Product Placement на телевидении

Product Placement (буквально – «размещение продукта») – это вид рекламы на телевидении и в кинематографе, который предполагает демонстрацию «естественных» ситуаций потребления продвигаемого продукта представителями целевой аудитории или лидерами мнений с целью мягкого (непрямого) воздействия на покупательское поведение.

Product Placement – относительно новый вид рекламы, который сегодня активно используется на ТВ наряду с такими инструментами продвижения, как прямая реклама (видеоролик), спонсорство, бегущая строка. Однако если в случае с прямой рекламой телезрителя открыто агитируют за рекламируемый бренд, то создатели productplacementне призывают к покупке, а просто показывают аудитории, как рекламируемый бренд доставляет удовольствие другим людям в повседневной жизни.

Что скрывает Product Placement?

Некоторые эксперты относят product placement к технологиям скрытого маркетинга, имея в виду, что мотивы рекламодателя в данном случае скрыты от конечной аудитории. Однако наивно полагать, что видя, как любимые герои сериала пьют сок конкретной торговой марки, люди не догадываются, что перед ними реклама. Напротив, многие из нас с удовольствием обсуждают в кругу друзей, в каких фильмах, передачах, сериалах и какую марку они увидели. Этот процесс разгадывания замысла рекламодателя доставляет потребителю особое удовольствие. При этом продажи растут, потому что рекламодателю, как правило, удается достичь главного: поместить продвигаемый продукт в положительный контекст (атмосфера любимой передачи, любимые герои, наши кумиры и т.п.) и организовать активное обсуждение в потребительской среде.

За примерами product placement далеко ходить не нужно. Вспомним популярный сериал «Бригада», в котором герой Сергея Безрукова, едя в автомобиле, смотрит на свои часы марки «Rado» и видит, что стрелка на них бешено крутится. «Что за …», — злится герой, а его напарник с иронией замечает: «Зато «Rado». Однако сбой механизма оказывается не случайным: в автомобиле заложена бомба, от которой персонажи сериала благополучно спасаются благодаря известному часовому бренду.

Ситуация чудесного спасения является одной из самых драматичных в фильме. Она надолго запомнится зрителю и будет ассоциироваться с продвигаемой маркой. Сыграет свою роль и то, что часы оказались на руке именно у главного героя – яркого и харизматичного лидера. В общем, эксперт в области рекламы заметит в этом примере целый комплекс методов воздействия на потребителя, которые впоследствии скажутся на росте продаж рекламодателя. И это будут не «высосанные из пальца» аргументы. Product Placement действительно работает. Заказчику следует лишь придерживаться определенных правил, позволяющих получить высокую отдачу от рекламы.

Как сделать Product Placement эффективным?

Product Placement может с одинаковым успехом применяться и как метод трансляции/корректировки образа бренда, и как инструмент быстрого запуска новой торговой марки, применяющийся наряду с прямой рекламой.

Выбирая в качестве инструмента продвижения productplacement, рекламодатель должен четко ответить для себя на следующие вопросы:

• Какая атмосфера соответствует бенефиту вашего бренда?Другими словами, в какую ситуацию лучше всего «поместить» ваш бренд для того, чтобы наиболее полно отразить его потребительские свойства?
• Какой охват аудитории вам нужен?

Ценообразование в Product Placement

Эффективность ценообразования в Product Placement даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования – ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное – непонятно, как формировать цену. На Западе исследования проводятся, и занимаются этим компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты не просачиваются: коммерческая тайна. Теоретически это все поддается расчету, но очень много нужно учесть параметров. Это связано с тем, что сам по себе РР вне микса с другими формами размещения не применяется. Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги product placement от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно.
Рroduct placement в большинстве случаев совсем не воспринимается зрителем как реклама. В нашей стране эта форма рекламного присутствия на телевидении пока только начинает развиваться. Из последних примеров – кетчуп «Пикадор», который после выхода рекламы с героями сериала «Улицы разбитых фонарей» стал появляться и в самом сериале. Еще – вермут «Мартини», который органично вписался в экранизации романов Марининой о Каменской.

Наш рекламный рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.

Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке – самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будет реклама».

Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, – это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, – довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к «ментам» поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке – все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.

Как возник и развивался РР в контексте игрового кино?

Точная дата его рождения неизвестна. Некоторые утверждают, что видели его в 30-е годы, другие – что он много моложе. Когда в 1934 году в фильме «Это случилось однажды ночью» Кларк Гейбл впервые снял рубашку, корпоративная Америка мгновенно сделала для себя выводы – объемы продаж мужских маек по всей стране взлетели вверх.

