Уровень доверия к медийной рекламе сократился на 4-5% за два года
Россияне продолжают терять доверие к рекламе, говорится в новом аналитическом отчете компании Nielsen. По каждому виду рекламы количество доверяющих снизилось на 4-5 процента по сравнению с исследованием, которое проводилось два года назад. При этом наибольший резонанс вызывают ролики, в которых присутствует юмор, отмечают эксперты. Смешная реклама гораздо более востребована у россиян, нежели реклама с эмоциональными жизненными ситуациями.
Среди всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у россиян вызывают рекомендации знакомых (77%), отзывы потребителей, опубликованные онлайн (62%), и информация на сайтах брендов (57%), следует из нового отчета Nielsen. Среди традиционных СМИ наибольшим авторитетом обладает ТВ-реклама – ей доверяют 41% потребителей в России, к информации в газетах, журналах и на радио прислушивается меньшее количество россиян – 36-37%.
Новые виды рекламы популярны почти в той же мере, что и традиционные: так, онлайн видео рекламе доверяют 35% опрошенных, рекламе в социальных сетях 30%. По сравнению с аналогичным опросом двумя годами ранее россияне стали меньше верить рекламе в целом: по каждому виду рекламы количество доверяющих снизилось на 4-5 процентных пункта.
Относительно новые рекламные площадки демонстрируют разнонаправленную динамику: так, стало меньше потребителей, верящих рекламе в социальных медиа (с 35% в 2013 году до 30% в 2015) и рекламе, интегрированной в результаты поиска в поисковых системах (с 42% в 2013 году до 39% в 2015), но больше тех, кто доверяют онлайн видео рекламе (32% в 2013 году и 35% в 2015).
«Ошибочно думать, что при снижении восприимчивости аудитории к рекламе единственный способ заставить целевых потребителей отреагировать на сообщение — охватить наибольшее количество каналов. В условиях ограниченных рекламных бюджетов точность в выборе каналов коммуникации и креативного концепта, а также наблюдение за эффективностью каждой единицы инвестиций в реальном времени неотъемлемы для достижения высокого результата», – говорит Олег Мартьянов, руководитель практики «Эффективность маркетинга» Nielsen Россия.
В ходе исследования потребителей спросили не только об их доверии к различным видам рекламы, но и о том, насколько эти каналы побуждают совершить покупку. Топ-лист остался прежним: больше всего стимулируют приобрести продукт рекомендации знакомых (80%), отзывы потребителей онлайн (64%) и контент на сайтах брендов (62%).
Реклама на телевидении мотивирует 54% россиян, в газетах и журналах – 44-45% респондентов. Реклама в интернете, а именно в поисковиках, побудила к действию 51% опрошенных в России, рекламные видео онлайн — 42%, баннеры в сети — 37% (+3 процентных пункта по сравнению с 2013 годом), реклама в социальных сетях склоняет к совершению покупки 45% респондентов.
В России с наибольшим удовольствием смотрят смешную рекламу: 60% потребителей ответили, что ролики с юмором вызывают у них наибольший отклик (39% в среднем в мире). Реклама на основе реальных жизненных ситуаций резонирует с 42% опрошенных, треть россиян с удовольствием смотрят рекламу с семейными сценами, чуть меньше (30%) – ролики, продвигающие здоровый образ жизни.
«Практика показывает, что смешные ролики действительно запоминаются лучше и, более того, становятся предметом обсуждения в беседах с друзьями, что еще больше усиливает резонанс. Опасность здесь существует всего одна: смех в рекламе не должен заглушить запоминание аудиторией самого рекламируемого бренда», – отмечает Олег Мартьянов.
В мире топ-лист распределился несколько по-другому: в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке самые любимые ролики – со сценами из реальной жизни (45-50%), юмор в рекламе помимо российских потребителей приветствуют потребители Северной Америки и Европы (50-51%). Реклама с животными находит наибольший отклик в Северной Америке (27%), реклама со спортивной тематикой – в Латинской Америке (23%), а ролики со знаменитостями – в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в регионе Северная Африка/Ближний Восток (по 14%).
