9 потребительских трендов и как они уже сейчас используются в рекламе
Существование современного человека сразу в двух реальностях — онлайн и офлайн — ведет к появлению новых потребительских тенденций. Сотрудники отдела стратегического планирования Media Direction Group изучили все тренды и рассказывают, чего сегодня хочет потребитель и как бренды используют эти знания в своих коммуникациях.
1. Keep calm and be conscious
Люди по всему миру начинают понимать, что слишком много времени проводят в социальных сетях. Неконтролируемая потребность постоянно проверять мессенджеры и скроллить ленты Facebook сказывается на их эмоциональном состоянии. В ходе недавнего опроса ВЦИОМ почти половина опрошенных россиян признались, что выбирая место отдыха, отдают предпочтение тем местам, где нет доступа в сеть, а 18% и вовсе отказывались от интернета один или несколько раз в неделю. Отвечая на этот тренд, компании стремятся предложить потребителям продукты, которые помогают избавиться от интернет-зависимости. Так появились смартфон с возможностью осознанного отказа от интернета, счетчик времени в прошивке iOS и многочисленные пошаговые инструкции по наведению порядка в соцсетях.
Сознательное отношение к своему времени меняет подход к работе: сон в дневное время уже не выглядит чем-то нереальным, а выполнением рутинных домашних дел все чаще занимаются специалисты, которых помогают найти многочисленные онлайн-сервисы (Qlean, Profi.ru, YouDo и т. д.).
Вопросы самоактуализации и самосознания становятся более насущными. Важная ценность в жизни современного человека — духовное развитие и познание. Как следствие, появляются продукты, которые помогают выключить на время информационный шум и насладиться минутами покоя. Так, созданный в 2012 году калифорнийский стартап — программа для релаксации Calm — на сегодняшний день оценивается в $1 млрд. У приложения более 40 млн загрузок и 1 млн активных подписчиков.
Осознанность позволяет переосмыслить и отношение к различным аспектам жизни. В частности, к экологии. Уже 79% россиян используют энергосберегающие лампочки, а 74% экономят воду. Один из трендов — перепроизводство одежды. Так, некоторые компании запускают программы по приему старой одежды. В России первопроходцем стали магазины H&M, где сегодня можно сдать старые вещи и получить скидку на новые.
Кейсы
1. «Билайн». Кампания «Гиги за сон»
2. Автопроизводитель Volvo предлагает оформить подписку на автомобиль за 59 500 руб. с НДС. Все регулярные расходы на сервис и т. п. включены в стоимость.
3. Instagram, а затем и «ВКонтакте» начал тестировать функцию скрытия количества лайков.
4. Сравнение товаров в мобильных сервисах «Яндекса» — «Суперчек» и «Едадил».
5. IKEA разрешит покупателям возвращать мебель для младенцев.
6. «Я — экосексуал»: Иван Дорн сделал каминг-аут в рекламе выставки.
2. #ненадо стесняться
Естественное и неидеальное, заявляемое как норма несколько лет назад пионерами этого тренда, вызывало у аудитории скорее недоумение и неловкость. С тех пор «несовершенство» прошло долгий путь принятия массовой аудиторией и сейчас уже подкупает большинство своей уязвимостью, искренностью и «настоящестью». Чем меньше макияжа, демонстративной идеальности, тем лучше.
Трэш-эстетика все глубже пускает корни, выходя уже далеко за пределы фешн-индустрии и прочно закрепившись в визуальном коде современности. Эпоха антигламура уже с нами, во всей своей красе.
Кейсы:1. Реклама «Чувашского трикотажа».
2. Молодая блогерша прорекламировала Кубань через рэп и наивный монтаж.
3. Серия клипов в инстаграме «Перекрестка».
4. Манижа и Dove #покажитенас.
3. User всемогущий
Сегодня голос каждого может быть услышан, и люди всячески этим пользуются. Чтобы стать популярным экспертом, достаточно просто завести профиль в Instagram. Но у этого есть и обратная сторона: холивары в сети начинают влиять и на реальную жизнь. Например, из-за резкой критики со стороны представителей ЛГБТ-сообщества Скарлетт Йохансон не стала сниматься в роли трансгендера, а создатели игры Battlefield V отказались от чрезмерной кастомизации персонажей после скандала и волны недовольства фанатов. Вопрос о диджитал-этикете становится все более острым. Если в 2014 году нас волновало, что значит лайк и почему невежливо удалять из друзей, в 2018 мы стали задумываться о том, как правильно скорбеть в соцсетях, то к 2020 году вопросы станут еще серьезнее: как вести блог, чтобы не быть заблокированным, как выложить фотографию и не задеть ничьих чувств, как написать пост и не попасть в тюрьму.
Активность в соцмедиа приводит к новым социальным устоям и тому, что еще недавно нам показывали в формате «фэнтези» — появлению социального рейтинга. Показателен пример Китая, где размер рейтинга позволяет получить доступ к различным социальным благам — отели класса «люкс», хорошее образование, путешествия за границу.
