Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

85-90% бюджетных средств рекламодатель расходует на размещение рекламных материалов в СМИ, поэтому этой проблеме следует уделять особое значение. Неверно выбранные средства массовой информации приведут к ненужным тратам и снижению экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, имеющих одни типы передачи информации и способы восприятия их аудиторией.
Медианоситель – конкретный представитель медиаканала, в котором размещено рекламное сообщение.
К примеру, телевидение, пресса, наружная реклама – это медиаканалы. Им соответствуют следующие медианосители – телеигра «Поле чудес» канала ОРТ, рекламное приложение «Что, где, когда» к газете «Магнитогорский рабочий», рекламный щит ОАО «ММК».

Основные  задачи медиапланирования:

1. Прямая задача — необходимо определить оптимальную схему размещения рекламы, при которой достигаются целевые показатели охвата и частотности и на основе этого сформировать бюджет. Следует отметить, что такой подход встречается достаточно редко.

2. Обратная задача – задается бюджет, в рамках которого определяется схема размещения рекламных материалов, предусматривающая варианты охвата и частотности, близкие к оптимальным. Такая постановка задачи является наиболее типичной.

Критерии выбора оптимальных средств распространения рекламы:

1. Наличие жестких ограничений у рекламодателя. В качестве таковых могут выступать либо законодательные запреты на рекламу отдельных товаров, либо недостаточные финансовые средства фирмы, либо отсутствие необходимого носителя в районе рекламирования.

2. Характеристики обращения, которое необходимо передать. Специфический подход к теме или особая манера подачи материала может потребовать каких-то определенных средств размещения рекламы. Так, если необходимо обеспечить высококачественное воспроизведение четырехцветных изображений, журналы будут иметь явное преимущество перед газетами. Некоторые средства распространения рекламы, особенно журналы и телепрограммы, отличаются ярко выраженными чертами, которые можно охарактеризовать такими понятиями, как мужественность, современность, интеллектуальная утонченность или непритязательность, серьезность или фривольность. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.

3. Устойчивость послания. Этот критерий показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит часто наружную рекламу, рекламу в телефонных справочниках. Кроме того, журналы надолго сохраняются потребителями. В то же время реклама на телевидении длится всего лишь 5-60 секунд и заканчивается.

4. Соответствие средства обращения целевой аудитории. Разработчики медиаплана сегментируют рынок, вычленяют и описывают вероятных потенциальных потребителей и затем выбирают средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими характеристикам целевого рынка. Эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей. Они же имеют наименьшую бесполезную аудиторию, т.е. число лиц, не являющихся потенциальными клиентами фирмы. С точки зрения охвата различных сегментов рынка журналы в сравнении с газетами обладают гораздо большей селективностью. У радио и радиостанций своя особая аудитория. Это утверждение особо справедливо для радиостанций, которые выбирают в зависимости от характера их передач. Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей.

5. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение и радио  лучше донесут эмоциональные мотивы.

6. Требования по срокам передачи и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, местной газеты, щитов возле магазина. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве рекламных средств может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

7. Заполненность или степень насыщенности рекламы. Она характеризуется числом рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и т.д. Если заполненность велика, то, во-первых, это вызывает раздражение у людей и, во-вторых, возникает острая конкуренция между рекламными объявлениями за привлечение внимания потенциальных клиентов.

Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов, при этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. В более узком, прикладном смысле медиаплан – набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Процесс медиапланирования включает три этапа.

На первом этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании. Выявляется целевая аудитория рекламного воздействия, т.е. многочисленная группа людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару или услуге. Даются ее количественные и качественные характеристики.
При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор неких параметров. Они могут быть различными:
— демографические (пол, возраст, образование, вид занятости и т.д.);
— признаки обладания (эта характеристика владения чем-то, что позволяет включить обладателя в список потенциальных потребителей данного товара или услуги);
— физиологические (например, женщины, готовящиеся стать матерями, и те, кто ими вот-вот станет или уже стал);
— факторы образа жизни (включающие в себя комплекс характеристик, чаще именуемых маркетологами «стилем жизни» и подразумевающих потребительскую активность определенных групп населения).

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Контакт – это размещение объявления в таком средстве рекламы, где предположительно или наверное оно будет увидено, услышано или прочитано. Контакт – это негарантированная возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу.

На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.
Единица размещения рекламы – произвольное значение показателя для каждого конкретного вида СМИ, однако:
— для рекламы на радио и телевидении – минута эфирного времени;
— для печатных изданий (газет, журналов) – площадь на странице или количество слов (знаков),
— для наружной рекламы – площадь и длительность размещения (щиты и плакаты);
— для Интернета – количество показов, кликов, площадь, занимаемая рекламой на экране, размер текста в символах.
При медиапланировании нужно использовать определенные  показатели. Они позволяют выбрать наиболее эффективные схемы размещения рекламы.
Рейтинг – часть целевой аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени. Исчисляется либо в процентах, либо, что реже, в конкретном количестве людей.
Аудитория носителя – то же, что и рейтинг, но чаще используется в отношении печатных изданий.

