Премиальный контент: что это и как его продавать?
Участники сессии «Продвижение и монетизация премиального контента», прошедшей в рамках IV Международной конференции ConTech, постарались ответить на важные для индустрии платного ТВ вопросы: что считать премиальным контентом, как его монетизировать и как убедить пользователя платить за такой контент?
НЕ ВСЕ ТО ЗОЛОТО, ЧТО 4K
Программный директор компании CTI Андрей Вдовин перечислил препятствия для продвижения премиального и в первую очередь 4K-контента. Он отметил, что значительное количество фильмов в существующих библиотеках, а также новых релизов доступно в формате сверхвысокой четкости. Но для агрегаторов и операторов основная преграда в получении и работе с таким контентом — запретительная планка стоимости файлов. Дело в том, что при работе со студиями-мейджорами нужно не только выкупить права на видео по запросу, но и оплатить техническую поставку файлов. За поставку файла в качестве HD студии-мейджоры просят от $35 до $75. В случае с 4K стоимость составляет от $1 тыс. до $2 тыс., в зависимости от поддержки HDR и других факторов. «Если вы хотите собрать более-менее приличную библиотеку видео по запросу в формате UHD, то вам потребуется потратить минимум $100 тыс. только на технические расходы. Не каждый оператор в состоянии понести их», — пояснил Андрей Вдовин.
Что касается нового производства, то любой студии, решившей снимать в 4K, для начала стоит подумать, соответствует ли используемое ею оборудование этому формату. Андрей Вдовин привел в пример стриминговый сервис Netflix, который на запуске собственного производства сериалов начал давить на вендоров, потому что камеры немецкой компании Arri, которые в основном применялись для телевизионных съемок в Голливуде, не соответствовали сверхвысокой четкости. В итоге под брендом Arri была создана новая камера — с сенсором большего, чем 4K, разрешения.
Еще одно препятствие — ограниченный рынок компенсации дополнительных затрат на производство в 4K. Ключевыми заказчиками российских производителей являются эфирные телеканалы. Как правило, им достаточно качества Full HD, в то время как спрос на 4K-контент с их стороны отсутствует. «Появятся ли когда-нибудь двадцать каналов двух мультиплексов в 4K? Я не очень понимаю, когда это будет», — задается вопросом программный директор компании CTI.
Возможности доставки сигнала сверхвысокой четкости зачастую ограничены интернет-провайдерами и операторами платного ТВ, продолжает Андрей Вдовин. Далеко не каждая видеоплатформа интерактивного ТВ способна корректно доставлять 4K-контент. Возможно, требуется ее апгрейд. А перед спутниковыми операторами встает проблема доступного частотного ресурса. Очень часто забывают и про готовность оборудования на стороне вещателя, которое должно обеспечивать эффективный энкодинг, использовать водяные знаки, в том числе присваивать индивидуальные водяные знаки каждому заказавшему конкретный фильм.
В области технологий самая большая проблема — обилие стандартов расширенного динамического диапазона. Студии-мейджоры поддерживают разные версии HDR. В случае с 20th Century Fox, NBCUniversal и Warner Bros. это HDR10+. В случае с MGM, Paramount и Sony — Dolby Vision. Walt Disney раньше предпочитала Dolby Vision, а теперь заявила о поддержке HDR10+. «Этот вопрос очень важен, потому что любая студия-мейджор в первую очередь спросит у потенциального покупателя, файл с какой версией HDR ему нужен», — объясняет Андрей Вдовин. Если у абонентов есть устройства с Dolby Vision и HDR10+, то понадобятся дубликаты файлов, а в некоторых случаях — даже трипликаты. Таким образом, один файл обойдется не в $2 тыс., а в $4 тыс. или даже $6 тыс.
Свежее веяние на рынке — требование именитых режиссеров показывать фильм так, как его задумали авторы. Для этого Альянс UHD совместно с ведущими голливудскими студиями анонсировал специальный режим «Создатель фильма» (Filmmaker Mode) для телевизоров, который отключает всю постобработку. О его поддержке заявили LG Electronics, Panasonic и VIZIO. Компания Philips выступила против, потому что, по ее мнению, он нивелировал бы все ее усилия как разработчика. «Одним словом, вокруг различных стандартов и подходов кипят настоящие страсти», — отметил Андрей Вдовин.
