Событийный маркетинг для бизнеса: креативные идеи и работа над ошибками

Event-marketing хотя бы раз случается в истории каждой компании: как же без торжественного открытия и гирлянды из шаров? После чего этот канал забывается и пылится на полке, ожидая очередного повода.

Почему так случается? Чаще всего потому, что он сложно оцифровывается, не позволяет просчитать конверсию до начала коммуникации, а в команде не оказывается человека, разбирающегося в процессе. Однако если на другую чашу весов поставить преимущества канала, то польза становится очевидной: только событийный маркетинг позволяет выстроить эмоциональный контакт бренда с аудиторией, вовлечь и показать, что компания разделяет ваш стиль и образ жизни. Он отлично играет на желании людей делиться контентом и, как следствие, генерит качественный фидбек, увеличивает упоминание бренда в сети. Ольга Титова, эксперт по событийному маркетингу «Дом.ru» (входит в АО «ЭР-Телеком Холдинг»), рассказывает, где искать креативные идеи и как проводить работу над ошибками

Аналитические исследования говорят в пользу того, что ивенты помогают клиентам лучше понять продукт и принять решение о его покупке. В офлайне нет фильтров блокировки контента, которыми, по данным опросов, пользуется около 81% пользователей сети, а значит, вас точно увидят. На массовые мероприятия люди идут как на праздник, ожидая новых впечатлений и пользовательского опыта; таким образом, бренды изначально воспринимаются потребителями позитивно. Именно поэтому мы в «Дом.ru» развиваем это направление. Наша собственная аналитика подтверждает, что офлайн-коммуникации помогают увеличивать не только знание бренда, но и его NPS.

Использовать или нет этот канал, бизнес должен решить сам. Все зависит от целей и задач компании, бюджета, который готов выделить собственник, силы бренда, знания и понимания своей целевой аудитории, inhouse-команды и даже формата самого проекта — интегрированный он или собственный. Мы, например, выбираем масштабные события, когда охваты и массовая аудитория позволяют нам при высоких затратах оставаться эффективными.

После того, как event marketing занимает свое место в стратегии развития бизнеса, встает вопрос: брать ли под эти задачи человека в штат или воспользоваться услугами event-агентства.

В нашей компании должность является штатной. Более того, развивая канал офлайна, год назад мы усилили inhouse-команду, теперь у нас два event-специалиста и один кросс-маркетолог. Мы видим в этом больше пользы, так как штатный сотрудник погружен в продукт, может отслеживать его изменения, видит результат и эффект от проведенных кампаний, а соответственно, заинтересован и предлагает максимально эффективные практики.

Одно и то же мероприятие могут по-разному оценить агентство и заказчик. Почему? Event-агентству прежде всего важно организовать и провести мероприятие. Для event-специалиста компании сам офлайн — только часть проекта, а конечный результат — это достижение KPI, которые ему поставил бизнес. Подрядчик может сделать шикарную застройку и ни на минуту не отклониться от тайм-плана, красиво упаковать идею в креативе, но он никогда «не впишется» за лиды, продажи, трафик площадки и ряд других важных показателей, которые являются приоритетными для бизнеса.

Выход —  в синергии. Часть задач берут на себя сотрудники компании, а часть — агентство. Их свежий взгляд и профессиональное видение позволяет улучшить проект, создать уникальные механики, поймать тренды индустрии развлечений.

Это касается сильных брендов и компаний, которые event marketing используют как постоянный канал. Если у бизнеса разовая задача на событие, то ее может целиком выполнить агентство, включив в команду проекта сотрудника заказчика. Однако, используя этот метод, бизнес должен честно ответить себе на вопрос: а чего же я жду от такой единичной коммуникации? И если ожидания совпадут с результатом, то отлично.

О проектах и креативе

На этапе планирования проекта самыми важными являются три момента. Во-первых, целеполагание. Ответьте себе на вопрос — зачем? Это позволит определить не только KPI и бюджет, но и станет отправной точкой в выборе концепции и механики взаимодействия с аудиторией. Участники события должны без дополнительных пояснений понимать, почему они видят ваш бренд здесь и сейчас, а ваш key message — соответствовать их интересам.

Другими важными составляющими являются команда и бюджет. Сильная команда не испугается любого вызова и сможет реализовать проект наиболее эффективно. Бюджет определяет масштаб события. Бренды устремляются в гонку технологий, чтобы выделиться на фоне конкурентов, получить уникальную представленность и feedback. Такие решения, как правило, весьма дорогостоящие. А если ваш подрядчик обладает уникальной для рынка технологией, то, само собой, ваш бюджет должен учитывать этот фактор.

