Почему директор по маркетингу — умирающая профессия
Такой профессии, как директор по маркетингу (Chief marketing officer), не будет существовать уже к 2020 году.
Через четыре года большинство руководителей по маркетингу перепрофилируются в директоров по клиентскому опыту, гласит исследование The Economist Intelligence Unit.
Новое исследование, прогнозирующее будущее директоров по маркетингу, было выполнено аналитическим подразделением британского журнала Economist — The Economist Intelligence Unit (EIU) — совместно с компанией в области автоматизации маркетинга Marketo, предлагающей маркетологам инструменты для автоматизации входящего маркетинга, лид-менеджмента, SMM, управления продажами, а также аналитику.
Исследование «Прогноз к 2020 году: Маркетологи станут специалистами по клиентскому опыту» основано на опросе более 500 СМО и руководителей служб маркетинга по всему миру. Респонденты представляют Северную Америку (27%) и Азиатско-Тихоокеанский регион (36%). Доля респондентов из других частей земного шара составила всего 7%. Более половины респондентов (52%) работают в компаниях с доходами более $500 млн.
Главный вывод, к которому пришли аналитики EIU и Marketo, таков: профессия директоров по маркетингу практически перестанет существовать к 2020 году. Около 86% директоров по маркетингу отметили, что будут ответственны за все потребительское направление уже через четыре года. И даже если сохранится само наименование должности директора по маркетингу, СМО фактически будут выполнять функции директоров по клиентскому опыту, уверены авторы исследования.
«Если вы думаете о СМО как о главном рупоре компании, вы застряли в 90-х, — комментирует исследование Джонатан Мартин, директор по маркетингу в компании-производителе систем хранения данных на базе флэш-памяти Pure Storage. — Важно глубоко понимать покупательское поведение, желание и намерение, анализировать контекст, в котором потребитель сейчас находится, уметь спрогнозировать дальнейшие действие покупателей, а также быть готовым повлиять на них в подходящий для того момент. Это главная задача СМО на сегодняшний момент».
«Стремительное развитие технологий позволяет клиентам взаимодействовать с брендами через множество новых каналов в режиме реального времени, — отметил Санджей Дхолакиа, директор по маркетингу подразделения Marketo в Сан-Матео. — Это приводит к тому, что управлять миллиардами маркетинговых операций можно в одно касание. Маркетинговым организациям просто необходимо будет иметь полное представление о своих клиентах, потому что именно это и является залогом построения прочных взаимоотношений с клиентами и, в конечном счете, залогом успеха бренда».
Аналитики EIU и Marketo уверены, что такие тренды как персонализированные технологии, развитие интернета вещей и mobile в корне изменять маркетинговые организации. Маркетологи будут все больше взаимодействовать с покупателями на своих каналах, а не в средствах массовой информации и рекламы. Среди персонализированных каналов руководители отделов маркетинга выделяют социальные сети (63%), интернет (53%) и мобильные приложения (47%), а также мобильный интернет (46%).
Директорам по маркетингу, как считают аналитики EIU, необходимо учитывать грядущие изменения уже сегодня, чтобы реорганизовать свои отделы таким образом, чтобы учитывать в своей работе персональным опыт клиента — везде и в любое время.
«Мы все считали, что появление социальных, мобильных и цифровых технологий изменили наш мир, но на самом деле это только начало перемен, — констатировал Кристин Лемкау, директор по маркетингу JPMorgan Chase. — Развитие интернета вещей и возможности подключения и взаимодействия с клиентами во всем мире — буквально везде — коренным образом изменит маркетинг. И произойдет это в самом ближайшем будущем. Маркетинг – это теперь сама суть компании. Маркетинг является брендом. Маркетинг является опытом клиента.
Достижение масштабной персонализации является наиболее важной задачей для нас, поэтому мы должны упорно трудиться, чтобы создать такую инфраструктуру, которая поддерживает персонализированный маркетинг. Вы больше не должны воздействовать через маркетинг на людей, вы должны воздействовать в них среде, той среде, где они уже сформировали определенное мнение, и вы должны научиться контролировать каждый этап покупки клиента, чтобы в трудный момент подсказать ему»
Большинство директоров по маркетингу (90%) считают, что их департаменты будут оказывать большое влияние на бизнес стратегию их компаний к 2020, а 80% уверены, что будут оказывать такое же влияние на технологические решения компании.