В те же годы киностудии стали интенсивно внед­рять идеи продвижения товаров посредством игровых фильмов. С этой целью они присылали рекламодателям сценарии, разбитые на отдельные кадры, чтобы продемонстрировать маркетинговые возможности своих проектов. Через пять лет MGM открывает собственный офис, занимающийся вопросами РР (сегодня таких агентств только в Голливуде свыше двухсот). А Walt Disney Studious явила миру свой мерчендайзинг – освоив выпуск обеденной посуды с изображениями персонажей ее самых популярных фильмов.

В 1940-е годы герой мультсериала морячок Папай доказывает свое мужество девушке Олив Ойл благодаря консервированному шпинату. Так этот герой включился в национальную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев. В результате рост потребления «полезного» продукта резко увеличился.

Воодушевленные доказательствами эффективности РР в стимулировании сбыта продукции, корпорации немедленно принялись заключать выгодные сделки с кино- и телекомпаниями. Со своей стороны эти компании также осознали ценность РР как источника покрытия многих своих расходов. В результате его использование в кино с рек­ламными целями стало стандартом для маркетологов.

Так начался длительный процесс эволюции Рroduct Рlacement. И если в начале века главная страница истории Голливуда – это сага о противостоянии искусства и коммерции, то к 1980-м годам бурные процессы слияния этих двух стихий завершились. Причем без потерь для коммерции. Так, в частности, в 1982 году Стивен Спилберг вплел в канву сюжета фильма «Инопланетянин» рекламу сладостей Reese’s Pieces. Там инопланетянин не смог устоять перед искушением и поглощал шоколадные батончики этой компании. Что, конечно, незамедлительно сказалось на объемах их продаж.

Затем пришла очередь и автомобильных марок. Так, в «Матрице» мчался Cadillac CTS, в «Особом мнении» – Lexus, а в сиквеле Люка Бессона «Такси» – Peugeot. За ними последовали Luxery. Целая серия «Секса в большом городе» отдана подробному рассказу о туфлях Manolo Blahnik. После премьеры фильма «Дьявол носит Prada» в онлайн-магазине Amazon.com появился специальный раздел «Товары, упомянутые в картине».

Но рекорд по размещению рекламы в фильме держит, конечно, бессмертный Джеймс Бонд. В частности, его фильм «Умри, но не сейчас» нашпигован рекламой торговых марок различных вин, напитков, часов, автомобилей и даже кубинских сигар – по подсчетам критиков, на сумму свыше 70 миллионов долларов. «Buyandletdie», – иронично назвали этот фильм зрители.

Со временем романтическое обаяние РР и связанные с ним споры об этике (и эстетике) исчезают. Ведь в шоу-бизнесе давно уже кроме художественного аспекта присутствует и экономический. К примеру, в Америке маркетинговый инструмент РР популярен сегодня как ответная реакция на слишком высокие расценки прямой рекламы. А также на ее низкую эффективность. Поэтому сегодня его цели и задачи в entertainment-мире определяются просто: «размещение торговой марки либо самого товара/услуги в кино или в любом продукте индуст­рии развлечений с рекламными целями».

«Простые сложности», режиссер Нэнси Майерс

РР остается той мощной птицей, в которую он превратился за эти десятилетия. Его возможности не скованы жанровыми или законодательными ограничениями. Он живой и свободный, как настоящий гражданин мира. Достаточно взглянуть на его последние метаморфозы.

«РР приветствует любую репутацию, включая негативную», «Дурной славы не бывает!» – повторяют маркетологи, размещая РР в негативном контексте фильма «Крик-2». Это мрачный триллер, в котором парочка психопатов истребляет студентов колледжа. Он расцвечен включениями РР популярных торговых марок – всем нашлось место в кровавых сценах убийств и насилия, залитых обычной и дие­тической Pepsi Cola. Приключенческий триллер «Без лица» (1997) – пример того, как многочисленные включения РР распределяются между эпизодами избиений заключенных и сценами насилия. И несмотря на это, оба фильма оказались привлекательными для маркетинговых представителей этих торговых марок. Как произошло и на российских съемках второго «Бумера», когда реакция на BMW X5 оказалась тоже позитивной, несмотря на «бандитский имидж автомобиля» в кино.

Иногда вымышленные бренды, являясь частью несуществующей реальности, выпускаются в продажу. Так, конфеты Willy Wonka от компании Nestlé появились в связи придуманным персонажем из книг Роалда Дала. А напиток Potion, который впервые появился в видеоигре, был в 2006 году выпущен компанией Suntory. Скорее всего, в будущих сериях компьютерных и видеоигр таких несуществующих брендов станет еще больше.

РР, конечно же, любит хорошие фильмы о себе – такие, как фильм Александра Пейна «На обочине», а также комедии, пародирующие его привлекательность, – «Шоу Трумена» или «Мир Уэйна». Он ждет новых талантливых работ о РР, повторяя, что «дурной славы не бывает». Можно перечислять и другие инновации жанра: геймеровская аудитория, которая «играет в игры больше, чем смотрит телевизор», блоги с блогосферой – как информационное и рекламное будущее рынка и даже «вирусный» РР.