Кейсы
3. Пожары в Сибири (S7 смог это использовать в своей коммуникации).
5. Русские флешмобы в Instagram голливудских звезд.
4. Жидкий мир
Термин «жидкий мир» (liquid world) используют для описания трансформирующегося восприятия реальности последние несколько нет. Все стало относительным — время, пространство, да и наша идентичность. В digital-среде мы можем иметь тысячи разных версий себя, и сейчас это уже никого не удивит. В реальности мы можем так же быть с утра на одном континенте, а сев на самолет — ужинать на другой стороне океана. У нас есть возможность работать, учиться где угодно и быть кем угодно — как в реальности, так и онлайн.В основе новой экономики — временные рабочие места, оплата по факту выполненного задания и краткосрочные контракты между работодателями и работниками. Вот несколько интересных фактов:
— Россия входит в топ-10 стран по объему платежей за удаленную работу.
— 10% взрослого населения нашей страны — фрилансеры, при этом 74% из них считают фриланс основным источником дохода.
— В течение пяти лет ВШЭ откажется от лекций в пользу онлайн-обучения.
При этом, несмотря на отсутствие границ, территориальная близость брендов стала как никогда важна: 46% запросов привязаны к местоположению. Усиление локального поиска — одна из главных стратегий развития поисковой выдачи, продукты и услуги пользователи ищут непосредственно на картах, а места на карте, полученные в ходе поиска, выглядят максимально нативно.
Кейсы
1. Приложение для примерки кроссовок онлайн.
2. Приложение Sloy от «Яндекса»: приложение автоматически распознает предметы одежды на людях в видео, которые снимает либо смотрит пользователь.
5. Совершенству нет предела
Рост популярности занятий спортом вышел на новый уровень, теперь мы имеем дело с индустрией интенсивных силовых нагрузок: марафонами и ультрамарафонами, триатлонами и т. п.
— 72 млрд руб. — объем платных услуг физической культуры и спорта в России.
— Рост популярности триатлона: на соревнованиях в Сочи от 150 участников (2015) до 2000 (2018).
— Плавание — самый популярный вид спорта в городах-миллионниках: им занимаются 37%.
— Рост популярности марафонского бега: +300% (с 2013).
Различные гаджеты позволяют вывести тренировки и отношение к ним на принципиально новый уровень. Наряду с увеличением спроса на физическое развитие растет интерес и к культурному образованию: на 60% выросла посещаемость музеев с 2012, на 42% выросло количество зрителей в театрах. Появляется больше образовательных онлайн-курсов, коучинговых тренингов. Но совершенство должно быть не только внутреннее, но и внешнее. Наблюдается настоящий бум стилистов, броу-баров, барбершопов.
Кейсы
1. WorldSkill чемпионат в Казани. На чемпионате проходят соревнования по 56 компетенциям в различных сферах: от столярного дела до флористики, от парикмахерского искусства до электроники, от кузовного ремонта до хлебопечения. Участники чемпионата проходят отбор на национальных соревнованиях по стандартам «Ворлдскиллс» и являются лучшими из лучших в своей стране. Россия получила право на участие в 2015 году. Однако чемпионат мира WorldSkills Kazan 2019 — первое мероприятие международного движения на ее территории. Россия также была выбрана местом проведения чемпионата Европы EuroSkills 2022 — он состоится в Санкт-Петербурге.
2. Science Bar Hopping. Это лекции молодых ученых в барах. Участники могут построить маршрут между заранее выбранными заведениями, в зависимости от интересующей темы. От формата выигрывают все: ученые, которые получат лояльную аудиторию, смогут раскрепоститься под бокал вина или пива и прокачать навыки публичных выступлений, а также публика, которая приятно и с пользой проведет время.
6. Равноправие и его грани
Деструктивная борьба с дискриминацией ярко выражается и в вопросах расизма: туфли от Кэти Перри в черном цвете сняли с продажи в США, так как пользовали увидели в них сходство с блэкфейсом из-за глаз, носа и ярко накрашенных губ; Prada была вынуждена снять с продажи аксессуары в виде обезьян с красными губами, так как в этих брелоках заметили блэкфейс; Gucci обвинили в расизме после выхода новой коллекции, а именно черной водолазки-балаклавы, которая некоторым показалась карикатурным изображением темнокожих.
Феминизм понемногу трансформирует не только слова, но и реальность. Общество переосмысливает роли женщины и матери: $318 млн vs $243 млн в среднем собирают фильмы с женщинами и мужчинами в главных ролях соответственно, 39% будущих отцов готовы рассматривать идею декрета. И теперь уже мужчины начинают бороться с гендерными стереотипами, а женщины и бренды — их поддерживать.
