделали вывод, что российским женщинам в возрасте от 18 до 45 лет нравится, когда с ними ласково разговаривают, но почему-то все равно оставляем грозного напористого диктора в качестве голоса канала, пытаясь изменить лишь стилистику текстов промороликов. А через пару месяцев и вовсе благополучно забываем, что собирались переделывать тексты под «мягких» женщин и снова жжём глаголом сердца ушедших уже с канала мужчин потому, что мы так привыкли — все, от руководства до конечного исполнителя. Изменить собственную привычку очень сложно.

Товаром на телевидении являются эмоции. Мы поставляем аудитории различные переживания: радость, счастье, разочарование, страх и так далее — в широком смысле этого слова «развлечения». Телевизионный товар нельзя пощупать. Если машина — вот она, осязаема, к ней можно прижаться щекой и вспомнить ветер и запах дороги, то телеканалы как турфирмы — они торгуют сервисом, и зрители «летят» к месту отдыха от разных турфирм, но на одном самолете, то есть телевизоре. Но с каждым годом все больше становится тех, кто отдыхает «дикарем», самостоятельно формируя себе программу отпуска — в нашем случае, потребляя телевизионный контент не в режиме «live-вещания», а в режиме «отложенного смотрения» — скачивая видео из интернета или пользуясь сервисами ОТТ и VOD.

Маркетинг вообще, а уж телевизионный маркетинг и подавно — это всего лишь зеркало заднего вида. Мы видим четко, что было раньше, но не видим, что точно и по какой именно причине происходит сейчас, и уж подавно не знаем, что будет.

Ключевое слово в определении «маркетинг» — предвосхищать. А чего там предвосхищать-то, что анализировать, когда человек сам не в состоянии объяснить мотивацию своих поступков? И даже если ему или кому-то это удается, то далеко не факт, что в следующий раз именно это комбинация мотивов вновь сложится и человек поступит ровно так же в схожей ситуации. Зрителю может не понравиться похожий сериал, потому что сейчас другое время года, настроение не то или конкуренты запустили что-то крутое в это же время. Либо тема приелась, актеры хуже играют и им не веришь, и вообще это другие актеры, не столь любимые, ну или просто сериал плохо раскрутили и зритель не обратил на него внимания. Объяснить, почему сейчас низкие цифры, а вот только что у такого же вроде сериала были заоблачные показатели, не всегда однозначно можно.

Безусловно, есть масса теорий и исследований поведения людей. Но правда в том, что никогда нельзя быть уверенным на 100%, что то, что сработало один раз, сработает так же хорошо во второй и третий.

Кроме того, известна куча историй, когда товар на фокус-группах с треском проваливался, а производители рисковали и выигрывали (например, идея копировальных аппаратов была отвергнута на всех предварительных исследованиях), или вообще разработчики полностью полагались только на свой опыт и интуицию и производили фурор своими инновациями. Мы знаем только о победах таких великих маркетологов с шикарной интуицией, а статистика неудач интуитивного подхода нам не известна, и кто знает, возможно неудач в разы больше.

Жизненный цикл продукта на телевидении скоропостижно краток в сравнении с «нормальным» бизнесом. Там на разработки и исследования уходят годы, на телевидении — в лучшем случае полгода, а чаще, всего пару-тройку месяцев от разработки идеи до запуска ее в производство. Сам продукт тоже живет недолго. Если не брать новости или такие исключения как КВН, «Поле Чудес» или «Спокойно ночи, малыши!», в мировой практике есть только несколько сериалов, которые идут десятилетиями и то, это касается прежде всего более размеренной Европы — те же EastEnders и «Линденштрассе».

Все потому, что мы торгуем общением и развлечением — товарами скоропортящимися в смысле своей актуальности. Поэтому часто на фундаментальные исследования и анализ нет времени, нужно быстро разрабатывать и запускать новый сезон, производя для него контент как горячие пирожки.

На «телеке» все очень непросто, а порой и очень сложно и совсем не структурированно. И поэтому многие профессионалы даже из смежных отраслей презрительно морщат нос на телевизионных специалистов, отчасти справедливо считая их дилетантами в области менеджмента или того же маркетинга. Но засунуть бы этих, даже к примеру рекламщиков, в промослужбу, в программный отдел или в отдел дизайна — как быстро бы они сбежали и как далеко? )))

Фишка еще в том, что многие вещи на теории знают почти все. Но вот воплотить их в жизнь удается очень небольшому количеству людей. Обычно именно они называются профессионалами. Многие читали книгу Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена», но посмотрите на наши эфирные каналы! Получается, что факт прочтения этой книги многими тщательно скрывается долгие годы.

Это была небольшая вводная статья о том, как тяжела работа на телевидении и что маркетинг на ТВ — это самое основное. Конечно, «контент — король» , но король без королевы, сами знаете…

Дальше будем общаться более структурированно и по существу, рассказывать как знания применить на практике, ну и о самих знаниях — о специфике брендинга, дизайна и промо на ТВ. Есть ощущение, что надо освежить теорию, ну а уже подросшей молодежи так и просто ее рассказать.

И еще, телевидение — это не просто бизнес, это еще и fun, и если ты не получаешь кайфа от своей профессии, это чувствуется через экран, подсознательно, всей аудиторией…