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей. Если в качестве объекта исследования принимается все население, например города, области или страны, говорят о генеральном рейтинге для указанной аудитории. Если в качестве объекта исследования берется целевая группа, например женщин в возрасте от 25 до 40 лет с высшим образованием, то говорят о целевом рейтинге.
Совокупные рейтинговые очки – оценочный показатель, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них.
Охват  –  выраженное в % количество различных семей или людей (недублированные аудитории), которые на протяжении определенного промежутка времени хотя бы один раз вступали в контакт с рекламой на определенном носителе.

Термин «недублированная аудитория» означает, что каждый представитель целевой аудитории, который контактировал с носителями, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель сталкивался с рекламой в данных носителях в указанный период.
Более строгим термином является понятие «нарастающая аудитория», которое используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем в двух и большем количестве случаев. Здесь из учета исключается то количество людей (так называемое внутреннее перекрытие), которые несколько раз участвовали в рекламных контактах с этим носителем (например, читали два номера одного и того же еженедельного журнала или видели две еженедельные серии одного и того же комедийного сериала). В подобных случаях, те новые («недублирующиеся») телезрители или читатели, которые вступили в контакт с рекламой благодаря второму номеру журнала или показу второй серии комедии, называются приращением аудитории. Если из рассмотрения исключается внешнее перекрытие, т.е. количество людей, которые видели рекламу в течение данного отрезка времени в нескольких носителях, иногда используется термин охват-нетто или чистый охват, который воспринимается как более точное описание охвата.

Таким образом, практически во всех случаях под термином степень охвата или охват понимается недублированный охват, из которого исключены значения внутреннего и внешнего перекрытия.

Исследователи обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и такие значения называются «кросс-парными коэффициэнтами носителей рейтинга».

Недублированную аудиторию можно вычислить с помощью формулы Агостини:

где С – недублированная аудитория;
А – сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;
Д – сумма пересекающихся аудиторий, общих для каждой пары носителей;
К – константа, варьируемая в зависимости от средств массовой информации.

Следует отметить, что определение охвата в реальной действительности —  достаточно сложная вещь. Он рассчитывается по законам теории вероятности с использованием моделей распределения частот экспозиции. Как правило, исследователи используют различные компьютерные программы, созданные небольшим количеством специализированных компаний, таких как, IMS, MSA, Telmar Plan Ink.
Следующий показатель – средняя частота охвата или средняя частота контактов. Это число раз, когда один представитель аудитории имел возможность увидеть или услышать рекламу в заданный интервал времени.

Средняя частота охвата, к сожалению, может дать искаженное представление о качестве медиаплана. Поэтому сотрудники, занимающиеся планированием рекламной кампании, предпочитают рассчитывать распределение частот экспозиции. Оно показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем рекламы. Обозначается этот показатель латинской буквой f.
Кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, три и более) для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.
Недостаток традиционного термина «средняя частота» также состоит в том, что он не учитывает эффективную частоту.
Различают минимальную и максимальную эффективную частоту контактов.
Существует некая пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции. Пороговая или минимальная эффективная частота – это известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Максимальная эффективная частота – это частота, превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию, т.е. при дальнейшем повышении частоты реакция индивида становится ярко негативной – реклама превращается в антирекламу.
Поэтому при планировании важны не просто показатели охвата, а показатели охвата с частотами не менее минимальной и не более максимальной. Их конкретные значения, как правило, определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов.
Показатель «стоимость на тысячу» обозначает, во сколько обошелся реальный охват тысячи слушателей, зрителей, читателей и т.д. Чем он ниже, тем, соответственно, данный носитель эффективнее.

Этот показатель лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных средств рекламы, причем основывая его только на той части аудитории, которая обладает целевыми характеристиками.
Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе рейтинга и оценивают стоимость рейтингового пункта.

Индекс избирательности служит для сравнения процента приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. Он определяется так:

Чем выше индекс избирательности, тем эффективнее носитель с точки зрения охвата целевого рынка.
График использования СМИ включает следующие направления:

1. Категория СМИ – выбор медиаканала.
2. Рекламные носители – выбор медианосителя.
3. Вариант размещения рекламы – подробное описание всех характеристик рекламного объявления за исключением текста и художественного исполнения (т.е. нужно указать размеры, продолжительность, цвет, конкретное месторасположение).
4. Календарный план и интенсивность подачи рекламы. Возможны следующие варианты:
— «залповая» реклама, за которой следуют периоды полного бездействия;
— постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются по времени;
— «пульсирующая» реклама, т.е. когда постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности.

При решении вопроса, когда рекламировать речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах и секундах. Периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда их обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны. Поэтому размещать рекламу можно  в соответствии как со временем продаж, так и с повседневными привычками покупателей.