Путь к сердцам зрителей PR и маркетинговое продвижение услуг платных каналов

Директор по маркетингу и PR в Центральной и Восточной Европе и странах Бенилюкс, Turner Broadcasting System

Секрет успеха – нести радость детям и их родителям

– В первую очередь Turner Broadcasting стремится предложить лучший развлекательный детский контент, доступный для российского рынка, будь то веселые динамичные мультфильмы для детей 6–9 лет (“Удивительный мир Гамбола”, “Скуби-Ду”, “Бен 10”) или развивающие яркие программы для дошкольников и их родителей (“Медвежонок Паддингтон”, “Джелли Джем”, “Бананы в пижамах”). Это главная задача, а затем уже возникает вопрос продвижения этого контента.

Два года назад мы открыли офис в Москве, здесь начали работать специалисты по PR и маркетингу, которые занимаются продвижением наших брендов в России и СНГ. С тех пор мы сделали многое. Запустили российский сайт Cartoon-Network.Ru, начали регулярно проводить онлайн-кампании и добились впечатляющей посещаемости. Мы организовали множество PR-мероприятий, например праздник “Бена 10”, собравший более 500 детей в развлекательном центре “Хэппилон”, трехмесячную кампанию в “Ква-Ква парке” летом прошлого года, премьерные показы новых мультфильмов в кинотеатрах, маркетинговые кампании совместно с ритейл-партнерами, в частности магазинами “Детский мир”. Кроме того, мы занимаемся B2B, принимаем участие во всех крупных отраслевых мероприятиях, сотрудничаем с профессиональными изданиями.

– Какие PR-инструменты вы считаете наиболее эффективными?
– Связи со СМИ остаются ключевым PR-инструментом. Важно поддерживать личный контакт с журналистами, регулярно предоставлять актуальную информацию, пресс-релизы и новости, возможности эксклюзивных интервью. В настоящее время все большее значение для нас приобретает онлайн-продвижение, мы активно используем сайт CartoonNetwork.ru для коммуникации с целевой аудиторией. Благодаря ежемесячным конкурсам, бесплатным онлайн-играм, видеороликам и материалам для скачивания посещаемость сайта достигла 300 000 уникальных пользователей в месяц в марте, и цифры постоянно растут. В одном из последних конкурсов, посвященном новому анимационному фильму “Бен 10: Крушение пришельцев”, приняли участие более 8500 детей. Кроме того, для нас эффективным инструментом является сотрудничество с партнерами в сфере семейного досуга, такими как торговые центры МЕГА, парк водных развлечений “Ква-Ква парк”, Музей льда, чемпионат мира по скульптуре из песка и др.

– Проводите ли вы какие-то специальные акции?
– Мы очень гордимся сотрудничеством с Большим фестивалем мультфильмов. Осенью 2011 года лучшие мультфильмы Cartoon Network были включены в программу фестиваля в рамках специального показа. Например, мы впервые показали на фестивале мультфильм “Удивительный мир Гамбола”, который завоевал несколько престижных международных наград и положительные отзывы критиков. В настоящее время фестиваль путешествует по городам России, и мы рады продолжить наше сотрудничество за пределами Москвы. Среди недавних успешных мероприятий я бы упомянула презентацию Cartoon Network на World Content Show в рамках CSTB, которую организаторы признали самой яркой.

– Если канал входит в пакет оператора, должен ли оператор нести ответственность за его маркетинговое продвижение?
– Конечно, участие операторов в маркетинговом продвижении каналов необходимо. Ведь каналы, контент – этот тот продукт, который оператор предлагает своим абонентам, и очевидно, что совместное продвижение канала выгодно как каналу, так и оператору. Мы всегда открыты для сотрудничества с операторами в сфере маркетинга и PR. В последние годы регулярно проводим совместные конкурсы, награждаем самых лояльных абонентов или дарим подарки новым абонентам при подключении. Мы очень рады, что наши партнеры тоже осознают важность проведения маркетинговых акций. Прошлой осенью “Ростелеком” и Cartoon Network провели крупную маркетинговую кампанию в 7 городах на юге России, вручили подарки новым абонентам и организовали детский праздник с участием Скуби-Ду в Краснодаре. В этом году планируем вместе с партнерами реализовать несколько подобных кампаний в Москве и регионах.

Генеральный директор A-ONE Hip-hop music channel

Интернет-сообщества – идеальная площадка для экспериментов!