Другой преградой эксперт назвал устройства пользователей. Он привел в пример одного из операторов платного ТВ, входящего в топ по количеству абонентов, у которого ТВ-приставками, способными воспроизводить 4K, располагают 50% пользователей. Кроме того, в России в домохозяйствах установлено от 2 до 5 млн телевизоров с поддержкой 4K. Первая цифра (2 млн) — это проданные телевизоры по данным исследовательской компании GfK. Вторая (5 млн) — ввезенные в страну устройства. «Реальная цифра находится где-то посередине», — убежден Андрей Вдовин. Это означает, что необходимо убедить огромное количество людей, от 80% до 90% домохозяйств, сделать полный апгрейд домашнего оборудования. Задача нетривиальная. Смартфоны и планшеты — другое дело. Большинство из них хоть и не имеют экрана 4K, но зато могут воспроизводить контент сверхвысокой четкости.
Основным вызовом, стоящим перед индустрией, Андрей Вдовин назвал необходимость сформулировать стимул, потребность у абонента обновить устройства и платить за премиальный продукт. Если потребитель приобрел 4K-телевизор, то он наверняка захочет посмотреть, как на нем выглядит контент сверхвысокой четкости.
Рассуждая о перспективах монетизации 4K, программный директор компании CTI отметил, что зрители готовы заплатить за кино-, спортивный и VR-контент в формате сверхвысокой четкости. Причем в случае с кино это должны быть блокбастеры, зрелищные картины. В случае со спортом — игровые виды состязаний, а также экстремальные виды. «Виртуальная реальность тоже может оказаться драйвером, зрители принципиально могут захотеть потреблять VR-контент именно в 4K», — надеется эксперт.
Целевым устройством для монетизации и формирования потребности в UHD-контенте должны быть телевизоры большой диагонали. «Именно телевизор по-прежнему остается главным средством просмотра видеоконтента в домохозяйстве. Мобильные устройства являются первой точкой входа, они могут помочь познакомить потребителя с контентом сверхвысокой четкости, но платить много за 4K на смартфоне или планшете вряд ли кто-то захочет», — полагает Андрей Вдовин.
Для успешного развития рынка 4K необходима техническая кооперация платформ и операторов — для того чтобы снять преграду в виде высокой стоимости доставки и обработки файлов. Это может быть ассоциация, одна из задач которой — централизованная закупка 4K-контента у студий-мейджоров.
Если раньше индустрия следила за производителями взрослого контента и старалась повторять их успехи, то теперь все наблюдают за пиратами. К примеру, на «Рутрекере» существует отдельный раздел с релизами в формате 4K. «Это наводит на мысль о том, что у пользователей есть не только устройства для воспроизведения такого контента, но и потребность смотреть его. Задача игроков рынка — убедить пользователей не скачивать такой контент у пиратов, а смотреть его в легальных видеосервисах и платить за это вменяемые деньги», — заключает Андрей Вдовин.
ПРОДАЖИ ПРЕМИУМ-КОНТЕНТА И ЖАНРОВЫЕ ЗАПРОСЫ
Директор по маркетингу компании Viasat Артем Лысов рассказал об обратной стороне изобилия телеканалов на рынке и сложностях продаж премиальных пакетов. Он напомнил о том, что в России насчитывается более 500 телеканалов, но абоненты по-прежнему задаются вопросом: что смотреть? Зрителю все сложнее найти что-то по душе. Вторая сторона проблемы в том, что когда телеканалов стало больше, замедлился рост абонентской базы. Этим недовольны и операторы платного ТВ, и поставщики контента. «Все привыкли наращивать свои бюджеты и прибыли, и приходится искать новые точки роста. Начинают продавать дополнительные пакеты, антивирусы, видеонаблюдение. То есть с целью нарастить прибыль происходит апгрейд существующей абонентской базы», — объяснил Артем Лысов.
