Продюсирование как бизнес

Рынок массовых маркетинговых коммуникаций (МК) имеет свои сектора и ниши, которые зависят от специфических измерений: пространственного охвата, количества точек и зон контакта; протяженности во времени; каналов коммуникации; типов контента (различий в содержании); типа целевой группы, различий в параметрах целевой группы и т.п. В этом ключе продюсирование — это определенный сектор на рынке МК, который включает предоставление услуг в области создания уникального маркетингового продукта с целью решения задач продвижения, развлечения и прочего. Прежде всего, выясним, что есть продюсирование с точки зрения бизнеса.

Сейчас я определил бы продюсирование, как способ реализации проектов. Более того, мне представляется, что это ЕДИНСТВЕННЫЙ эффективный способ запуска венчурных проектов.

Следовательно, продюсирование как бизнес продает будущее, так как имеет способ его реализации.

Он включает три основных элемента — поиск (или создание) плодотворной бизнес идеи, привлечение ресурсов, реализация идеи. Впрочем, реализация — это технический вопрос, если есть идея и ресурсы.

Следовательно, продюсер ищет только идеи и ресурсы. Все остальное он обеспечивает сам. Если взглянуть шире, этот подход возможен в любых отраслях.

В данной статье я ограничусь только рынком маркетинговых коммуникаций и более узко буду рассматривать кино-, телепроизводство, театральные и иные массовые акции, в которых арт контент является точкой притяжения людей.

Более того, я готов выдвинуть гипотезу: Если вы нашли нечто, способное притягивать людей (или их внимание), то считайте, что вы получили способ притягивать деньги.

На этом построена современная реклама: внимание людей = деньги. Чем больший объем внимания вы сможете получить, тем дороже вы его продадите. Однако есть еще более дорогие продукты.

Если вы можете получить ОТНОШЕНИЕ, то оно стоит в кратное количество раз больше ВНИМАНИЯ.

И, наконец, если вы гарантированно можете получить ПОВЕДЕНИЕ людей, то вы можете сами назначать любую цену, ибо тот, кто владеет ПОВЕДЕНИЕМ, тот владеет властью.

Различные технологии говорят нам, что они способны предоставить неограниченное количество внимания, отношения и поведения. В действительности, в способности привлечь внимание мы не сомневаемся. Данное обстоятельство служит источником прибыли для несметного количества баинговых и селлинговых агентств, торгующих охватом и количеством контактов. В тесной спайке с медиаметрическими компаниями они продают рекламодателям святую веру в формулу: внимание = объем медиа плана = объем денег.

И у рекламодателей нет иных шансов, потому, что они неплохо продают автомобили или прокладки, в то время, как рекламисты более успешны в реализации рекламных мифов. Правда, рекламным агентствам приходится реинвестировать в поддержание мифов, но все равно — это очень высокодоходный бизнес.

Уверения политтехнологов в реальности оптовых поставок ОТНОШЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ К БРЕНДУ воспринимаются уже не так оптимистично. Именно поэтому продвинутые рекламодатели значительно слабее реагируют на такие заявления. Они требуют БОЛЬШИХ ГАРАНТИЙ, что вложенные деньги не пропадут. Поэтому самыми активными покупателями такого сомнительного товара являются всевозможные банки, страховые компании и структуры, работающие на лоббистских рынках. Успешный банк — это доверие, а оно является самым важным активом отношения, в который инвестирует клиент.

Комичность ситуации в том, что доверие, гарантии, ликвидность — краеугольные камни банковского бизнеса. Когда банки продают свои кредиты в обмен на розовое будущее клиентов, то их более интересует не само будущее (и его цвет), а гарантия того, что клиент вернет деньги. При этом фактически банки покупают будущее клиентов, причем на очень жестких условиях: надо вернуть кредит и его стоимость.

И те же самые банки как дети реагируют на пропаганду PR и рекламных агентств. Банки точно также покупают у рекламистов будущее, только свое. При этом в ответ на робкие вопросы об эффективности затраченных средств они получают глубокомысленные рассуждения о количестве контактов, целевых группах и прочем, отдают агентствам свои живые деньги и не требуют их вернуть.

Вот что значит — торговать отношением. Гарантий не требуется. Требуется вера клиента.

Когда мы говорим о торговле поведением (купить — не купить, проголосовать — вообще не прийти на участок), то в ЭТОЙ ситуации гарантии ценятся больше всего. А как предоставить гарантию клиенту, если ее просто не существует? Ответ прост: больше денег = больше медиа движений = больше шуму. Обрушим на потребителя такой вал информации, что он вообще не сможет увидеть конкурентов. А лучше — скупить все медиа ресурсы. Хочешь максимальных гарантий? Плати по взрослому!

При чем здесь продюсирование, и чем его подход отличается от обычной рекламы?

В конечном итоге это та же торговля отношением и поведением, но виртуозность на порядок выше. У продюсера в наличии нет ничего, кроме красивой идеи. Его единственный товар — виртуальное будущее, но его реализация упирается во вполне реальные, а не виртуальные деньги. Чем их больше, тем больше вероятность получить в нужной пропорции внимание (узнал о прокате кинофильма), отношение (заинтересовался фильмом) и поведение (купил билет). А дальше обыкновенная экономика.

Если ваши затраты на получение нужного количества внимания, отношения и поведения оказались меньше, чем та сумма, за которую вы смогли продать объем все тех же внимания, отношения и поведения — вы получили УСПЕШНЫЙ КОММЕРЧЕСКИЙ арт-проект (кинофильм, телепрограмму, постановку и т.п.).

Как я уже сказал, формула продюсирования: идея + достаточное количество ресурсов (лучше финансовых). Таким образом, чтобы продюсировать успешный проект, надо найти идею и деньги.

Сосредоточусь на главном — как добывать ресурсы?

Технология (философия) продюсирования есть искусство связывать различные обстоятельства и ресурсы с целью сотворить что-то новое. На практике это выглядит так. Я прихожу к потенциальному интересанту и говорю:
«У меня есть отличная идея, которая может решить Ваши бизнес проблемы. Реализация этой идеи принесет Вам 1000% дохода. Для ее реализации нужно 100% денег, но от Вас только 20%. Если Вам это интересно, то я найду остальные 80%».

Некоторые люди, которые верят, что разбираются в маркетинге, называют это УТП — уникальное торговое предложение. Они ошибаются. Это предложение имеет другое название.

Я бы назвал это чем-то вроде ПОКВНМО — Предложение, От которого Вы НЕ Можете отказаться. Впрочем, для краткости его можно называть БОП — безотказное предложение. Чувствуете разницу?

Конечно, предложение должно быть и уникальным, но главное его свойство все-таки — безотказность. Для придания уникальности и повышения безотказности можно поднять прибыль до миллиона процентов, а требуемую долю затрат снизить до 0%.

Обычно, получив такое безотказное предложение, предполагаемый спонсор впадает в кому, так как в его сознании борются две противоположных мысли — с одной стороны он понимает:

скорее всего, его хотят обмануть,
а, с другой стороны, его обуревает благородная алчность и дикое любопытство!

Кома продолжается несколько секунд. Если она длится более 10 секунд, и вы видите, что чаша весов склоняется в пользу недоверия, то вы можете «добить» потенциального партнера следующей фразой:
«Впрочем, если Вам не интересно, то я иду к Вашему конкуренту. Я уважаю Вашу компанию, но мне наплевать, кто заплатит мне за свое процветание!»

Многие из вас, наверное, подумали — да это простое надувательство!

Нет! Тут, вы ошибаетесь, потому, что я предлагаю РЕАЛЬНУЮ идею, которая реально может принести тысячи выгод… Сконцентрируйтесь, я реально предлагаю найти деньги для проекта. Я не обманываю, потому, что я продюсер, а не аферист (это родственная профессия, о ней можно рассказать позже, для желающих).

Продюсирование может напоминать аферу и в основе своей это авантюрная и высоко рисковая деятельность, но не афера. Продюсер — это всегда экстремал, немного игрок, авантюрист, но не аферист. Основой для продюсирования является четкое понимание сущности бизнеса и рыночных мотиваций.

Ваша задача — РЕАЛИЗОВАТЬ отличный арт-проект, а не обмануть людей.

