ТЕХНОЛОГИЯ ЗАБРАСЫВАНИЯ УДОЧЕК.

Недостаточно снять хороший ролик, «цепляющий» целевую аудиторию, нужно эффективно этот ролик до нее донести. При правильном медиапланировании компания получает оптимальную схему размещения рекламы с максимальным эффектом при минимальных затратах.

Если непосредственно сообщение (ролик или макет) — это «наживка», на которую «клюнет» клиент, то медиапланирование можно сравнить с выбором наиболее рыбного места, чтобы забросить удочку. Процесс медиапланирования начинается тогда, когда определены основные направления маркетинговой деятельности. По сути, это последний этап работы над рекламной кампанией. «Изначально мы изучаем ситуацию, в которой находимся, позиции конкурентов, потом определяем цели для себя и смотрим, каким образом можем их достичь и какие инструменты нужно для этого использовать (сюда входит и реклама, и работа с журналистами, и работа с клиентами), а потом уже делаем сообщение и готовим медиаплан», — рассказывает Марианна Конина, менеджер по связям с общественностью ООО «Голден Телеком».

К годовому медиаплану рекламной кампании принято относить только АТЛ-активность (прямая реклама на телевидение, пресса, радио, «наружка»). Хотя в принципе медиаплан может состоять, например, исключительно из радиовыходов и служить частной цели регионального промо, в таком случае он становится инструментом из БТЛ-арсенала.

Чистая математика

«Медиа-план — это план показов роликов на ТВ, размещения постеров на наружных носителях, выходов радиороликов и размещения рекламных макетов в прессе, — рассказывает Андрей Ягодзинский, руководитель группы рекламы Департамента по рекламе и PR ООО «Торговый дом ТНК-Украина». — Он строится на основе существующих на момент резервирования пространства и времени цен и зависит от целевой аудитории, которую рекламодатель хочет достичь с определенным качеством восприятия рекламного сообщения. Для ТВ и радио медиа-план рассчитывается по времени просмотра (слушания) передач целевой аудиторией, для прессы, соответственно, — по кругу читателей, а наружные носители имеют для этого параметры трафика, то есть количества и времени прохождения мимо них пассажиропотока. Важно учитывать, что стоимость размещения сильно зависит от количества покупаемого эфира, страниц или плоскостей».

Один из основных показателей медиапланирования — стоимость одного рекламного контакта. Единицей его измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» (cost per thousand, СPТ.). Для того чтобы посчитать CPT, цену за полосу рекламы в издании следует разделить на его тираж и умножить на 1000. Степень охвата рекламой целевой аудитории определяет показатель cover (показывает, сколько процентов целевой аудитории видели ту или иную рекламу). Важный показатель для ТВ-рекламы — рейтинг программы (program raiting), рассчитывающийся как отношение числа телевизоров, настроенных на данную программу, к общему количеству семей, имеющих телевизоры. Для радио вместо рейтинга отдельных передач рассчитывается средняя 15-минутная аудитория (average guarter-hour) — среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня. На основании рейтинга программы считается еще один показатель медиапланирования — GRP (gross raiting points). Он рассчитывается суммированием рейтинга всех теле- или радиопрограмм, в которых размещалась реклама за определенный период, составляющий, как правило, от недели до месяца. Так, по словам Ирины Соболь, менеджера по связям с общественностью Киев-Конти, специалисты компании каждую неделю корректируют медиа-план согласно ожидаемым GRP.

У медиа-планов для рекламных кампаний в Интернет есть своя специфика. «В данном случае в план входят перечень рекламных площадок с кратким описанием каждой позиции (формат, размер, на какой странице/в каком разделе, местоположение на странице), сетка выходов с прогнозом количества показов баннера, цена, условие продажи (скидка), стоимость и предполагаемый CPM (Cost Per Millennium — цена за тысячу рекламных показов) или CPC (Cost Per Click — цена за тысячу нажатий на рекламный баннер)», — комментирует Сергей Ковпак, медиа-менеджер РА «Медиаком».

