Создание удачных рекламных слоганов — на примере Volvo, Leroy Merlin, YotaPhone и Nike

Копирайтер «Яндекса» Александра Стародубцева написала в своём блоге на Medium заметку о различиях русского и английского языков, которые нужно знать, чтобы создавать удачные рекламные слоганы.

Реклама пришла к нам из мира, в котором говорят на английском языке. Глобальные компании забили последний гвоздь в крышку гроба, потому что их товар продаётся в основном благодаря «импортности», и дополнительные усилия в рекламе не требуются. До сих пор. Поэтому креатив локализуют. И локализуют отвратительно.

Язык — это не просто способ общаться. Это способ общаться в конкретном месте с определёнными людьми. Снова контекст. Вы никогда не уговорите техасского фермера попробовать ваше пиво, рассказывая, что от него бабочки в животе.

О форме

В английском языке очень важен глагол. Он может превратиться в другую часть речи. Он может стать частью составного слова или названием.

А в русском важнее существительное. При образовании нового понятия (слова) скорее глагол превратится в существительное, чем наоборот. Никому, надеюсь, не придёт в голову перевести coffee-to-go как «Кофе, чтобы ходить» или «Поноси-ка-кофе». В русском аналоге вообще глагола нет.

Поэтому не стоит шутить с буквами. Это омерзительно. Русский язык не «Лего», точнее, «Лего», но детальки которого соединяются немного по другому принципу. И никаких «Качест-ВО» или «С4астья Citroen C4» существовать не должно. И как ни был велик соблазн назвать приложение «Авто.ру» «АвтоМобильным», мы этого не сделали.

Русский каламбурит чуть глубже, на уровне смыслов. На уровне целых слов, а не их частей. И очень редко, но порой до безобразия удачно — на уровне фонетики.

Leroy Merlin

Полное собрание низких цен: «Гордость и водоснабжение», «Дядя в ванне».

«Яндекс.Музыка»

«Каждый день новая» — вариантов было так много, и так много хороших, что трудно оставаться объективной. Но этот сохранил загадку. Ежедневные рекомендации по музыке — «Каждый день новая». Отлично.

Пиво

«Из золота солода» — эта фигня настолько гениальна фонетически, что до сих пор не даёт мне покоя. Я начинаю хотеть пива каждый раз, когда вспоминаю о ней, настолько сладко плавное звучание передаёт медовый глоток прохладного хлебного напитка.

Yotaphone

«С другой стороны, YOTAPHONE».

Nike

«Я только лучше».

Яндекс.Радио

«Каждому своё» — да, мы хотели запустить «Яндекс.Радио» со слоганом «Каждому своё». Потому что персонализируется и оно. Но не вышло: коннотация оказалась слишком сильной. Мало кто мог точно объяснить, что плохого в этом варианте. Но все чувствовали подвох. (Представьте, что вы придумываете слоган. У вас в голове крутятся сотни вариантов, всё подряд. Вы пишете все, а потом обсуждаете и фильтруете. Это — один такой вариант, разумеется, не прошедший отбор.)

Английский язык больше похож на «Лего». Поэтому на нём безопасней каламбурить и «франкенштейнить».

Например, на многоразовом стаканчике из Starbucks (который уже не картонный, но ещё не термокружка) недрогнувшей рукой написали: «Reusable, recycable, re-enjoyable». Страшная вещь написана, одним словом.

В русском языке для каждого из трёх слов есть свой способ сказать «сделать это ещё раз»: reusable — многократно/повторно использовать, recyclable — переработать, re-enjoyable — вновь насладиться. Приставка «re» универсальна. У нас такой нет. Поэтому «перенасладиться» и «переиспользовать» не имеют права на жизнь. В русском языке другие законы, и только понимая их, можно позволить себе их нарушать.

Volvo

«Инновейший» — я, честно скажу, не люблю этот хэдлайн. Но всё-таки он хорош. Он очень хорошо решает задачу правильного текста — доносит смысл максимально быстро, не продираясь сквозь сложности форм.

Opel Corsa

«Yes, of corsa» — удивительно хороший пример работы русского агентства. Ребята не смогли сделать классно на русском, казалось бы, импотенция копирайтера. Но сделали хорошо на простом английском, понятном целевой аудитории. Почему бы и нет?