Почему это так важно? Потому, что продюсер продает БУДУЩЕЕ, а продать его можно только имея Имя, Репутацию и Историю. Нет Имени и Репутации — никто вам не поверит, вашу даже самую красивую идею не примут. Хотя, справедливости ради, признаю, что существуют способы, как реализовывать идеи, и при этом не иметь Имени и Истории. Но это уже немного другая история.

Продюсер ЧЕТКО ПРОСЧИТЫВАЕТ И МИНИМИЗИРУЕТ СВОИ И ЧУЖИЕ РИСКИ. А это уже технология.

Идем дальше.

Ваш партнер, безусловно, заинтригован. По, крайней мере, он готов вас выслушать, а это главное. Вы излагаете ему свою идею, и он задает сакраментальный вопрос: Отлично, а что тебе от МЕНЯ надо? Тут вы должны не упустить свой шанс и попросить доступ к тому ресурсу, ради которого и пришли.

Этот момент требует некоторого прояснения. Вспомните положение, которое звучало выше «… продюсирование есть искусство связывать различные обстоятельства и ресурсы с целью сотворить что-то новое». Дело в том, что спонсором Вашего проекта может выступить любая компания или человек. Они обладают широким набором ресурсов: лоббистских, финансовых, человеческих, технологических, производственных, идеологических, духовных, природных, в области недвижимости и т.п.

Умники от бизнеса обозвали это активами и пассивами. Но как бы это не называлось, часто получается так, что компания обладает БОЛЕЕ, ЧЕМ ОГРОМНЫМИ РЕСУРСАМИ, но ИСПОЛЬЗУЕТ малую их часть. Даже эта малая часть ресурсов приносит ей прибыль, топ менеджмент имеет кусок хлеба с толстым слоем икры (нескольких видов), чувствует себя уверенно, и при этом НЕ ОСОБО заботиться о том, чтобы повысить эффективность использования собственных ресурсов. Зачем?

При этом руководители часто не задумываются над тем, что скрытые ресурсы могут приносить им значительные деньги, подчас много большие, чем они имеют на своем основном бизнесе. Нюансы этого процесса основаны на фундаментальных понятиях маркетинга типа 4P, 5P, 7P + реальной модели вашей прибыли.

Задача продюсера — заранее понять, какие ресурсы нужны для реализации арт-проекта, и обратиться к тем, кто имеет эти ресурса, хотя ИХ владелец может об этом и не догадываться. Когда же набирается достаточное количество таких ресурсных спонсоров, то продюсер берет на себя функцию связывания их интересов, согласования конфликтов и сближения позиций. Как только это происходит, разверзаются трубы, и поток возможностей проливается на продюсера.

Собственно кроме осуществления контроля ему и делать-то более ничего не надо. Безусловно, в контексте данной статьи рассматривается функция генерального продюсера, а не линейного, функционального и прочего. Для неопытных — отличие генерального продюсера проекта от всех остальных его участников в том, что он единственный привлекает средства в проект, в то время как другие только тратят. А тратить, как известно мы все умеем, и чем человек может масштабней тратить чужие деньги, тем выше его уровень в профессиональной и социальной иерархии.

Пример. Две небольших пьесы

Пьеса № 1.
Приходит к вам коммерсант и говорит: «Хочу снять ролик, и чтоб по ящику крутили! Сколько денег?»
Если скажете — 1000 у.е., он скривит физиономию и спросит, почему так дорого. Вы начнете объяснять — дескать то, да се, пленки, аренда постов, кастинг… на жизнь чуть-чуть… Он будет смотреть на вас узкими глазами и говорить: «Не, дорого, давай 700…»

Пьеса № 2.
На вопрос: «Сколько денег?» вы отвечаете: «1000000 долларов» и при этом физически смотрите ему в глаза, но на самом деле фокусируете взгляд на два метра позади его головы! Глаза его становятся КРУГЛЫМИ и ЯСНЫМИ, как морозная даль в российской деревне. А когда он придет в себя (от 6 до 47 секунд), он НИКОГДА, НИКОГДА!!!! не спросит «А чо так дорого?».
Он посмотрит на вас снизу вверх и спросит сиплым от холопского усердия голосом: «А подешевле никак нельзя-ссс?» А, спросив это, тут же поймет, что похоронил себя в ваших глазах навечно. Похоронил под образом мрачным, а, главное, безысходным и утратившим всякую надежду на возрождение. Когда он уйдет, то будет рассказывать всем, что общался с Самим, и будет гневно сопеть над смешками БЫЛЫХ товарищей. Но глаза его отныне будут смотреть поверх голов их — никчемных и пустых, ибо не прикоснулись они к Высокому, не сподобились…