Цель + команда + бюджет = достижение результата

Креатив становится одним из ключевых инструментов. Чтобы генерить интересные идеи, нужно следить за трендами и инновациями, не бояться мечтать и на этапе поиска той самой идеи не ограничивать себя рамками бюджетов и другими сдерживающими факторами. Тогда вы сможете создать что-то новое и уникальное. Мы поделимся тремя кейсами, от задумки до результата, чтобы показать, как мы подходим к задачам.

Кейс первый

В прошлом году мы решили отправить клиентов в космос. Это было обусловлено не только нашими амбициями, но также рекламной кампанией — мы продвигали высокоскоростной домашний интернет, который позволяет летать в сети на космических скоростях. Но как запустить людей в космос? На площадке VK Fest мы создали квартиру будущего и разработали VR-аттракцион, в котором участники прямо с дивана отправлялись в путешествие по галактике. Надев очки виртуальной реальности, они оказывались в костюмах космонавтов, а квартира трансформировалась в корабль. Бренд был интегрирован в графику аттракциона, а упоминание продукта — в аудиосопровождение. Дополнительной фишкой, усиливающей впечатление от путешествия, стала подвижная платформа с поршневым механизмом, встроенная в диван. Иначе говоря, наши гости в реальности ощущали движение корабля.

В результате наш аттракцион пользовался ажиотажем на фестивале, и мы использовали его в других интеграциях. А в декабре 2018 года аттракцион был представлен нашим подрядчиком на бизнес-форуме в Сколково, который был посвящен виртуальной реальности.

Кейс второй

Во всех офлайн-коммуникациях мы стараемся получить максимальную вовлеченность аудитории, поэтому на премьере нового сезона сериала «Мир дикого запада», который мы организовывали в партнерстве с онлайн-сервисом Amediateka, мы использовали механику иммерсивного театра. Для этого в фойе кинотеатров застроили несколько площадок — welcome-зону со шляпами, которая встречала посетителей парка, салун, лабораторию — и прописали сценарии для актеров. В итоге зрители смогли почувствовать себя героями парка развлечений, наполненного андроидами.

«Мир дикого Запада» — более нишевой контент, в отличие от той же «Игры Престолов», а потому задачей креатива было увеличить вовлеченность аудитории, и иммерсив отлично с этим справился. По итогам онлайн-опроса гостей площадки мы увидели, что их оценка достигла уровня «Игры Престолов», которую мы проводили годом ранее с тем же партнером — онлайн-сервисом Amediateka.

Кейс третий

Самым масштабным и главным event-событием «Дом.ru» является серия собственных life-style фестивалей —  DOMRU FEST, которые превратили Иркутск и Волгоград в центры впечатлений так же, как это делает интерактивное телевидение в домах наших клиентов. Партнерами и участниками нашего проекта стали российские и международные телеканалы. Помимо генеральной идеи самого фестиваля, мы разработали креатив для зон телеканалов, чтобы они органично вписались в проект.

Продвигая интерактивное ТВ, мы чаще всего говорим об инновациях, поэтому фестивалю потребовались интересные и технологичные «фишки». Одной из них стало интерактивное мобильное приложение, в котором мы не только рассказали о площадках, расписании, звездных гостях, но и запустили онлайн-викторину. За каждый ответ участники получали баллы, которые обменивали на подарки. Под эту часть мы разработали специальный мерч — эксклюзивные сувениры с символикой события. Фотографии, которые делали наши зрители, подгружались по хештегу в приложение и выводились на экран главной сцены. 98% людей, скачавших приложение, авторизовались в нем, оставив свои контакты. После мероприятия мы провели их опрос и получили 9,5 баллов из 10 возможных за организацию события, 100% всех комментариев были положительными. Как видите, креатив конвертируется в полезные для бизнеса результаты.

О работе над ошибками

После завершения проекта нужно всегда проводить анализ и работу над ошибками. Как? Расскажу на своем примере.

Команда выдыхает 1–2 дня, собирается и обсуждает результаты. Как раз к этому времени появляются первые аналитические данные, и можно увидеть влияние проекта на бизнес-показатели. Начинать нужно с благодарности. Мы благодарим команду, партнеров и всех сопричастных. Потом следует выбор успешных и перспективных активаций, которые мы возьмем в будущее проекты. На третьем этапе мы анализируем моменты, которые не показали планируемой эффективности, ищем причины и способы трансформации процессов, чтобы не повторять подобных ошибок в будущем. Могу посоветовать метод «пять почему», который в этом случае позволяет выяснить первопричину возникшего бага. Ну и в завершение каждый участник проекта делится своими пожеланиями и идеями, которые улучшили бы проект, если бы мы повторили его через 5 дней. Так мы не только отмечаем хорошие стороны и узкие места, но и собираем пул свежих идей, которые возникли в ходе реализации. Это отличный опыт для будущих активаций.
Подробнее: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2019/11/19/277153.phtml