Помимо стандартных формул, существуют некоторые негласные правила, которые необходимо соблюдать. Желательно, чтобы в одном блоке на радио не было сообщений от конкурентов, а на соседних страницах печатных СМИ — их хвалебной оды. К тому же, несмотря на все исследования, никогда нельзя быть до конца уверенным, что именно в данное время радио слушает нужная аудитория. Поэтому стоит постараться размещать объявления на разных радиостанциях в разное время. Своя специфика с рекламой в метро — реклама там действует только на продукты, рассчитанные на массовый рынок. Также большинство компаний придерживается того мнения, что реклама работает исключительно на повторе — чем чаще потребитель ее слышит или видит, тем больше вероятность того, что он станет покупателем.

Прежде чем начинать медиапланирование, компании проводят исследования целевой аудитории. «Проводится анализ потребительских предпочтений, анализ аналогичных предложений у конкурентов, процентных ставок, предлагаемых конкурентами», — комментирует Божена Белоусова, начальник отдела маркетинга Прокредитбанка. «Для эффективного размещения в СМИ нужно обладать максимумом информации о стиле жизни целевой аудитории, о ее интересах, о СМИ, которыми пользуется ЦА вообще и каким отдает предпочтение, а также перечнем СМИ, которыми можно воспользоваться, их рейтинги и покрытие», — рассказала нам Наталия Комзюк, директор отдела маркетинга ООО «Люстдорф».

«Разрабатывая медиа-стратегию, мы выходим за рамки чисто медийных вопросов, всегда стараемся как можно глубже проникнуть в сам продукт, его маркетинговую стратегию и стратегию продвижения: позиционирование, потребителей, дистрибьюцию, рынок, рекламный опыт, поведение конкурентов и т. д., — отметила Юлия Верченова, медиа-директор агентства Media Direction. -Все эти элементы очень важно проанализировать, чтобы в конечном итоге предложить клиенту максимально эффективную медиастратегию».

Крупные и опытные

Построение медиа-плана — сложная работа, требующая специальных дорогостоящих компьютерных программ, которая может быть выполнена только медийщиками-профессионалами. Медиахаус исследует рейтинги телеканалов, периодических изданий и радиостанций, изучает показатели трафика по наружным носителям и, сопоставляя данный заказ с заказами других своих клиентов, составляет оптимальные схемы размещения рекламы, позволяющие сократить расходы при увеличении эффекта.

При выборе медиа-агентства ведущие компании руководствуются показателями его мощности и опыта. Ведь при одном и том же бюджете и прочих равных условиях можно получить совершенно разные результаты. Важно также, сколько лет на рынке работает медиахаус, какие у него клиенты и проекты, сколько и какие сотрудники в штате и, самое главное, какой у этого медиа-агентства оборот. Именно от этого зависит размер скидок со стороны владельцев рекламоносителей и медиаканалов. Так, по словам Андрея Ягодзинского, если агентство объединяет бюджеты нескольких клиентов, то может закупить такие объемы эфира, при которых цена упадет процентов на семьдесят.

Лучший способ выбора медиа-агентства — тендер. При объявлении тендера имеют значение такие критерии, как знание подрядчиком рынка региональной прессы, сервис, готовность делать некоторые проекты в кратчайшие сроки, рекомендации клиентов агентства, мощная техническая платформа, кадровый потенциал, умение работать оперативно, постоянно идти навстречу клиенту.

Элементы стратегического медиапланирования

Основные:

определение целевой аудитории и ее социально-демографических характеристик
анализ доверия и внимания к рекламным носителям
анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности
выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламоносителей
формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия
формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и мероприятиям)
достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов
выбор передач и расчет эффективности размещения

Составляющие:

перечень медианосителей, которые будут задействованы
сроки, на протяжении которых они будут использоваться
точное время и количество выходов
формат подачи материала (например, для ТВ — 20- или 30-секундный ролик, для прессы — 1, 1/2 или 1/3 полосы в издании)
стоимость рекламной кампании, которая входит в медиа-план
планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории, количество контактов и т. д.)

Основная информация и показатели, используемые для расчетов и планирования: