Куда ведет слияние традиционных и digital-медиа
С появлением большого количества гаджетов в нашу жизнь врывается такое явление, как мультискрининг — одновременное использование нескольких экранов — ТВ, ноутбук, PC, смартфон, планшет. Эльмира Сабитова, исполнительный директор агентства Initiative, рассказывает, как скажется новая технологическая реальность на медиапотреблении наших соотечественников, как оно будет меняться в новых реалиях и как повлияет на слияние традиционных и Digital-медиа.
Стремительный рост цифровых устройств, желание пользователей потреблять как можно больше информации из разных медиа одновременно – все это сформировало тренд мультискрининг. Сегодня почти каждый десятый россиян использует смартфон во время просмотра телевизора. И если раньше можно было говорить о развитии «двухэкранного тренда на пользователя» — например, телевизор и ПК, то теперь уже речь идет о 3-5 экранах.
Скажем, сидя перед телевизором, пользователь одновременно что-то делает на планшете, смартфоне, а покупки идет совершать с компьютера или ноутбука. Сейчас уже более 50% наших соотечественников владеют тремя и более устройствами, подключенными к Интернету. Что интересно, владельцы смартфонов и планшетов проявляют самую большую мультизадачность, то есть одновременно получают информацию из различных медиа.
Традиционные медиа и новая технологическая реальность. Варианты развития событий
Уже сейчас интернет отбирает аудиторию у прессы и радио в пользу их онлайн-представительств, можно предположить, что эта тенденция будет в будущем только усиливаться.
Это связано с тем, что более молодая аудитория все больше использует диджитал как основной источник информации, и если уже сегодня этот тренд очень заметен в медиапотреблении поколения «Миллениума», то со следующим поколением «Z» эта тенденция только усилится.
Большинство бумажных СМИ ждет неминуемая цифровая трансформация. Безусловно, где-то это случится раньше, а где-то на полный переход потребуется больше времени. Однако вероятность полного исчезновения печатных СМИ крайне мала. Да и с точки зрения рекламодателя формат издания имеет значение, как и тематика материала.
Например, сегодня за новостями все больше приходят в интернет, чтобы максимально быстро получить необходимый объем информации из разных источников. А вот объемные иллюстрированные материалы, например, о стиле жизни, об историях звезд, о путешествиях приятней читать в бумажных версиях журналов. Нельзя забывать, что и остается такой сегмент, как Luxury, и конечно, рекламодателям в этом случае размещение в бумажных лайф-стайл и luxury журналах очень интересно.
Что касается телевидения, то активное развитие мультиэкранности не снизит «линейного» телесмотрения. Один из вариантов развития событий я вижу таким: новая технологическая реальность для телевидения будет означать повышение потребления ТВ-контента. Исходя из мирового опыта, чем больше цифровых устройств, чем выше время просмотра ТВ и потребления ТВ-контента в целом.
В России доля аудитории, которая смотрит ТВ через Интернет, постепенно растет практически во всех возрастных группах. Появляются новые возможности получения объединенных данных по потреблению кроссплатформенного контента (ТВ+Интернет), запускаются кросс-платформенные проекты.
Все активней телеканалы используют технологию second screen или «второй экран» — мобильное приложение, которое дополняет просмотр телевизионной программы интерактивом, в результате появляются расширенные возможности для взаимодействия с контентом передачи. Сейчас это очень популярная тема и среди рекламодателей. Мы, в свою очередь, для наших клиентов делаем все больше партнёрских проектов с телеканалами с использованием «второго экрана».
Речь идет об интеграции бренда в ТВ и диджитал-контент с применением интерактивных инструментов. С помощью «второго экрана» аудитория более активно контактирует с брендом — когда одновременно с просмотром шоу в эфире зритель пользуется своим мобильным устройством с брендированным контентом, бренд повторно коммуницирует с потребителем. Как раз сейчас мы реализуем подобный проект в поддержку бренда «Золотой стандарт» вместе с телеканалом СТС для нашего клиента Unilever в рамках семейного шоу «Мой папа круче».
Кроме глубокой Digital и ТВ-интеграции проект интересен широким применением интерактивных инструментов. В ходе подготовки кампании мы использовали возможности интегрированной медиа-поддержки телеканала СТС, в частности, мобильное приложение «СТС. Второй Экран». Это позволило нам достичь высокой вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом. Во время просмотра шоу «Мой папа круче» зрители автоматически приглашаются к участию в онлайн-игре от «Золотого стандарта».
Эльмира Сабитова
С точки зрения последних технологий мультискрининга хотелось бы отметить проект, который был реализован вместе с ТНТ и Твиттером для бренда Rexonа в рамках шоу «ТАНЦЫ». Здесь мы применили инновационный формат взаимодействия со вторым экраном Twitter Amplify. Поклонники шоу получили дополнительный эксклюзивный контент от бренда, который распространялся в твиттер-аккаунте ТНТ — уникальные видео-репортажи со съёмочной площадки шоу с пометкой «Rexona представляет»: бэкстейджи, трейлеры к новым выпускам и интервью с главными героями проекта «ТАНЦЫ».
В результате бренд Rexona получил миллионы дополнительных контактов с аудиторией, вовлеченность пользователей в брендированные твиты от Rexona в 6 раз превысила среднюю рыночную бенчмарки, а глобальный Твиттер отметил кампанию Rexona как одну из самых успешных. Я бы сказала, что «второэкранные технологии» выступают в качестве мостов: они объединяют и даже меняют мощный, но все же фрагментированный мир телевидения в сторону трансмедийности.
Преимущества мультискрининга для потребителя и рекламодателя
Для потребителя мультискрининг – это, прежде всего, возможность получения необходимой информации практически со всех медиа-каналов одновременно. Это экономия времени, комфорт и удобств — если пользователь основное рекламное сообщение получает, например, с ТВ, радио, то изучить подробности идет в интернет, используя при этом гаджеты. Не выходя из дома можно заняться шопингом, поучаствовать в дискуссиях, узнать подробности о рекламируемых на ТВ и радио товарах, о последних трендах и так далее. При этом основная активность, а именно фаза изучения, происходит с мобильных устройств.
Рекламодатель же получает больше охват, больше возможностей для использования интеграции коммуникаций в рекламе брендов. Кроме этого, как уже было сказано, мультискрининг повышает телесмотрение. Чем больше цифровых устройств, тем больше потребления ТВ контента в целом.
К росту телесмотрения ведет и интенсивное развитие технологии Smart TV – яркий показатель слияния ТВ и Интернета, за счет чего телевизионная среда становится более обширной, открытой и публичной. Smart TV — очень перспективный сегмент, и как только производители начнут еще более активно расширять линейки, поддерживающие выход в интернет, а также цена на них будет снижаться, можно предположить стремительное развитие этого сегмента, а это, в свою очередь положительно скажется на телесмотрении.
Таким образом, новая технологическая реальность не подавляет традиционные СМИ, особенно ТВ, а просто меняет способ потребления контента, происходит трансформация традиционных СМИ. Стремительный рост цифровых устройств, слияние с диджитал скорее помогают традиционным медиа технически совершенствоваться с точки зрения мобильности, охвата аудитории и улучшения качества контента, а предоставлением большего выбора и дополнительного контента интернет увеличивает как телесмотрение, так и потребление рекламы.