«СКРЫТАЯ РЕКЛАМА». СКАЗКА О КОРОЛЕ

Единственное, с чем не повезло PP, так это с терминологией. Включая и русский вариант: «Скрыть – сделать незаметным» (В.Даль). Ибо как соотнести публичную функцию рекламы с ее антитезой – скрытостью? Скрытая реклама от кого? От потребителя? От конкурентов? От налоговых служб? От самого производителя? Кто заинтересован скрывать то, что рассчитано на широкую публику и по природе должно быть открытым и привлекательным?

Может, в этом сегменте рынка работают теории заговоров? Иностранные масоны, например. Или, наоборот, как у великого сказочника, она открыта и – «король-то голый!». Представим себе Джеймса Бонда, как всегда, успешно скрывающего прекрасную Omega, мощный Jaguar или мягкий костюм Brioni.

Статус традиционной рекламы в мире и отношение к ней потребителя общеизвестны. Существующие проблемы понятны. Ясны и мотивации противоположных сторон – участников рынка. Если же обратиться к другому культурному опыту, то принципы фэншуй подсказывают, что Инь и Ян не только отталкиваются, но и ищут друг друга. Гармония, таким образом, – это взаимодействие противоположностей. И их единство. Прекрасная иллюстрация стратегии рекламного рынка!

«Шоу Трумена», режиссер Питер Уир

Чтобы подступиться к этой гармонии, надо признать, что, по «скрытым данным» статистики, рынок РР в России еще молод и слаб. Пока отечественные рекламодатели в силу новизны и отсутствия навыков не проявляют к нему достойного интереса. Западные же сетевые рекламные агентства придут на него, как и на другие рынки России, только когда минимальный объем достигнет здесь величин в десятки миллионов долларов.

В то же время все признают его перспективность и всплеск интереса в ближайшее время. А сейчас, в преддверии прихода на этот Клондайк профессиональных игроков и больших денег, отечественный рынок РР начинает срочно структурироваться или хотя бы демонстрировать свою активность. Поэтому так важно на первых этапах договориться о будущих понятиях и терминах, связанных с PP, при этом адаптированных к российской ментальности.

КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЕШЬ…

Расхожий термин Product Placement – это понятийный казус: слова одни, а значения другие. И смыслы разные. Так, в широко принятом понимании это «скрытая реклама», таинственная и интригующая. Но в переводе это «размещение продукции», оплаченное размещение рекламируемого товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопрограммах, Интернете и других информационных носителях. И даже граффити. Но скрытая реклама должна быть в тени сюжета, а не на поверхности жизни героев фильма. Не могут герои открыто произносить слоганы бренда, а сам он показываться крупным планом.

Да, это реклама. Но не скрытая, а «реклама размещения», включенная в жизнь киногероя и его окружения. Embedded advertising – «встроенная реклама», которой усеяны фильмы. Но, как известно, избытки сахара в чае не растворяются…

Такая работа напоминает профессиональный диалог мерчендайзеров – ответственных за выкладку товаров. «А поставь-ка кефир слева. И сосиски под ним. Пельмени не трогай – хорошо лежат. Поверни анфас». Через час – стенд другого фильма. «Все то же самое. Но в обратном порядке! Добавь косметику и подвинь кофеварку».

Профессионалы назвали РР скрытой рекламой. Но за это посыпались обвинения в смертных грехах, в «управлении массовым сознанием зрителя и его покупательским поведением»! Затем и федеральный закон «О рекламе» грозно провозгласил: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рек­ламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие… не допускаются». Вся мощь ФАС и мытарей была брошена на добросовестных рекламщиков. Как у Ильфа: «Заяц считал, что весь огонь артиллерии направлен на него!»

В связи с этим спросим, могут ли методы скрытой рекламы управлять массовым сознанием зрителя и его покупательским поведением да еще и внедряться на подсознательном уровне? Вердикт ясен – нет.

Посмотрим на принятую практику. Профессионалы выделяют три вида РР: первый – визуальный, когда зрители видят продукт или бренд; второй – вербальный, когда он упоминается в речах персонажей. Третий РР-продукт – самый сложный, так называемый динамический. Когда услуга, товар или бренд вплетаются в сюжет и становятся его частью, а сам бренд или товар являются в каком-то смысле равноправным героем сюжета.

В первых двух случаях говорят о включении приемов «скрытой рекламы», хотя по сути это всего лишь использование различных рекламных медианосителей: кино, радио, ТВ, книги, Интернет. Так не стоит ли заменить эпитет «скрытый» на другой – это и по смыслу лучше: «…здесь использованы приемы художественной рекламы…» Главное, ближе к доверию потребителя. В этом случае он не видит лукавства. И выключает свои рекламные фильтры.

«Дьявол носит Prada»,режиссер Дэвид Фрэнкел

Существуют приемы, убирающие из текста медианосителя рекламу вообще. Любую рекламу с любым названием. При одновременном ее присутствии. Этот – третий – вид РР, динамический, и есть объект нашего внимания. Только назовем его правильно: Integrated Placement – IP (приблизительный перевод – «включающий размещение). Одним из героев сюжета в этом случае становятся сам бренд, товар или услуга; слияние с ним. Формально (и юридически) это уже часть художественного продукта, которую невозможно обвинить в рекламных пристрас­тиях к торговым маркам.

Именно для таких эффектов в Голливуде применяется стратегия synergy. Оставим в стороне первую ее составляющую – «сублимацию физической реальности». Остановимся на второй, называемой «реализация тематического контекста». Ее цель – продвижение перекрестных продаж – использование одного медиаканала для продвижения продукции другого. А также взаимного стимулирования сбыта продукции каждого из них. Так, компания Walt Disney продвигала свой кинопроект «Король Лев», используя не только кинотеатры, но и программы телеканала АВС, магазины розничной торговли компании, музыкальные компакт-диски, бродвейские мюзиклы и журналы.

Можно ли нам копировать эти приемы? Безусловно. К примеру, готовится триллер в журнальном формате с одним героем – брендом и «развязкой в последней строке». Здесь проникновение товарных образов в художественный замысел обозначено мощными штрихами. Поэтому они идентифицируются как часть художественного замысла. В этом случае владелец бренда через Brand Placement реализует возможности многожанрового использования этого сюжета на разных медианосителях: кино, радио, DVD, журналы, телевидение, электронные игры и т.п. Это создает эффект перекрестного продвижения.

Итак, IP. Известно, что идентификация личности – это перенос на себя желаемых качеств и действий (Фрейд). Мысленные сравнения себя с героем фильма, механизм идентификации вызывает эмоциональный отклик зрителя, позволяет включать героя в определенные компоненты собственного «я». Так возникает подсознательное подражание герою, его поступкам, мотивациям. И вещам. И нужному бренду.

Важнейшая площадка для рождения феномена IP – это сценарий. А ему предшествуют предпроектные изыскания – тема, смысл, сюжет. На этом этапе в минное поле сюжета и закладывается главный бренд. Тогда можно избежать творческих ловушек в будущем – фактор отвлечения на IP будет решен. Сам бренд лишь мелькнет на экране, «как домашний козлик», но неожиданно всплывет в момент развязки, на последней странице. И ярко отпечатается в сознании зрителя. При этом могут быть и так называемые проходные бренды. Броские по контексту. В мини-эпизодах (не более минуты экранного времени).

Главные преимущества IP:
– стоимость размещения IP невелика, в отличие от ТВ-рекламы. Нет расходов на съемку роликов и разработку IР-концепции;
– звезды кино легко узнаваемы;
– рекламодатель охватывает миллионы потенциальных покупателей;
– жизнь IP равна жизни самого фильма;
– многолетняя реклама без дополнительных финансовых вложений;
– ассоциация бренда с известными актерами и фрагментами фильма.

При прочих равных КПД преодоления рекламных барьеров в сознании зрителя телерекламы в первую неделю запуска составляет 5–7 процентов; у IP – 60–65. Во вторую неделю эффект воздействия прямой рекламы остается в пределах ошибки, а экспонента IP идет вверх до исчезновения фильма с экранов. При этом охват самой «консьюмерской» части потребителей – поколения Y – достиг сейчас в мире 1,8 миллиарда человек и продолжает расти. Естественно, рекламодатель внимательно следит за этой арифметикой.

Но к IP сейчас также приглядываются с большим подозрением. «А вдруг захочет на наше место – уж больно привлекателен. Да и стреляет с любой руки!» Все это так. Но благодаря ему мы видим привычные вещи с неожиданной стороны. А остросюжетный сценарий выводит зрителя на познание среды (еда, одежда, предметный мир, техника), которая нас окружает. Среды, о которой порой не задумывается и сам заказчик!

Есть золотая формула Integrated Placement – все позитивы IP реализуются при условии по-настоящему художественного сценария.

В России продакт плейсмент в качестве рекламной технологии применяется с 90-х гг. XX в., однако изначально можно было фиксировать лишь единичные случаи его применения. О начале же систематического использования продакт плейсмент в России можно говорить лишь применительно к 2000-м гг.  В настоящее время продакт плейсмент чрезвычайно распространен на российском телевидении.

На сегодняшний день данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг. Продакт плейсмент в официальном документообороте зачастую оформляется как спонсорская поддержка или при помощи иных формулировок.  Очевидно, что в силу отсутствия законодательного регулирования отсутствуют и официальные статистические данные, касающиеся объёма рынка продакт плейсмент в РФ.