– Любое преобразование внутри компании невозможно без этих двух составляющих. Тем более в нашем случае глобального ребрендинга, изменения концепции и идеологии телеканала, полной смены его музыкального формата. Мы проделали большую работу по модернизации бренда, превращению его в более узнаваемый, актуальный и востребованный. На обновленный A-ONE обратил внимание ряд крупных печатных изданий – сейчас мы сотрудничаем с Men’s Health, Playboy, Maxim “Тюнинг Автомобилей”, OOPS! и многими другими глянцевыми журналами. Глянец по ряду причин – это относительно новое для нас направление, но прогресс уже чувствуется. То же самое можно сказать и о крупных мейн-стримовых музыкальных радиостанциях. Мы активно работаем с вузами, с международной студенческой программой ISIС. Это прекрасная аудитория для работы – активное студенчество, ребята, которые ездят по миру, посещают различные фестивали и концерты. То есть можно сказать, что работа в этом направлении в нашей компании развивается очень серьезно.

– Какие пиар-инструменты вы считаете наиболее эффективными?
– Наша аудитория – активные потребители интернет-продуктов, поэтому основной упор мы делаем на пиар в сети. И я говорю не только о нашем сайте, который сейчас активно трансформируется, но и о работе в социальных сетях. И там у нас достаточно многочисленные группы, которые по количеству участников сопоставимы с сообществами эфирных каналов – численность нашей группы ВКонтакте уже превысила 120 тыс. человек. Также мы начали развивать продвижение во внешней среде – в клубах, сетях кинотеатров, ресторанах и фитнес-клубах. Ну и, конечно, не нужно забывать об интервью, экспертных мнениях и оценках, редакционных материалах в СМИ B2C и B2B направленностей.

– Проводите ли вы какие-то специальные акции?
– К акциям мы относимся аккуратно и бережно. Осенью этого года планируем провести церемонию награждения премией за достижения в хип-хоп культуре – A-ONE Hip-Hop Music Awards, а перед этим запустить диджейские туры по городам. В мае стартует новый телевизионный проект, в котором диджеи работают с видео и аудио в прямом эфире, сводят и миксуют клипы. На словах это может звучать несколько прозаично, но видели бы вы картинку! Ни на одном телеканале в России такого пока еще никто не делал. Из этого мы тоже планируем сделать полноценную концертную программу. Также поддерживаем молодых исполнителей и развиваем ранее начатую работу.

Менеджер по маркетингу Discovery Networks в России и СевероВосточной Европе

Лучший формат продвижения – это спецпроекты

– Конечно, в Discovery Networks мы придаем этим вещам большое значение. Стараемся две эти стихии (реклама и PR) сочетать таким образом, чтобы кампании планировались и проводились одновременно и максимально эффективно. В 2011 году мы серьезно усилили эти направления, когда у нас открылся офис в Москве и появилась локальная команда, которая отвечает за маркетинг и PR. Мы смогли претворить в жизнь больше кампаний, нацеленных именно на российского зрителя.

– Какие PR-инструменты вы считаете наиболее эффективными?
– Мы используем все доступные нам инструменты. Проводим наружные кампании, работаем с радио, размещаемся в прессе, активно сотрудничаем с редакциями, а также блогерами и продвигаем наш контент в социальных медиа. Наш любимый формат – спецпроекты, когда мы сочетаем ATL, эфирное и интернет-продвижение в виде акций, промо-сайтов, конкурсов. И все это активно обсуждается в социальных сетях. Получается такая 360-градусная эффективная кампания. Недавно на Discovery Channel выходила программа “Почему? Вопросы мироздания”. Она стала самым дорогостоящим проектом в нашей истории. И конечно, мы уделили больше внимания ее продвижению, используя все вышеперечисленные инструменты.

– Проводите ли вы какие-то специальные акции?
– PR-поддержка наших каналов осуществляется на регулярной основе. Мы всегда стараемся создавать информационные поводы, интересные прессе и зрителям. Формат работы, когда маркетинг работает отдельно от пиара, крайне неэффективен, поэтому для достижения успешных результатов мы всегда действуем в тандеме.

– Если канал входит в пакет оператора, должен ли оператор нести ответственность за его маркетинговое продвижение?
– Формально оператор каналу ничего не должен, но мы все понимаем, что оператор продает себя с помощью каналов. И его продукт – это не просто спутниковая тарелка и нельзя ограничиваться рекламой услуг оператора в чистом виде, ведь все мы продаем мечту, красивую историю, и контент тут на первом месте. В нашей практике есть успешные примеры совместного продвижения нашего контента и услуг оператора, и мы намерены продолжать работу в этом направлении.