Это маленькое технологическое отступление — по поводу того, как правильно тратить деньги, но для нашего рассмотрения более важно — как их добывать. Тем не менее генеральный продюсер ОБЯЗАН знать психологию тех, кто привык ТОЛЬКО тратить чужие деньги, так как это имеет прямое ОТНОШЕНИЕ к управлению БЮДЖЕТОМ арт-проекта. Хорошего ген. продюсера не проведешь. Зная психологию «великих художников», он мигом укоротит амбиции самых великих, предложив нехитрый выбор — быть непризнанным гением или выдающимся профессионалом. Разумеется, первое выбирают только первые. Все остальные (более прагматичные) милостиво соглашаются занять вакансию выдающегося профессионала.

После связывания ресурсов спонсоров продюсер в основном озабочен контролем над проектом и бесчисленными мелкими конфликтами со съемочной группой, которая стремится больше реализовать свои потенции, чем выполнять поставленную задачу.

Но в рамках этой статьи мы не будем сосредотачиваться на управлении проектом. Наша цель — понять, как ЗАПУСТИТЬ проект. С технологией связывания интересов спонсоров все более или менее прозрачно, но все эти движения не имеют никакого значения, если Ваша идея неинтересна.

Вы не должны иметь никаких иллюзий — продюсирование как технология на личностном уровне не более чем искусство личных продаж. Это принципиальное положение. Идея сама не продает себя, это лишь продукт, вариант Будущего, и ему нужен продавец. Эту функцию выполняет продюсер.

Как продавец вы должны добиться, чтобы партнер или спонсор согласился принять ваше предложение на обоюдовыгодных условиях. И, с точки зрения продажи, для осуществления этого проекта должно присутствовать два обязательных элемента — собственно искусство продаж и продукт, то есть идея. Даже начинающий продавец способен продать отличный продукт, но и самый звездный не в состоянии продать товар, который не вызывает энтузиазма.

Поэтому успешное продюсирование — это отличная идея и искусство ее продажи. Осталось понять, как создавать отличные идеи (продукты) и как их продавать. Практика показывает, что находить интересные идея значительно более рентабельно, чем их создавать. Поэтому в мире существуют креативные и различные литературные агентства, которые работают с множеством авторов идей. Большинство авторов никогда не кормит себя за их счет. Они пишут в надежде, что Агентство сумеет продать его идею издателю, на ТВ или в кинематограф. Иногда срабатывает. Стивен Кинг утверждает, что только 5% людей, которые генерируют идеи, кормятся за их счет. Всем остальным приходиться работать в других отраслях. Тяжело, но таков бизнес.

Продюсер самостоятельно или при посредничестве литературного (креативного) агентства находит интересный контент, а это значит, что он уверен, что достаточно большие группы потребителей охотно заплатят временем или деньгами за то, чтобы потребить его. Это самый большой РИСК продюсера, так как он может продать инвестиционный контракт Банкиру, но никто не сможет продать неинтересную историю Зрителю.

Потом он находит канал доставки этого контента: массовые шоу, киноэкран и кинопрокат, телевидение, радио, газеты, наружка, интернет, прямая рассылка. Затем, как уже говорилось, он находит покупателей различных бизнес возможностей, которые образуются за счет соединения контента и канала доставки, и временные оборотные средства для запуска проекта.

В результате кино или арт-проект оказывается запущенным в производство. При этом подразумевается, что уже есть договоренности с прокатными сетями или телевидением.

Проект выходит в свет, и остается только жать. Если продюсер угадал, то его ждет успех и следующий виток карьеры. Если произошел провал — его ждут кредиторы.

Впрочем, настоящий продюсер всегда рано или поздно добивается успеха.