Продажи базового и премиального пакетов — принципиально разные сегменты, подчеркнул он. В первом случае продажи идут оператору, во втором — напрямую зрителю. Необходимо постоянно работать с абонентами, которые уже имеют возможность смотреть кабельное телевидение. С одной стороны, один из самых важных инструментов — телемаркетинг, когда за небольшое время можно критично набрать базу. Привлечь абонента относительно просто, гораздо сложнее удержать его. Абоненты постоянно мигрируют и есть сложности, которые не всегда реально решить. По словам Артема Лысова, неплохо работают промо-акции, проведенные совместно с операторами. При этом в России не практикуются продажи так называемых долгих подписок — на полгода, на год. В то же время за рубежом это важный драйвер на рынке платного ТВ.
Директор по маркетингу компании Viasat остановился на том, как абонент выбирает пакет каналов. Зритель смотрит постоянно в среднем 5-7 телеканалов, несмотря на то, что в подписке их может быть и 200, и 300 штук. При выборе пакета важна цена — она должна быть доступной, но не очень низкой, иначе продавать такой пакет становится невыгодно. Важно разнообразие каналов в пакете, они должны отвечать требованиям всех членов семьи. Контент должен быть эксклюзивным — это помогает удерживать абонента. Например, у Viasat заключены лицензионные соглашения с пятью студиями-мейджорами: 20th Century Fox, MGM, NBCUniversal, Walt Disney и Warner Bros.
Артем Лысов перечислил наиболее востребованные жанры на ТВ. Согласно данным собственного исследования Viasat, к ним относятся кинофильмы (79%), развлекательные программы (66%), сериалы (61%), информационные программы (57%), познавательные (55%), спорт (33%), детские (24%), хобби (16%). А среди предпочитаемых жанров кино — комедия (55%) и фантастика (44%). Поэтому компания Viasat создала телеканал, полностью посвященный комедиям — ViP Comedy.
Артем Лысов сообщил о разрыве между спросом и предложением в отношении некоторых видов контента. Согласно исследованию Mediascope, в области детских программ и мультфильмов предложение (13%) значительно превышает спрос (7%). Несколько лет назад детского контента было мало, но потом все ринулись в эту нишу и его стало чрезмерно много. Аналогичная ситуация с музыкальными телеканалами: предложение (7%) превышает спрос (2%). В то же время телесериалы очень востребованы (27%), но предложения не хватает (22%). Похожая история с развлекательным контентом: спрос — 20%, предложение — 16%. Основываясь на этих цифрах, Viasat добавил в пакет канал ViP Serial. В него входят прежде всего американские и европейские сериалы. «Мы очень довольны цифрами, которые получаем», — поделился Артем Лысов.
Приведенная в докладе статистика касалась линейного телесмотрения, но поскольку у Viasat есть собственный онлайн-кинотеатр ViP Play, то слушатели интересовались данными о смотрении видео по запросу. Артем Лысов подчеркнул, что Viasat в первую очередь продает телеканалы, во вторую — продвигает собственный онлайн-кинотеатр. «Мы предлагаем абоненту простую схему, когда он покупает пакет каналов и автоматически бесплатно получает доступ к онлайн-кинотеатру, который вправе использовать на всех своих устройствах», — пояснил он. Что касается цифр потребления видео по запросу, ими Viasat готов поделиться по запросу.
СДЕЛАТЬ АБОНЕНТА ЛОЯЛЬНЫМ
Руководитель направления развития программ лояльности оператора «Триколор» Дмитрий Дятлов рассказал о том, как при помощи инструментов маркетинга сделать абонента лояльным. Он посетовал на то, что традиционные механики становятся менее эффективными, поэтому оператор запустил бонусную программу «Триколор Бонус». Участвуя в ней, пользователи получают бонусы от «Триколора» и его партнеров, а партнеры — доступ к платежеспособной аудитории. Программа интересна тем, что это единый способ стимулирования клиента: в едином интерфейсе представлен максимум того, что оператор и его партнеры по программе могут предложить абонентам. Кроме того, это еще и способ более детально изучить потребности клиента. В рамках бонусной программы при коммуникации с абонентом использовались игровые механики, предоставлялся полезный контент.
Подводя итоги, модератор сессии Дмитрий Колесов, директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting, отметил, что любой крупный оператор платного ТВ сегодня обязан уходить от построения одиночного бизнеса, когда все построено на одной услуге, и предлагать больше, чем то, что привык получать его абонент.
