Кейс: как планировать рекламу на телевидении лучше, быстрее, точнее
В рекламе, как и в спорте, принимать решения нужно быстро. Особенно если речь идет о рынке букмекерских услуг. Специально для своего клиента — российского букмекера Winline — агентство спортивного маркетинга Havas Sports & Entertainment разработало уникальную матрицу, позволяющую оперативно отслеживать ситуацию на рынке спортивных телетрансляций и создавать гибкую стратегию продвижения на год вперед.
Ситуация
Долгое время реклама российских букмекеров, как и производителей алкогольно-табачной продукции, была «вне закона»: на телевидении она выходила в самое непопулярное время — с 22:00 до 07:00.
Весной 2017 года, в преддверии Чемпионата мира по футболу, ситуация изменилась: букмекерские конторы получили право на рекламу во время трансляций спортивных мероприятий. Однако ее объем не должен был превышать 20% от общего рекламного времени. Это привело к ажиотажу на рынке: количество времени и спортивных трансляций ограничено, спрогнозировать их рейтинг сложно. Кроме того, цены на активы для букмекеров оказались выше, чем для других рекламодателей.
Решение
В начале 2018 года агентство Havas Sports & Entertainment стало искать новые решения, позволяющие быть точнее и быстрее конкурентов. Это привело к созданию «умной» матрицы, отслеживающей на телевидении все спортивные мероприятия, трансляции и активности конкурентов. Матрица позволила с высокой точностью прогнозировать рейтинг трансляций, а также SOV (share of voice) клиента в течение года.
Исполнительный директор Havas Sports & Entertainment Наталья Драбкина:
«Для создания эффективных рекламных кампаний в спортивном маркетинге недостаточно хорошо разбираться только в спорте или рекламе — надо быть экспертом сразу в обеих областях. Надо понимать специфику спортивных коммуникаций и бизнеса клиента. Например, Winline нужны прямые трансляции, во время которых зрители могут совершать ставки, а также релевантные бизнесу виды спорта. Футбол — интересное событие для букмекерского бизнеса, а вот фигурное катание — не очень. Матрица стала для нас своего рода картой спортивных трансляций: она позволила взглянуть на вещи глобально и спланировать кампанию так, чтобы она принесла максимальную пользу клиенту»
Контент матрицы постоянно обновляется — это помогает сравнивать разные активы и принимать тактические решения о размещении роликов очень быстро. То, что обычные медийные агентства делают в течение нескольких часов, матрица анализирует за считанные минуты — так как уже обладает всей необходимой информацией.
Кроме того, обновления позволяют корректировать глобальную стратегию, обеспечивая гибкое управление активами и точное прогнозирование доли клиента на протяжении года.
Так, в 2018 году благодаря матрице стало ясно, что Winline недостаточно Чемпионата мира для достижения годовых показателей доли голоса на телевидении. Агентство предложило клиенту покупку трансляций Формулы-1 и Кубка мира по биатлону. Надо сказать, что для Winline это были новые активы — букмекер впервые вставал в трансляции этих видов спорта. Тем не менее, результаты превзошли ожидания.
Результат
Благодаря новому подходу в планировании ТВ-кампании к осени прошлого года Winline поднялся с третьей на вторую строчку в списке рекламодателей своей категории.
Вице-президент Winline по маркетингу Тимур Джуманиязов:
«Цифры звучат громче слов — за 2018 год наше присутствие на ТВ выросло в 2,5 раза, а бизнес увеличился на 50%. Во многом это заслуга спортивного маркетинга, поскольку сегодня для нас это приоритетное направление. Благодаря работе Havas SE у нас появились новые инструменты, которые дают новые возможности, поэтому в новом году у нас еще более амбициозные планы»
По оценке Havas Sports & Entertainment в новом 2019 году перед всеми рекламодателями будет стоять задача по сохранению тех же показателей, что и в прошлом, прошедшим под знаком Чемпионата мира по футболу. Для этого потребуется еще внимательнее следить за изменениями на рынке и точечно увеличивать присутствие в наиболее интересных спортивных событиях.
Кроме того, эксперты агентства советуют присмотреться к интернет-трансляциям: в условиях высокой конкуренции и ограниченности активов на телевидении, они могут стать весьма перспективным каналом для рекламодателей.