И вообще, помните, что каламбур — это юмор самого низкого сорта. С каламбурами нужно быть строже. И в плане звучания, и в плане актуальности, и в плане наличия смыслов.

О деепричастиях

Рекламный русский язык — это красивое маковое поле в цвету, на котором не видно ни одного мака из-за буйства безнаказанных сорняков. Самая живучая лебеда — слоганы из деепричастных оборотов. Как мне кажется, эта дрянь проникла в наши головы из-за однажды плохо адаптированного слогана а-ля «Shifting expectations». Ещё раз и теперь калёным железом: русский отличается от английского. Во-первых, глагольная форма c окончанием -ing не равна деепричастию в русском (хотя действительно часто так переводится).

В русском языке деепричастие просто не может жить отдельно. Представьте, что оно боится одиночества и каждый вечер зовёт кого-нибудь в гости, всё равно кого, хоть консьержа. Потому что одинокая жизнь для него бессмысленна. Поэтому оно либо с глаголом и счастливо, либо его не должно быть.

Все эти повисшие «Превосходя ожидания», «Устанавливая свои правила» и «Рассекая обыденность» — тянущая боль неразрешённого вопроса «А делать что?». Уникальная ситуация, в которой здравомыслящий человек, читая такой слоган, сам просит призыва к действию. И не получает его.

Именно поэтому я не могу назвать идеальным «Вызывающе быстро» для «Яндекс.Такси». Он яркий — то есть обращает на себя внимание и даже запоминается, при этом от него не дёргается глаз, проблема деепричастия почти сглажена. Работает, в общем. Но если препарировать фразу, она оказывается всё-таки игрой словами ради игры.

Длинное заключение

Внедрение иностранных слов — это нормально. Эта тенденция говорит только об одном: язык жив и развивается. Так что без паники. Англицизмы не обедняют наш великий и могучий.

Но приживаются только те слова, которые способны адаптироваться под принципы языка. Которые легко произносить и превращать в разные части речи. Которые можно обвесить суффиксами и наполнить временем, совершённостью и приставками. Которые имеют особый смысл, не передаваемый так же ёмко родными словами (характерно для изобретений, совершённых не в нашей культуре).

Слова — это лишь ещё одна форма смысла. И чем чище они, тем точнее передают суть. Выражение «Мне понравились его мысли» очень отличается от «Я полайкал его пост». Потому что в первом нет действия. «Лайкать» означает конкретное действие, а «пост» — определённую подачу информации. И никакой русский аналог тут не поможет быстрее, чем «обрусевший» английский. Мы просто подчиняем чужие слова принципам своего языка и, вуа-ля, у нас есть глагол «лайкать» и склоняющийся по всем падежам «пост».

Абсолютно всё, что случается в этом мире, стремится достичь максимального эффекта при минимальных усилиях. Это и есть принцип, который определяет правильность/неправильность решения.

Так что, если проще и понятней говорить «лайкнуть», никто не будет заморачиваться и изобретать варианты вроде «я его занравила» или проговаривать лишнее «я отметил “нравится»». «Себяшка» тоже так себе. Она прикольная, но из-за уменьшительно-ласкательного суффикса придаёт сути селфи лишний смысл. «Себяшка» кажется уместной, если ты весь в сливках и на подходе клубника.

Теперь точно заключение

Что остаётся в итоге.

Краткость контакта с человеком (например, три секунды на билборд) никак не оправдывает чужеродные новообразования.

Никакой «Картюнинг» «Альфа-Банка» не победит их же «Приезжай, зажжём. Твои Ростральные колонны». Потому что в нём, картюнинге, нет контекста, и продирание сквозь буквы к смыслу очень осложняется нагромождением чужеродных слов. Нужно быть проще, а просто — это сложно.

Так что дайте своему копирайтеру время окуклиться, погрузиться в контекст и не отвергайте варианты, которые кажутся слишком простыми. Поверьте, никакая гонка за импортностью и слепое копирование не даст того результата, который может принести осмысление контекста и старого доброго инсайта. Только здесь и сейчас, и никаких оттуда.

Напоследок, вот пример тизера на главной «Яндекса». Ограничения издевательские — 20 + 22 + 22. Кажется, что кроме названия продукта ничего не впихнуть. Но вот вам вариант для «Переводчика», порвавший CTR: