НСК: Фарма и FMCG сокращают присутствие на ТВ, а интернет – увеличивает
По оценке АКАР, в 1 квартале 2018 года объемы телерекламных бюджетов (включая политическую рекламу) выросли на 13% по отношению к январю-марту предыдущего года и составили 44,6 млрд рублей. (без НДС). Среди сегментов наибольший рост рекламных объемов в 1 квартале 2018 года продемонстрировали нишевые каналы: 48% к 1 кварталу 2017 года.
Доходы от рекламы в сегменте так называемого эфирного телевидения увеличились на 12% (11% без учета политической рекламы) по сравнению с 1 кварталом прошлого года. У федерального размещения на эфирных каналах динамика была немного выше, чем у регионального (12,5% против 10,3% или 11,2% против 92% без политической рекламы).
В отдельные месяцы 1 квартала 2018 года можно отметить равномерность динамических показателей к аналогичному периоду 2017 года, а именно — с января по март прирост рекламных бюджетов оставался на отметке 12%. Но если исключить бюджеты политической рекламы, то динамика будет несколько иной: +12% в январе, +11 в феврале и +10% в марте.
В 1 квартале 2018 года десятка крупнейших рекламодателей целиком состояла из FMCG-гигантов и фармацевтических компаний. По сравнению с прошлым годом среди ТОП-40 стало больше представителей других категорий: СМИ, финансовых организаций, автопроизводителей, ресторанов общественного питания и других. В этом списке появились сразу три представителя интернет-бизнеса; высокую динамику также демонстрировали некоторые банки, торговые организации и автомобильные компании. Тем не менее, на сегодняшний день рекламодатели, относящиеся к FMCG и «фарме», обеспечивают 63% доходов всех российских федеральных телеканалов.
Несмотря на общий рост рынка, суммарные объемы рекламных бюджетов ТОП 10 рекламодателей в январе-марте 2018 года уменьшились по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 3 п.п. Совокупные бюджеты «первой десятки» сокращаются уже второй год подряд, (в 1 квартале 2017 года падение составило также 3 п.п.).
При этом продолжается стремительный рост бюджетов относительно небольших рекламодателей — группы «41+» (места с 41-го и далее). В 1 квартале 2018 года их рекламные расходы увеличились на 19%, а год назад рост в аналогичном периоде составлял 34% по отношению к 1 кварталу 2016 года. В результате доля группы «41+» достигла небывало высокого значения — 40%. При этом доля десяти крупнейших рекламодателей сократилась до 25%.
Среди отдельных категорий товаров и услуг лидером остается «Медицина и фармацевтика», рекламные бюджеты которой постоянно растут уже более 10 лет подряд. В 1 квартале 2018 года рост категории составил относительно скромные +2% по отношению к январю-марту 2017 года, соответственно, доля «фармы» при федеральном размещении ТВ рекламы в прошедшем квартале понизилась до 29%.
Вторая по объему рекламных бюджетов категория «Продукты питания» сохранила рекламные бюджеты на уровне прошлого года, а вот в категории «Парфюмерия и косметика», традиционно занимающей третью строчку, бюджеты сократились на 19%, а доля категории на рынке снизилась до 10%.
Для большинства категорий товаров и услуг в 1 квартале 2018 года было характерно увеличение рекламных бюджетов по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее заметно выросли категории: «СМИ» (в 3,5 раза, во многом за счет активности представителей интернета, а также за счет низкой базы прошлого года), «Финансовые и страховые услуги» (+87%, категория растет высокими темпами уже третий год подряд), «Прохладительные напитки» (+87%, в прошлом году наблюдалось сокращение бюджетов по категории), «Предприятия общественного питания» (+71%, в прошлом году бюджеты сокращались).
Однако есть и категории, где на фоне общего роста рынка расходы на рекламу снижаются. Интересно, что среди них много категорий, в которых в начале прошлого года рекламные расходы росли: «Соки» (-28% к январю-марту 2017 года), «Бытовая техника» (-27%), «Парфюмерия и косметика» (-19%), «Средства и предметы гигиены» (-15%) и некоторые другие.
Суммарно бюджеты FMCG-категорий сократились на 7% по отношению к 1 кварталу 2017 года и вернулись таким образом на уровень показателей двухлетней давности — января-марта 2016 года. Совокупная доля категорий FMCG снизилась с 40% в январе-марте 2017 года до 34% в январе-марте текущего года.
За последние два года товарная структура телерекламного сегмента претерпела заметные изменения. Сократились доли трех крупнейших товарных категорий: «Медицина и фармацевтика» (с 32% до 29%), «Продукты питания» (с 18% до 16%), «Парфюмерия и косметика» (с 13% до 10%). Существенно выросло долевое присутствие категорий «Торговые организации» (с 5% до 7%) и «Финансовые и страховые услуги» (с 4% до 7%). Доли других относительно крупных категорий остались без заметных изменений.
Подводя итоги, отметим, что сегмент телерекламы в начале 2018 года продолжил уверенно расти. Сохранилась тенденция увеличения доли относительно небольших рекламодателей, находящихся в рейтинге по объемам рекламных бюджетом ниже 40-й позиции. На данный момент сложилась довольно редкая ситуация: группа «41+» обеспечивает 40% рекламных бюджетов сегмента, а на десятку крупнейших рекламодателей приходится лишь 25% (обычно доли этих групп примерно равны и колеблются в районе 30%). Именно активность средних и малых рекламодателей является драйвером роста рынка в целом.
Сократились доли трех крупнейших товарных категорий — «Медицины и фармацевтики», «Продуктов питания», «Парфюмерии и косметики», их совокупная доля снизилась на 7 п.п. по сравнению с январем-мартом прошлого года. Рост сегмента в начале 2018 года главным образом обеспечивали категории:
«Финансовые и страховые услуги», «Торговые организации», «СМИ» и «Легковые автомобили». Совокупные рекламные бюджеты FMCG сократились на 7%, доля уменьшилась на 6 п.п. до 34%.
В заключение отметим, что традиционно, начало года для телерекламы не является показательным в силу своей сезонной специфики. И хотя результат 1 квартала 2018 года оказался несколько выше ожиданий экспертов, менять прогнозы по году в целом на основании этих данных преждевременно.