Кейсы
1. Российская сеть «Глория Джинс» первая в стране привлекла к рекламе модель в хиджабе, однако реакция пользователей была неоднозначна: «После такой рекламы отпадает всякое желание идти в ваш магазин», «Треш. Теперь знаю, чьи джинсы не покупать», «Отписываемся от вашей страницы! Раз вы за хиджаб, нам с вами не по пути. Извиняйте».
2. Как инклюзивность и разнообразие меняют российскую рекламу.
7. Новые измерения
Появляются новые формы контента и, как следствие, новые платформы для его распространения: 8 млн человек по всему миру пользуются голосовыми помощниками ежедневного. Технологии начинают наступать и на территорию творчества: они уже не просто рекомендуют контент, но и создают его самостоятельно. Например, Lexus снял рекламу по сценарию, написанному искусственным интеллектом.
Кейсы
1. Новые голосовые помощники. В мобильных приложениях «Тинькофф банка» появился голосовой помощник «Олег», которого основатель компании Олег Тиньков представил еще в декабре 2018 года. С его помощью пользователи могут управлять личными финансами и некоторыми элементами экосистемы «Тинькофф», к примеру, покупать билеты и искать скидки. Голосовой помощник «Маруся» от Mail.ru Group помогает искать нужную информацию в интернете, включать музыку на радио или «ВКонтакте», уточнять прогноз погоды, стоимость авиа- и железнодорожных билетов, какие фильмы идут в кино и так далее.
2. Искусственный интеллект, подбирающий гардероб.
3. Tele2 внедряет интеллектуальную аудиосистему анализа клиентского сервиса в сети дистрибуции. Цифровое решение позволяет оценивать разговор консультанта с клиентом с помощью технологий ИИ и автоматизировать мониторинг качества сервиса. На розничных точках с внедренной инновацией продажи выросли на 5%.
4. Сбербанк и оплата по селфи и отпечатку пальца.
5. AR для всех — маски в сториз Instagram.
6. AR-навигация в «Перекрестке» и «М.Видео».
7. Петербуржский предприниматель представил кофейню с распознаванием эмоций и другими технологиями от Microsoft.
8. Технологии отдаляют нас
Совсем скоро технологии смогут заменить людей, но уже сегодня они вытесняют межличностное общение. Социальные сервисы удовлетворяют все потребности, и у людей появляется все меньше причин выходить из дома. Для похода в ресторан снова нужен действительно особый повод. Дом и личное пространство возводятся в культ, межличностное общение принимает новые формы. Живое общение — вот настоящий деликатес, который сегодня можно найти в ресторане или купить за деньги.
Кейсы
1. «Яндекс.Такси» запустил в Москве доставку посылок.
2. Работу сотрудников уже мониторит ИИ (это на стыке с новыми измерениями).
Работу консультантов Tele2 проверит искусственный интеллект.
9. Data правит миром
Сегодня алгоритмы, кажется, могут все — от подбора одежды до определения трендовых вкусов чипсов. Кто владеет датой — тот владеет нашей жизнью. Но Big Data используется не только в бизнесе, но и в повседневной жизни. Происходит оптимизация городского пространства и процессов на основе анализа данных. Данные о потребителях становятся не просто новым источником доходов для компаний, но и идей для новых бизнес-решений.
Кейсы
1. Кто владеет датой, тот владеет миром. Сбербанк перестает быть просто банком (от «ЯндексВсе» к «СбербанкВсе».) Покупка Rambler, возможная покупка Ozon и Avito, планирует запустить стриминговый сервис.Алена Разбирина, управляющий директор по стратегии и коммуникации Media Direction Group
Из всего перечисленного очевидно, что в следующие несколько лет мы будем наблюдать углубление и развитие каждого из этих трендов. Граница между виртуальным и реальным, уже сейчас имеющая весьма условные очертания, постепенно будет стираться. Параллельное существование в нескольких вселенных — это наша реальность, пусть эти вселенные и обозначены пока разными иконками на экранах наших смартфонов. С учетом этой трансформации будет меняться и способ взаимодействия между брендами и потребителями, выходя на новый, максимально персонализированный уровень.
Наряду с усовершенствованием технологий и их влиянием на нашу повседневную жизнь мы, вероятнее всего, будем наблюдать усиление тренда «человечности» во всем его многообразии и красе. Диверсификация и принятие этого разнообразия в разных сферах в конечном счете сделает нас как общество сильнее. Физически человек всегда был уязвимее большинства представителей животного мира, но именно за счет интеллекта мы смогли пройти долгий путь развития и трансформации окружающего мира под себя. В то же время окружающая среда сейчас находится в состоянии, когда наши интеллектуальные находки и решения должны быть направлены на то, чтобы ее поддержать. Очевидно, что проблема защиты природы и осознанное потребление останутся центральный повесткой общества на ближайшие несколько лет. Бизнес, думающий о завтрашнем дне, уже сейчас начинает активную трансформацию своих процессов в рамках концепции экологичности и осознанности. Что, безусловно, найдет поддержку у будущих потребителей.