Директор по маркетингу канала “Моя планета”

Наша аудитория превращается в создателей канала

– У нас 20% бюджета уходит на маркетинг. У нас есть программа работы над каждым каналом. В первый год мы делаем массивную атаку на кабельных операторов – рассылки, пресс-релизы, работа с профильной прессой. Потом мы начинаем заниматься аудиторией, которая к этому времени уже тоже хочет участвовать в этом процессе. Наше ноу-хау – то, что мы активно вовлекаем зрителей в жизнь канала. У “Науки 2.0” только в Facebook уже 6000 участников. Мы проводим там опросы и используем полученные данные. Люди с удовольствием участвуют в них и отлично ориентируются во всех новинках и изменениях, происходящих на канале. Мы всегда разрабатываем долговременную стратегию, создаем историю бренда, определяем каналы коммуникации с аудиторией, формируем ценности, миссию. И тогда получается достойный продукт. Наш месседж люди чувствуют и из зрителей превращаются в создателей канала.

– Какие PR-инструменты вы считаете наиболее эффективными?
– Вообще, мне наиболее эффективными кажутся коммуникации, которые осуществляются с операторами телевидения. Эффект достигается только тогда, когда вместе с оператором мы повышаем его продажи, таким образом расширяя нашу аудиторию. Например, мы выпускали рекламу каналов без упоминаний операторов. Как только мы стали их ставить – у нас начался серьезный прирост и наши партнеры стали довольны. Хотя, конечно же, мы больше ориентированы на зрителей и стремимся к максимальному охвату и узнаванию бренда. Для достижения этих целей мы применяем рекламные модули в прессе. Но мало увеличить число зрителей, их надо удерживать своими ценностями, атмосферой. Здесь лучше всего работают инструменты внутреннего промоутирования: ролики, вирусные ролики, межпрограммка. Ну и, конечно же, работа с социальными сетями. Плюс ко всему мы сейчас работаем с операторами IPTV, создавая в самом телевизионном интерфейсе разделы канала, видеопрокат канала, опросы, интерактив. Представьте, что зритель канала “Моя планета”, просматривая канал, получает новости и ссылки на самые свежие фотографии из той страны, о которой рассказывает фильм. Эти технологии общения со зрителями для нас сейчас наиболее интересны.

Заместитель генерального директора ООО “Киномания.ТВ”

Нельзя давать зрителям скучать!

– Маркетинг и пиар – это серьезные составляющие любого бизнеса. Каждая компания строит их по-своему. Исследования рынка позволяют вывести оптимальный путь продвижения канала, а пиар закрепляет позиции на рынке. Наша компания не стала исключением.

Мы обратились за помощью в исследовательский холдинг, который провел анализ и систематизировал данные более чем от 100 операторов по всей России. Исходя из полученных результатов, была выстроена пошаговая стратегия продвижения канала, которая включала все, начиная от закупки и производства контента, и заканчивая активной работой со зрителями – абонентами кабельных сетей. Результат не заставил себя ждать. Канал занял прочное место не только в сетях операторов, но и в предпочтениях зрительской аудитории.

– Какие PR-инструменты вы считаете наиболее эффективными?
– Если мы говорим о нишевом телевидении, о каналах, которые не производятся по заказу того или иного телекоммуникационного холдинга, то в первую очередь нужно заинтересовать оператора. И как бы мы ни прогревали зрительскую среду, забрасывая буклетами, открытками, интернет-посланиями, обвешивая город баннерами, – это практически бесполезно. В первую очередь эффективно все, что гарантирует юридическую и экономическую защиту партнера. И это самый основной PR-инструмент, который создает лояльность у будущего партнера.

– Проводите ли вы какие-то специальные акции?
– Как я говорила выше, мы перестроили все вещание, продажи и маркетинг согласно полученным исследованиям. Доброй традицией канала является проведение творческих конкурсов среди маленьких зрителей с привлечением их родителей. Согласитесь, пусть маленькая, но PR-акция. Мы предложили одному из наших партнеров–производителей контента, итальянской анимационной компании, провести совместно с нами конкурс среди наших зрителей. Всех наших участников ждут призы от канала “Мультимания”, а победителей, их будет трое, ждут призы от наших партнеров. Насколько я знаю, данное сотрудничество отечественного нишевого канала и зарубежного производителя мультфильмов в продвижении и популяризации канала является необычным для отечественного тематического телевидения.

– Если канал входит в пакет оператора, должен ли оператор разделять ответственность за его маркетинговое продвижение?
– Разделять, конечно, должен. Но у каждого оператора свой подход к данному вопросу. Если мы говорим о малых и средних кабельных операторах, то кому-то просто достаточно поместить дополнительный столбец программы передач канала в собственной газете, кому-то – запустить ролики на своем инфоканале или повесить баннер канала на своей страничке в Интернете, а кому-то – предоставить городскую площадку для проведения совместной промоакции с награждением участников данного действа.

Специалист по связям с общественностью телеканала “Футбол” (Россия)

Достоинство стиля заключается в ясности

– Иметь пиарщика в сотрудниках компании сейчас не прихоть, а необходимость. На пиарщиков возложена большая ответственность – рассказать о достоинствах продукта или компании и донести это как можно точнее и правдивее, еще нужно не забывать о красоте, ведь именно она спасет мир! Очень важно быть полезным и дарить людям позитивные эмоции. Мы всегда стараемся прислушиваться к просьбам телезрителей, от которых регулярно получаем письма в редакцию.

– Какие PR-инструменты вы считаете наиболее эффективными?
– В мастерской пиарщика всегда должны быть необходимые инструменты, которые влияют на мнение потенциальных партнеров, клиентов. Очень важно разработать свой уникальный фирменный стиль. И нужно не забывать мудрые слова Аристотеля: “Достоинство стиля заключается в ясности”. Нельзя недооценивать эффективность промороликов, которые можно использовать для распространения и сотрудничества с другими телеканалами (кросс-промо).

Самым важным и наиболее необходимым инструментом является взаимодействие со СМИ. В наше время также невозможно обойтись без работы в социальных сетях, блогах и форумах – это важный инструмент, который очень сильно влияет на общественное мнение.

– Если канал входит в пакет оператора, должен ли оператор нести ответственность за его маркетинговое продвижение?
– В настоящее время распространять информацию стало намного увлекательнее, чем раньше, так как появляется все больше разнообразных медианосителей. Однако на меня всегда оказывает большое воздействие маркетинг западных компаний. В США, на родине рекламы и PR, тратятся большие деньги на проведение подобных мероприятий, но людям это нравится, для них это очередное интересное событие. Не могу не отметить один маркетинговый инструмент, который только начал развиваться в России, – это партизанский маркетинг (вирусный PR), он в большей степени предполагает автономное распространение и потребность людей делиться информацией.

– Проводите ли вы какие-то специальные акции?
– Не могу утверждать, что оператор должен нести ответственность, но участвовать в маркетинговом продвижении и PR-акциях телеканала он может. Тем более что сейчас это очень распространено. Наш телеканал часто обращается к операторам для проведения совместных мероприятий, связанных с повышением узнаваемости канала. Например, ставропольский оператор “СФИНКС” регулярно проводит промоакции совместно с каналами, например на Новый год провели два масштабных мероприятия в социальном центре с детьми из неблагополучных семей. У нас в планах провести футбольный матч среди детских домов.

Генеральный директор “НКС Медиа”

Пиар-программа каждого канала должна быть уникальной

– Сейчас мы выделяем на продвижение и пиар собственных каналов достаточно серьезные бюджеты, которые позволят каждому из каналов иметь свою маркетинговую программу. И имеются в виду не только такие традиционные вещи, как участие в различных фестивалях и выставках. Наши каналы, программные проекты соответствуют каким-то направлениям развития нашего общества. Мы постоянно становимся информационными, медийными спонсорами разнообразных мероприятий, фестивалей, выставок и т.д. Но еще полезнее и правильнее – придумывать новые форматы продвижения, активно работать на региональном уровне. Необходима и работа с прессой – в том числе и с региональными газетами. Новые, интересные, оригинальные мероприятия – именно они приносят эффект, и мы стремимся работать именно так.

Одним из важнейших изменений в нашей работе по продвижению является то, сколько внимания мы уделяем сейчас продвижению наших телеканалов в Интернете. Мы не только обновили сайты всех наших каналов, но и активно общаемся с нашей аудиторией, которая все больше и больше времени проводит в сети. Осознавая это, мы запускаем страницы свои каналов во всех социальных сетях. Помимо этого, мы активно сотрудничаем с сайтами и порталами, аудитория которых пересекается с нашей, – проводим совместные акции, конкурсы, организуем опросы.

– Какие PR-инструменты вы считаете наиболее эффективными?
– В различных ситуациях, разных городах люди воспринимают маркетинговые инструменты по-разному. То, что работает в одном месте, может совершенно не иметь эффекта в другом. Все зависит от адресной программы и эффективности работы людей в разных точках страны. Во многих городах эффективна реклама с использованием общественного транспорта, причем даже не снаружи, а внутри. Рассылки по абонентской базе, реклама по почтовым ящикам и т.д. – это тоже хорошо, для нас важно работать с как можно большим количеством людей. Для тематических каналов это важно. А вообще, неправильно говорить, что что-то хорошо работает, а что-то плохо. Программу для каждого канала нужно анализировать отдельно, пытаясь комбинировать разные средства, разные форматы, зачастую отталкиваясь от конкретных обстоятельств и возможностей в каждом конкретном случае.